定位（认知）的产品质量与事实产品质量的不同

  

                                                                    作者：吴春芳

 

 

       作者被誉为：中国定位研究第一人；中国商战定位第一人！15年专注定位研究，30多个定位新观点的提出，颠覆了人们对定位的理解，包括特劳特、里斯部分定位观点的错误阐述。开创以《孙子兵法》为主导的中国传统智慧“商战定位”体系思想！

 

 

       第一个提出“品牌代表某一品类或特性”的定义阐述，推翻了定位之父.里斯“品牌是某一品类的代表”以偏概全的阐述形式。“品牌代表某一品类或特性”的定义阐述基本上已经成为中国定位界或商界人士“修正性”的“标配”阐述。

       第一个提出：以《孙子兵法》为主导的中国传统智慧思想的“商战定位”之阐述！

 

       第一个提出“定位不是战略，定位包含战略工具或方法论的使用”之阐述，推翻了定位之父.特劳特“定位就是战略”的误导性阐述。

 

       不谦虚地说，只有用作者第一个提出的“定位是一种心理认知或感知”的定义阐述，才能克服、化解里斯、特劳特在定位系列相关阐述中“重叠、重复、以偏概全、颠三倒四、甚至误导”等问题。包括中国定位界对定位的一些错误理解。

【原创/不转发：现代营销的商战定位思想与传统营销“朴素”的定位思想】-中国传统营销案例的成功遵循“朴素”的定位思想。遵循一种非现代营销认知逻辑性的（市场竞争因产品质量优秀者胜、1+1大于2的误区等），非系统性的，碎片化的定位思想，有“碰运气”的思想元素。但是：商战定位的认知方法论，聚焦思想，与众不同的定位角度，一套科学合理的打法。如：名字的优劣性，营销战略的一致性，商战营销战略形式 ，商战定位的单点突破等，为商战的精准营销创造了基础条件。

定位本质上是一种“传播”概念，一切为“认知”服务。定位本质上是一种“传播”概念，一切为“认知”服务。战略配称的一致性也是为认知服务，战略聚焦也是为认知服务，定位战术思想/定位思想也是为认知服务。这也是现代营销与传统营销的本质区别。

马云把“零售业的技术新革命”（或智能零售）错误解读为“新零售”。马云错误地将品类的进化（技术创新的改进和完善）错误地解读为品类的“分化” （另一个物种或一个物种的细分）。里斯说：如果把进化当分化，在营销上是一场灾难；如果把分化当进化，就错过过了打造品牌的新机会。

 

 

                                      品牌思维PK产品思维 ：认知中心论 PK 产品中心论 

                                                         

                                               （传统营销对抗现代营销=唯物论VS唯心论） 

 

 

 

 

1、传统营销本质是顾客需求导向/满足顾客需求（良好的服务，消费者体验等），现代营销（定位营销）是心智

     竞争导向。这是传统营销与现代营销的本质区别。虽然有时候传统营销也包含竞争元素。

 

2、现代营销的本质是“定位营销”，定位营销即认知营销。心智决定市场，心智决定营销成败。这就是定位营

     销的本质内涵。现代营销的终极战场在人的大脑中，这就是我提出“定位营销”（概念）的全部内容。特劳

 

     基于自由商业竞争，人的不可替代性（真正具备专业能力的专家）与认知的不可替代性是两码事（宣传作用

     下的伪专家）。

 

3、【我为什么要提出“定位营销”这个概念？】-1、特劳特“定位”一词是从美国《韦氏新世界词典》中对

     “战略”的定义引伸过来的。《韦氏新世界词典》中对“战略”的定义：规划、指挥大型军事行动的科学。

       在与敌人正式交锋前，调动军队进入最具优势的位置。特劳特说：“调动军队进入最具优势的位置”，这正

       是定位要做的事情。2、从“战略”这个词的定义和特劳特对“定位”这一阐述形式上看，单一“定位”并

       不包含“营销战”元素。换句话说，“定位”这个“认知位置”需要结合“营销战”相关原则才能实现。这

       也是我为什么提出“定位营销”（认知营销）这个概念的重要原因。

 

