作者：吴春芳

 

       第一个提出“品牌代表某一品类或特性”的定义阐述，推翻了定位之父.里斯“品牌是某一品类的代表”以偏概全的阐述形式。“品牌代表某一品类或特性”的定义阐述基本上已经成为中国定位界或商界人士“修正性”的“标配”阐述。 

       第一个提出：“定位是一门军事战略战术思想、传统营销理念和认知心理学（心智规律）相结合的科学”之阐述。

       第一个提出：以《孙子兵法》为主导的中国传统智慧思想的“商战定位”之阐述！

 

       不谦虚地说，只有用作者第一个提出的“定位是一种心理认知或感知”的定义阐述，才能克服、化解里斯、特劳特在定位系列相关阐述中“重叠、重复、以偏概全、颠三倒四、甚至误导”等问题。包括中国定位界对定位的一些错误理解。

1、复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云教授在“复旦大学”微信公众号发表了一篇文章：《品牌定位应与时俱进》（2016-12-12 蒋青云教授 复旦管院）。说实在话，我不知道蒋青云教授说了些什么（动态定位？），不知道有没有读懂定位，让人贻笑大方。

2、中国的李光斗教授也写了一篇攻击定位的文章：《为什么“定位”理论定死了很多中国企业？》，李光斗撰文中说：但是在我看来，理论往往赶不上实践的脚步，特劳特先生似乎忽略了一个更重要的变化：消费心智的变化。柯达的由盛转衰便是最佳诠释。柯达是做胶卷的，定位很清晰,但数字化时代来了，柯达牢牢地被消费者定位成胶卷，就把自己给定死了。提示一下李光斗教授同志：好好读一读特劳特《大品牌大问题》这本书吧！这本书里面写到了很多诸如“如何解决柯达、施乐、DEC等定位的与时俱进问题”。作为一个中国教授，不懂装懂、沽名钓誉不好，还是多读点书吧！

需要说明的是：特劳特并没有给柯达做过定位咨询项目，娃哈哈也不是中国公司做的定位项目，娃哈哈定位分析也是糊里糊涂，也不是本标题范围，因为，风马牛不相及，李光斗教授张冠李戴，不知道想干什么。可谓“树欲静而风不止”。

3、这些中国教授用这种标题形式“不懂装懂、沽名钓誉”地批评定位不好，这也是一些中国教授的悲哀。从文章中可以看出，他们并没有真正读懂定位。作为中国知名大学市场营销系的主任教授和什么清华大学的李光斗教授，他们在没有通读定位系列20本书籍的前提下，在没有非常了解定位的前提下，居然对“定位”指手画脚”，实在有点说不过去；有损作为中国知名大学学者的“求真、务实、严谨”的治学态度，中国大学的学术言论不应该有这种方式的存在；有人说：装是人类最坏的一种品质。需要告诉蒋青云教授、李光斗教授的是：扩大定位的与时俱进范围，特劳特封笔之作《重新定位》就是为定位的与时俱进而撰写。

4、中国定位界真诚欢迎“理性、务实、实事求是”的定位建议、定位批评、定位创新思想，共同服务好中国企业的定位实践。而不应该“沽名钓誉，模糊焦点，误导商业人士”。借用一句网络流行语：多一些真诚，少一些套路。这也正是作为一个正常人、成年人，特别是教授应有的行为准则。

【定位的与时俱进：重新定位】-1、特劳特把《定位》、《新定位》的“重新定位”章节单独拿出来，形成特劳特封笔之著：《重新定位》。《重新定位》为适应市埸环境变化而写。特劳特2002年撰写的“重新定位”章节是基于应对三种市场环境的变化和一种企业内部问题需要的重新定位：（1）技术的快速发展。（2）消费者态度快速的、不可预料的改变。（3）全球经济的竞争加剧。（4）美国公司产品拓展（通用汽车：产品线增加/副品牌的增加），管理人员竞争的加剧。2、特劳特封笔之作的《重新定位》列举的三种形态与《新定位》章节所描述的重新定位有所不同。《重新定位》的三种形态：危机，变化，竞争。

1、【定位的与时俱进：重新定位的三种形态和每种“重新定位”形态下的两种形式】-定位体系的重新定位解决的是定位的与时俱进问题。重新定位有三种形态：1、基于危机的重新定位。2、基于变化的重新定位。基于变化重新定位的适用范围：趋势的变化，消费者态度的转变，技术的变化等。3、我把特劳特重新定位的三种形态归纳或整理为四种形态，增加第四种定位形态：企业应对失败的四种重新定位/四种战场转移。同时，针对“竞争、变化、危机”三种形态的重新定位每一条我又分解/归纳出两条小形态，总共6条小形态。（附后）

