作者：吴春芳

       据我观察：近段时间，中国一些白酒企业，营销人士，白酒咨询顾问因是否存在“健康白酒”品类概念闹的沸沸扬扬。关于“健康白酒”（品类）概念相关问题阐述如下：

 

1、健康是一个品类概念，健康是一个相对的概念（任何的品类概念都是相对的）。健康有两个方向解读方式。

 

2、认知属性的健康概念（健康与非健康：塑化剂）与功能属性的健康定位的不同。有时候，我们把它叫保健酒或者养生酒。

 

3、致于是否存在健康白酒概念取决于企业或营销人士、专业咨询人士如何定位，如何阐述“健康白酒”的品牌理念，能否让消费者相信是关键。

 

4、是否存在健康白酒的品类认知由消费者定义，由消费者说了算，而非营销人士或专家定义。消费者认为有健康白酒概念就存在健康白酒品类。否则就不存在。

 

5、有的时候，消费者对“健康白酒”的认知与理解可能会有不同解读，与营销人士、专业咨询人士有一些认知差异。或许，消费者认为保健的、养生的白酒属于健康白酒概念。否则民间就不会有泡补（補）酒、泡药酒之行为。诸如民间的“泡人参白酒、泡鹿茸白酒、泡枸杞白酒、蛇酒”等。

 

6、是否有健康白酒概念，可以反映定位专家的定位能力，可以反映中国传统营销专家、白酒营销人、企业的营销能力，以及时机、竞争环境是否适宜等问题。

 

7、据我观察：健康白酒是可以定位的，但是，很多人白酒企业不知道如何定位。

8、【认知属性的高质量白酒、健康白酒的概念与物理属性的高质量白酒与健康白酒概念的不同】-不要把消费者当专家。90%以上的消费者并不能有效判断哪些是好酒，哪些是健康酒，哪些是高品质、高质量白酒。好酒、高质量白酒的认知是由营销人员、企业、营销咨询顾问推动的，是由市场营销人员操作、引导、实现的。好酒、高品质白酒、健康酒存在于第三方媒体中，包括存在于那些所谓的“品酒师”嘴里、“品酒师”口中，或者评论家嘴中。

 

9、 品类是相对的，安全与非安全，健康与非健康，定位与反定位。品类存在于消费者心智（大脑）中。

 

10、用常识性思考“健康”是否是一个品类概念。定位是第一常识，而不是深思熟虑。 

 

 

                                     领导品牌或者整个行业都在有意无意地扼杀健康白酒品类的嫌疑

 

新品类一旦被扼杀，很难复法。时机就是一切！新品类被扼杀，获胜的总是领先品牌：百威，青啤等。

1、淡啤品类被扼杀。消费者认为，淡啤只是清淡一点的啤酒。

2、健怡可乐品类被扼杀。它只是比常规可乐热量更低一点而已。

3、锂电池品类被扼杀。消费者认为，锂电池只是比普通电池电力强劲一点而已。

4、常规个体的农产品中，有机食品的品类被扼杀。

5、如果你想扼杀一个新兴的品类，首先要确保你是即有品类中的领先品牌。如：娃哈哈，百威，雪花等。

6、目前，在白酒行业，行业领先品牌：茅台、五粮液有扼杀健康白酒品类的嫌疑。同时，白酒行业企业一窝蜂地用品牌延伸的方式进入健康品类市场，有共同“有意无意”地扼杀健康白酒品类的嫌疑。