制药企业涉足电商 拓展新蓝海？

文/北大纵横医药合伙人 史立臣

不久前，国药集团宣布收购的线上电商平台正式上线，并更名为“国药集团1健康商城”。根据公告，国药电商会先进行保健品、药妆为主的销售，后期其他的品类如OTC（非处方药）将会陆续加入。国药电商甚至放言要做到医药电商行业第一，可谓志向凌云。

与此同时，片仔癀也在上个月底发公告称,公司将投资980万元,全资设立福建片仔癀电子商务有限公司,以适应新的经营环境,拓宽片仔癀品牌推广和产品销售的渠道。

其实，国内医药电商高速发展的同时，已经不少药企开始瞄准电商领域。细数国内可提供互联网药品交易服务的企业，云南白药、东阿阿胶等品牌药厂均榜上有名。据不完全统计，东阿阿胶天猫旗舰店“双11”当日，以高达400万元的销售额、排名第三之势，成为网上药店的一匹“黑马”。

制药企业涉足电商的蓝海愿景

制药企业涉足电商的愿景都非常好，尤其是目前消费品电商的快速发展和巨额销售业绩给了制药企业非常大的信心，大家普遍相信，这是一片有着巨大利益的蓝海，于是，制药企业在看到诸如京东、金象等开始布局医药电商，也开始纷纷不甘落后。

制药企业涉足医药电商有着天然优势。首先，制药企业是通过国家GMP认证的企业，有着合格的存库管理和运输管理，产品质量可以得到有效保障。在产品方面，很多制药企业都有成熟的产品线，在保健品和药妆等生产上，可以根据市场的实际需要，较为快速地进行产品结构的调整。

其次，制药企业拥有遍布全国的自营销售网络或者商业合作网络，可以为消费者提供更为贴近的服务。以片仔癀为例，公司将在17个省市合作设立片仔癀专柜。制药企业通过自营销售网络或者商业合作网络，可以有效及时地向公司反馈市场信息和消费者信息，形成较好的企业和市场互动。

由于制药企业涉足医药电商有着天然优势，所以，制药企业进入医药电商将成为医药电商细分行业非常有竞争实力的竞争者，这将会给刚刚起步的医药电商市场带来非常大的冲击。

同时，制药企业在涉足电商过程中也将有巨大的收获。在制药企业开始拓展日化用品、药妆和保健食品的战略调整中，可以有效地补充现有销售力量的不足。而制药企业涉足医药电商也将更有利于制药企业的品牌建设。

医药电商可以为制药企业无法进入的市场打开机会，从而弥补现有医药营销体系的不足，强化了竞争能力。在新药宣传上将打开新的窗口，缩短了新药上市形成盈利的周期。可能为制药企业的业绩增长提供支持。所以 ，制药企业都在蠢蠢欲动，勾画着这一片新的蓝海。

制药企业涉足电商需要思考的问题

虽然一些制药企业在布局医药电商，也有着较好的预期，但是，需要明确的是：任何市场都有自身的特性和发展规律，医药电商市场也一样。

制药企业涉足医药电商还存在一些需要思考和解决的问题，这些问题将伴随制药企业的电商业务一直发展，会对制药企业的现有业务体系和医药电商体系形成巨大阻碍。

相对电商要求来说，制药企业的产品线还是远不够丰富，一般的电商要达到一定规模才能形成效益。按照保守估计，电商需要5000种以上数量的产品才能形成规模优势，比如国药集团1健康商城，要成为医药电商细分行业第一，预计需要1万种以上数量的产品。而目前制药企业的产品线远远不能满足医药电商的发展。制药企业不能比拟医药商业企业，大型医药商业企业，可以代理品种多达上万甚至几万种。

医药电商面对的并不是固定的市场、渠道和消费群体，而是全国甚至全球的市场、渠道和消费群体，那么，医药电商和现有销售渠道、网络的冲突，将会持续发生，届时，串货问题将是令制药企业极为头疼的常态。

另一个问题是电商产品的定价。其他消费品电商的市场潜力来自于电商价格低于市场价格，这导致消费者纷纷在比较价格的同时，选择电商而放弃实体店购买。医药产品有别于其他消费品，价格打穿将对制药企业是致命打击，有可能失去市场，而医药电商如果价格没有区别或者更高，那么和现有网络竞争就没什么优势，所以，低价不行，等价和高价也不行，那么，医药电商产品如何定价？

此外，网络打假的障碍也是电商存在的硬伤。网络销售的特点是快销的产品容易被获知，如果造假者也销售某个企业的产品，怎样打击？打击，则增加成本，不打击，会损害品牌美誉度。对制药企业做电商来说，这样的问题同样也存在。

最后，是药品运输的难题。药品运输有着严格的规定，现有社会快递行业的业态特性，肯定不能满足医药电商的发展需求，那么医药电商如何解决运输问题？

总而言之，制药企业涉足电商的确有着良好的预期，但是，也存在很多亟待解决的问题。我认为，最好的状态是把地面网络和电商协同发展，这样才能解决内部的冲突和外部冲突。如果各自发展各的，肯定引起连锁的不良反应。线上线下和谐共赢才是有效地路径，否则，蓝海将会成为火海。

制药企业欲进军电商

业内预计明年风投会入场

12月初，网络销售的热火朝天让一些制药公司按捺不住了，有“药中茅台”之称的片仔癀日前宣布斥资近千万元自建电商渠道。

中国网上药店理事会秘书长张勇认为，如同制药企业早前将产业链向下延伸至连锁药店一样，网上药店成为诸多以生产为主的医药企业的新目标。

历数国内可向消费者提供互联网药品交易服务的企业，云南白药、东阿阿胶等品牌药商榜上有名。东阿阿胶总经理秦玉峰也在不同场合表示，“我们会适时寻求可携手的（电商）合作伙伴。”

德生堂网上药店CEO徐毅判断，具有工业背景、特别是业务延伸至大健康领域的制药企业，可能会把一些独有品种放在自建电商平台销售，从而增加市场知名度。否则仅靠自产品种，尚无法与连锁药店相抗衡。

据国家食品药品监管局统计，具有“互联网药品信息服务”资质的企业为3739家，具有“互联网药品交易服务”资质的企业为117家。

按要求，向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业，需同时具备《互联网药品信息服务资格证》和《互联网药品交易服务资格证》。

目前具有资质且已上线的药企不超过70家，其余仍在搭建和完善中。2012年前三季度，国内医药B2C（商家对顾客）交易规模为10.9亿元，考虑第四季度为电商促销旺季，2012年全年规模预计将达到16.5亿元，较2011年4亿元的市场规模，增长超过300%。张勇认为，随着新进者带来的市场增量，预计行业规模将在2014年步入快车道。

据悉，到明年上半年，可能会有100家或是更多的药品零售连锁企业将获得国家食品药品监管局颁发的“牌照”。另外，目前触“电”药商动用的基本是自有资金，业内预计到明年会有一些风险投资渐渐入场。

业内人士表示，相比其他行业电商的大起大落，网上药店还算比较稳定，陷入价格战、关门歇业的可能性比较小。一是药品“身份”特殊，有管控，政府不会令其“泛滥成灾”；二是开展网络售药的，必须是一家药品零售连锁企业，因此，区别于一些个体创业的互联网企业，基本不会因资金链断裂而倒闭；三是当前网上药店仍处于初期发展阶段，竞争对手少，市场博弈还未显现。