4、定位营销并没有否定产品质量的重要性，定位营销反而强调了“产品中心论”的重要性。定位营销包含“产

     品中心论”（传统营销）。特劳特说：质量是打造品牌最基本单位。很多人误解了定位，把“认知比事实更

     重要”解读为“产品质量”不是那么重要。一些传统营销人，个别教授学者把它作为攻击定位的一种工具。

     同时，产品质量同样是兑现定位承诺的关键战略元素，质量是品牌的基础工作。唇亡齿寒，人之常识！

 

   特劳特说：大多数市场营销的错误源自于一种假设，即你是进行一场基于现实的产品战争。错误地认为产品是

 

6、传统营销的“美誉度、消费者体验、口碑营销”等营销方式本质上在“夯实品牌，美化品牌，强化品牌，强

     化定位”（心智认同度，心智共鸣度），同时，需要说明的是，“优秀的工业设计”等同样是在“夯实品

     牌，美化品牌，强化定位（心智认同度，心智共鸣度）。因此，定位与“传统营销之美誉度、消费者体验、

     口碑营销等”是留住客户的有效方式，并不矛盾。

 

   “以顾客为中心”的定位模式很难取得成功。不要用想当然逻辑思维模式解决企业出路；而应用定位谋略，品

      类谋略来解决企业的出路。

 

    【“消费者体验”的两种形式】-1、常规产品/品牌功能性的“标配”形式。2、超越常规产品/品牌功能性的“标配”形式。形成美誉度。包括：外包装，消费环境，产品中的某一种高价材料/西服纽扣。3、高档、高价格

    商品常常利用第二种形式起到品牌的“增值”服务，同时也是消费者愿意花高价“物超所值”的理由（很多时

    候也是一种偏见，比如：两万一套的西服一粒纽扣100元）。

 

     任何有助于克服人们不安全感的因素都是好策略。提升目标客户“心智认同度、心智共鸣度、心智美誉度”

     可以通过“良好的消费者体验，良好的工业设计，获奖、良好的服务”等方式实现。本质在：强化品牌，美

     化品牌，强化定位，夯实定位。是品牌打造、有效定位的“一体两面”。

 

   【定位的认知和认同】-定位的认知与认同是两个不同概念，是品牌的“一体两面”。认知是对相关概念、事物

     的认知或者感知（安全、去屑、大草原牛奶）；认同包括目标消费者对定位（差异化的利用或者好处）的认

     同，包括对相关活动、相关阐述方式的认同。这种认同包括良好的消费者体验、良好的工业设计、优质的服

     务、获奖等的认同以及目标消费者对相关热点问题（公平正义、反腐、爱心等）的认同等。这跟传统的营销

     思维一脉相承。形成“传统营销（产品中心论）跟现代营销（定位中心论）”的有效结合。

 

   【公关很难替代定位，除非作为一种战术策略使用】-对于现代营销来说，缺乏明确定位的白酒品牌（啤酒、西

     服等品类同样适用），想用“获奖”或利用“获奖”的公关行为只能获得一定的“美誉度或知名度”，但对

     销售的提高很有限。只有明确定位为前提，才能产生销量的叠加效果。才能夯实品牌，强化定位（心智共

     鸣， 心智认同）。

 

7、现代营销的终极战场不在工厂，也不在市场，而在消费者心智（大脑），占领消息者心智即占领市场。现代

     营销是一场基于心智的竞争。政治选举、商业竞争、追求异性，无出其右。

 

8、中国传统营销人或者以产品为中心的营销人最需要搞清楚的是：基于定位（认知）的产品质量和基于事实的

     产品质量的不同。

 

9、用物理属性的定位模式打造品牌就有问题。这是中国传统营销人的打法，可能会浪费很多企业资源，特别是

    钱。值得警惕。打造品牌的模式应该是认知属性、心理属性的定位打造模式。定位针对的是消费者心智中的

     大脑。现代营销（定位营销）是一场认知战、精神战、概念战。陈地在消费者的大脑中。

     基于商业竞争的定位，其战略配称”本质包含“认知属性”的战略元素（产地）和“物理属性”的战略元素

    （产品配方、技术研发方向）。市场营销是处理一系列感知的过程。

 

