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商家就是这样忽悠我们花钱的
(2016-07-13 15:05:55)
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杂谈 |
现在经济发展举步维艰，商家不得不重拾江湖戏法才能蒙骗我们交出钱财。无论是麦当劳用来加快你进食速度的高分贝音乐，还是星巴克用来营造怀旧氛围的低光照与暗光灯，都是商铺为了让你买得更快、花的更多、改日再来而发出的环境暗示信号。
“感官营销在过去的几年间被用得非常勤，” 金史密斯学院（Goldsmiths）营销与消费行为学的讲师马里奥 · 坎帕纳（Mario Campana）告诉我们， “视觉信息和音乐对我们的消费行为是有影响的。研究表明，如果你在店内播放欢快的音乐，那么顾客购就有可能够买更多的商品，因为人们的移动速度会更快一些。视觉方面，如果你有干净的陈设和货架，以及不太复杂的环境 —— 货品摆放整齐，没有东西堆在角落里 —— 顾客会更愿意消费。” 你甚至不会察觉到，你脑内的孔雀已经开始跟你捣乱了。
不过，最近这些手段似乎被用得有点过头了。在《每日邮报》（Daily Mail）发布了一篇
先不说别的，这种 “商铺使用神秘远古魔咒，迫使我们买三十块钱的T恤衫” 的事件背后，一定藏着点儿什么。所以，我们向伦敦城市学院（University College London）的商业心理学讲师果坎 · 阿曼特格鲁博士（Dr. Gorkan Ahmetoglu）请教了一下，希望可以弄清个中玄机。
VICE: 不少人对店铺把音乐开得巨响感到愤怒，店铺这样做是为了给我们施压，让我们快点儿买吗？
果坎 · 阿曼特格鲁博士：有一些研究表明，店铺如果播放音乐的话，人们会花更多的钱。并不是所有类型的音乐都能有这个效果，但总的来说，如果音量较小、乐曲比较耳熟，人们的购物体验就会更愉快 —— 而当顾客心情好的时候，他们会花更多的钱。有时，如果人们不喜欢某种类型的音乐，或者音量太大了，那就会起到反效果，或者是完全没有效果。
我听说麦当劳会放快歌，这样你就会快点儿吃快点儿走了？
是的，确实如此。快节奏的音乐会让人觉得兴奋。有些研究表明，快节奏音乐可以加快人的活动速度，甚至花更多的钱。
那气味呢？我在很多地方都发现，某些店铺会有一种的特别的气味，这也是他们在经营的事情吗？
这个和音乐是一样的：怡人的气味让人感到愉悦，因此也会更愿意花钱。关于气味 —— 音乐也是一样 —— 很重要的一点是，它一定要与正在售卖的产品，以及产品的类型，保持一致的风格。比如说，如果你卖的是巧克力，你用的气味就得是巧克力的，而不能是花香。
赛百味就有一种辨识度很高的气味。所以商家会制作并刻意使用某种专属气味吗？
会的，比如说星巴克，他们咖啡的味道非常浓郁，你在街上数米开外就能闻到一家星巴克，而他们制作的咖啡不太可能真有这么浓的味道 —— 我觉得这可以作为他们添加了气味的证据。劳斯莱斯会往车内添加皮革的香气，为的是使顾客在新车里感觉像在家里一般自在，这个策略确实对他们的销售产生了积极的影响。
比如我进了一家星巴克，我闻到那种气味，我就能确切地知道我会得到什么了。这也是培养品牌忠诚度的一种方式吗？
我不见得会说这是品牌忠诚度。这件事的本质是，你把这种气味和一个香醇的口味联系到了一起。重点在于，这种香气能引发积极的情绪，而积极的情绪会激励购买行为 —— 这用进化论就能解释：我们会通过嗅觉去判断一件东西的质量。于是，零售商就可以利用气味去引发那些积极的情感。
为了让我们买更多的东西，商家们还会做什么？
一个经典的手段是到处放置打折标志。然后顾客就开始做无意识的选择，不再理性判断 —— 因为信息太多处理不过来了。在店门口使用水果和巧克力这类享乐品的气味，也可以让人感到精神振奋，随后买得更多。另外，把冲动消费型商品安插在整个店铺里以及收银台旁边，不仅可以让人们不停地买买买，还能让他们感到一种完成了购物的兴奋。最后，色彩和灯光也很重要。
就像
完全正确。从心理学的角度来看，他们估计是想让你觉得，这个品牌等同于性吸引力。如果店面设计很像夜店或者酒吧 —— 这些性欲张力高于平均值的场所 —— 你就很可能会挑选符合这种气氛的商品，简单说你就是性唤起了，你对待选项的态度也更开放了。
你觉得消费者意识到这些事了吗？
大部分消费者意识不到这些影响或者环境暗示。甚至，即便他们有所察觉，他们还是会受到影响。处理购物这种实际的事情时，人类的大脑会倾向于遵从直觉，而不是理性思考。所以说，这些技巧都是在努力把我们的直觉引上歧途。
即使我们知道，东西放在收银台旁边就是等着我们去冲动消费呢，我们还是会买。
是的，你就是没有办法控制你的本能 —— 反其道而行太费劲了。如果你想试着不被任何营销策略影响，我觉得你可能就无法正常生活了。
- 作者：Matt Hackett
- 翻译：洪洋
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