2、【定位的与时俱进/重新定位：人类进步、人类生产生活方式改变引起消费者态度转变的重新定位。】-消费者态度的转变/品类主体功能的转变和与时俱进：品类物理属性的本质并没有改变，而是消费者态度的变化。

3、【重新定位：定位进化与定位改变】-1、重新定位的两种形态：定位进化与战术理念升级和改变性质的重新定位。不认同定位之父.特劳特关于“重新定位即重新调整认知，而不是改变认知”的单一定义阐述。定位之父.特劳特“定义或概念”狭隘化的本质在于缺乏客观、直观的常识思维。我入戏太深，长期被特劳特这一“定义”模式误导与困扰。因此，我在3年前发表了一篇文章：《定位是第一常识》，希望中国的定位爱好者和商业人士能够重新思考、重新审视定位，以便更好地指导中国的企业实践。有兴趣可以参考一下。2、进化性质的重新定位是对某一品牌认知的重新调整，是承前启后性质的重新调整；而改变性质的重新定位是对某一品牌定位的重新改变。如可口可乐、百事可乐。

                                                   定位的与时俱进：重新定位的四种形态

在《重新定位》这本书中，针对“竟争、变化、危机”三种重新定位形式中，特劳特对于“变化”等的阐述形式是不完整的，存在缺项的情况。诸如：针对技术方面“变化”（颠覆性技术）重新定位的阐述，唯独缺少对“趋势变化”方面重新定位的阐述。如：健康的趋势“低糖、低纳”、休闲的趋势（非正式着装）等。即然是总结性，就必须具备总结的完整性。因此，针对这个情况，我对三种重新定位形式进行了重新“归纳、梳理与调整，针对每一种“变化”形式细分出两种重新定位形态。同时增加“企业应对失败的四种重新定位/战场转移”。

1、针对“竞争”重新定位的两种形态。

   （1）针对企业的重新定位。

            A、企业频繁地改变品牌定位。B、全球化竞争加剧企业失去经营焦点/通用汽车。

   （2）针对竞争对手的重新定位。

            给竞争对手贴上负面标签，给领导者重新归位（西班牙橄榄油），

            政坛的定位与反定位，好味道，克里墙头草。

 

2、针对“变化”重新定位的两种形态。

     （1）针对突破性技术的重新定位和针对趋势变化、消费行为习惯、消费者思想改变的重新定位。A、针对突破性技术（芯片、静态复印术面对激光术）或颠覆性技术（柯达面对数码技术）的重新定位；B、高科技产品是标准之争（技术革新的一次战略行动），很少有第二空间存在。

当技术革新不是一件轻松任务时（286、386、8比特、16比特）或现有技术遭淘汰时，就得革新公司了。因为企业需要面对所谓细分化技术、颠覆性技术。

A、DEC 要面对桌面电脑革命。

B、施乐要面对激光打印技术。

C、柯达要面对数码技术。

（2）针对趋势变化、消费行为习惯、思想改变的重新定位；

         A、台湾2015年7月31日以来，以民进党为推手的“太阳花反课纲”运动，在8月4日民进党不再坚持召开临时会与退回新课纲，赶忙退场休兵。因为它引起台湾家长及中产阶层等群体的反对。以免影响2016台湾”总统、立委“选举。

        B、由于健康的趋势，碳酸饮料品类在萎缩。由于休闲的趋势，旅游产业、休闲服饰的品类在发展。

 

3、针对“危机”重新定位的两种形态。

  （1）宏观危机（金融危机、大萧条）。

  （2）微观危机的重新定位（茅台、五粮液产品线延伸等）。

4、重新定位：企业应对失败的四种战场转移

（1）产品线

（2）聚焦点

（3）顾客

（4）渠道

 

【常规品牌暂时性的重新定位（不发生宏观危机条件下）：解决品牌安全感、可靠性问题。但非与时俱进的重新定位】

1、发生宏观危机的重新定位：调整（一个存在于每个人心智中的概念）认知以传递价值。

2、不发生宏观危机暂时性的重新定位（安全感、可靠性）

3、任何有助于克服顾客安全感、可靠性的策略都是好策略。