10、【“定位人士”必须具备：全局观，战略观和洞察观】-（1）特劳特“定位”一词是从美国《韦氏新世界词典》中对“战略”的定义引申过来的。《韦氏新世界词典》中对“战略”的定义：规划、指挥大型军事行动的科学。在与敌人正式交锋前，调动军队进入最具优势的位置。特劳特说：“调动军队进入最具优势的位置”，这正是定位要做的事情。（2）从“战略”这个词的定义和特劳特对“定位”这一阐述形式上看，单一“定位”并不包含“营销战”元素。换句话说，“定位”这个“认知位置”需要结合“营销战”相关原则才能实现。这也是我为什么提出“定位营销”（认知营销）这个概念的重要原因。

 

11、【中国需要更新营销观念】1、基于品牌定位的角度，传统营销的阐述方式是不精准的。因为营销可以是传统的营销，可以是产品营销，也可以是市场营销等方式。因此，正确的阐述方式应该是“定位战”或“定位营销”。2、传统营销定义：满足顾客需要和需求。传统营销本质是顾客需求导向，定位营销是心智竞争导向。需要指出的是：对“营销”如何定义决定了其方法论。（1）西北大学科特勒说：营销是人类通过交换过程来满足需要和需求的活动。（2）密歇根州立大学的E.杰罗姆.麦卡锡说：营销是组织通过预测消费者和客户需要，以及形成满足需求的商品和服务，从生产者流向顾客或客户，从而达到其目标的活动。

12、【传统营销与现代营销/定位营销的区别】 

（1）传统营销用事实来改变认知。以为只要改变事实就能改变认知，以为认知是事实的反映。 

（2）现代营销则用认知来引导事实。他们用概念来引导认知，用概念来引爆认知。

（3）认知比事实重要，事实为认知（定位）服务。换句话说，形式大于内容。 

（4）先果后因的定位方法论/先胜而后求战/先瞄准再开枪/先定调，再补充完善证据。 

（5）认知不一定等于事实。 

（6）产品中心论与认知中心论。

 

13、 【大脑思考形成的定位认知路径：感知---观念---定位认知】

（1）大脑感知形成一种观念、理念或观点（总结）。包括一些事实证据以及所见所闻形成的感知“证据”：看到的，听到的，触摸到的，自己体验的，人为宣传的，意见领袖说的，最亲的人说的……。

（2）观念形成对事物的一种（看法）认知（定位）。

（3）人们都是环境产物，毎个人经历，学识，见识胆识的不同，对事物的看法、观点也是不同的。这里包括“正确”的和偏见性的观点或观念。同时，不是每一个人都是专家，很多受别人的影响或支配。人们像羊，跟着羊群走……。

（4）【专家是什么？】-专家是被别人（心智/大脑）“误认为”是“专家”的人。专家有的是真才实学，有的是沽名钓誉，营销/策略定位的结果。如果你认为地球是平的，就应该取消营销课题，取消战略专家，取消策划等行业。世界就是一个江湖，有人的地方就有江湖。

 

14、【定位是一种认知战、概念战、精神战！】-定位以“概念”为引导。但是，很多中国传统营销人却不懂这句话的真正意义，乱玩概念，说“概念”是“花拳绣腿”，说“概念”是“空中楼阁”，成为批评定位的“急先锋”。他们根本不知道：一个“定位概念”需要战略配称和信任状的支持（定位战略成型的条件）。所以说，不要自以为是的胡乱理解概念，深刻理解定位、读懂定位很重要！

 

 

                                                       基于定位的质量定律（里斯）

 

1、基于定位的“质量定律”阐述形式：销量最大的品牌（等）。

 

2、生产高质量的产品与树立高质量产品形象（认知）是两回事，不能混为一谈！

 

3、（集中经营）提高产品质量形象（声誉）的四大方式：

（1）专家（全能医生与某一领域的医生）。

（2）领先（销量领先、性能领先、技术领先、行业领先、产品领先）。

（3）高价格（高档产品的劳力士、奔驰以及常规产品中比竞争品牌高一点的价格）。

（4）品牌名（适合的品牌名，符合定位的品牌名，符合品类的品牌名：金霸王电池）。

 

 

 

特劳特说：我用40年的时间，告诉全球的商业人士如何精准定位，如何获得消费者认同。

1、确立定位（产品差异点）。

2、形成战略配称和运营活动。

3、传播你的定位吸引顾客。

4、抓住顾客（获得定位认同）后留住顾客。

     用各种办法同顾客保持联系，包括传统营销（产品中心论）意义上的消费者体验、服务等。