定位营销/定位战

                                   作者：吴春芳

       作者被誉为“中国定位研究第一人”，13年专注定位研究，30多个定位新观点的提出，颠覆了人们对定位的理解，包括特劳特、里斯定位观点的阐述。

       第一个提出“品牌代表某一品类或特性”的定义阐述，推翻了定位之父.里斯“品牌是某一品类的代表”以偏概全的阐述形式。“品牌代表某一品类或特性”的定义阐述基本上已经成为中国定位界或商界人士“标配”阐述。

       不谦虚地说，只有用作者第一个提出的“定位是一种心智认知或感知”的定义阐述，才能克服、化解里斯、特劳特在定位系列相关阐述中“重叠、重复、以偏概全、颠三倒四、甚至误导”等问题。包括中国定位界对定位的一些错误理解。 

【定位的本质是一种竞争战略，定位的本质是一种谋略，包括阴谋和阳谋！】-在营销的世界里，没有最好的产品，没有更高的质量跟技术，只是更好的认知或感知。认知即事实，认知即一切。认知不一定是事实（或许是事实，或许不是事实）。传统营销用事实改变认知，现代营销用认知引导事实。股票市场，股市操盘手都在用定位/认知（制造概念、用光辉形象）来诱导股民跟随。

【什么是定位营销？】-营销有很多种形式，我们所说的营销是“定位营销”，而非传统的“产品营销、市场营销”等概念。定位营销即认知营销，定位营销包含了“区隔、差异化、心智”等定位元素。如：海飞丝=去屑（认知）、舒肤佳=杀菌（认知），就是“定位营销”。定位营销的核心就是“营造”一种与众不同的品牌差异性，实现一种“独一无二”的品牌认知。 “定位营销”是实现品牌定位（认知）的“必经之路”，无论是政治选举，商业竞争，无出其右。

虽然曾经有人指出说有人也提出“定位营销”的概念，但是，他们的“定位营销”概念与本人提出“定位营销”的概念内涵“千差万别”，本质上根本不是同一回事。“定位营销”的本质是“认知营销”。“认知营销”的关键词是“营造”认知。

“定位营销”三大体系：聚焦体系、认知体系/定位体系、营销战体系。

第一个提出“定位是一种认知”的定义阐述就决定了“观念法则、感知法则”的重要性。抢先观念比抢先市场重要，定位强调“第一映像，先入为主”。这无关事实（或许符合事实，或许不符合事实）。绍兴黄酒比其他任何地方的黄酒要好。这就是消费者认知。（现代意义上的）市场营销是处理一系列感知的过程。

【大脑思考形成的定位认知路径：感知---观念---定位认知】-1、大脑感知形成一种观念、理念或观点（总结）。包括一些事实证据以及所见所闻形成的感知“证据”：看到的，听到的，触摸到的，自己体验的，人为宣传的，意见领袖说的，最亲的人说的……。2、观念形成对事物的一种（看法）认知（定位）。3、人们都是环境产物，毎个人经历，学识，见识胆识的不同，对事物的看法、观点也是不同的。这里包括“正确”的和偏见性的观点或观念。同时，不是每一个人都是专家，很多受别人的影响或支配。人们像羊，跟着羊群走……。4、【专家是什么？】-专家是被别人（心智/大脑）“误认为”是“专家”的人。专家有的是真才实学，有的是沽名钓誉，营销/策略定位的结果。如果你认为地球是平的，就应该取消营销课题，取消战略专家，取消策划等行业。世界就是一个江湖，有人的地方就有江湖。

“定位营销”两个非常紧密连接的关键词：营造（认知）与定型。定位营销，营造认知的艺术。定位营造的本质是“定型、修剪、施肥、除草、除病虫害”，否则“杂草丛生”。遵循心智规律的“五项原则”。定位营销是科学，也是艺术。

定位是营销概念，现代营销即“定位营销”。“定位营销”即（实现定位）。定位营销是现代营销的代名词。定位营销的核心:营造（或实现）一种认知。战略配称（战略相关元素）为营造（或实现）一种认知服务。

【（现代意义上）市场营销=定位营销=打造品牌=实现定位】-市场营销（处理一系列感知过程，应对一系列认知的过程）=定位营销（认知营销）=打造品牌=寻找定位、实现定位=制定定位战略、执行定位战略（竞争战略）。

定位属于营销概念，创意、设计等定位后的相关营销动作设计，属于营销范围。所以，我第一个提出“定位营销”的概念。定位营销是现代营销的代名词。

【现代营销（认知中心论）“对抗”传统营销（产品中心论）】-特劳特说质量是打造品牌的最基本单位：现代营销的“认知中心论”并没有否定“产品中心论”的产品质量。“认知中心论”反而强化产品质量的重要性。很多人误解了定位，把“认知比事实更重要”解读为“产品质量”不是那么重要。一些传统营销人，个别教授、学者把它作为攻击定位的一种工具。同时，产品质量同样是兑现定位诺的关键战略元素。唇亡齿寒，人之常识！

中国传统营销人或者以产品为中心的营销人最需要搞清楚的是：基于定位（认知）的产品质量和基于事实的产品质量的不同。

【现代营销（定位营销）、传统营销用什么形式表达更好产品或更高质量？】

1、现代营销（定位营销）用“产品属性”定位（安全，去屑，浓稠等）和“非产品属性”定位（领导地位，新一代，偏爱等）策略形式来表达更好产品或更高质量，让顾客相信更好产品或更高质量。

2、传统营销用知名度，美誉度（白酒文化，技术，创新，消费者体验，服务）等形式来表达或体现更好产品和更高质量。

【“定位人士”必须具备：全局观，战略观和洞察观】

1、特劳特“定位”一词是从美国《韦氏新世界词典》中对“战略”的定义引申过来的。《韦氏新世界词典》中对“战略”的定义：规划、指挥大型军事行动的科学。在与敌人正式交锋前，调动军队进入最具优势的位置。特劳特说：“调动军队进入最具优势的位置”，这正是定位要做的事情。

2、从“战略”这个词的定义和特劳特对“定位”这一阐述形式上看，单一“定位”并不包含“营销战”元素。换句话说，“定位”这个“认知位置”需要结合“营销战”相关原则才能实现。这也是我为什么提出“定位营销”（认知营销）这个概念的重要原因。

在《中国定位学》和“定位营销”体系中（聚焦体系、认知体系/定位体系、营销战体系），我把“战略”修正或补充为“竞争战略”，因为“竞争战略”这种补充修正模式则能更加精准地反映定位内涵，因为这种“竞争战略”的本质是“独一无二，与众不同”，更加符合定位战略的精准阐述。竞争战略也叫差异化战略、也叫定位战略、也叫与众不同的商业模式；在《蓝海战略》的“战略布局图”叫“价值曲线”。

【定位是什么？】-定位基于认知性质的“高质量”，定位基于认知性质的“好产品”，定位基于认知性质“专家”认知或感知，定位基于认知性质的“高技术、高性能”。定位是基于认知属性的“工匠精神”。定位用认知改变事实，定位用概念引导事实。这就是传统营销与现代营销的本质区别。这也是“定位营销”为什么如此有效的原因。核心：每一个动作直指消费者心智。

 
                                                       基于定位的质量定律（里斯）
 
1、基于定位的“质量定律”阐述形式：销量最大的品牌（等）。
 
2、生产高质量的产品与树立高质量产品形象（认知）是两回事，不能混为一谈！
 
3、（集中经营）提高产品质量形象（声誉）的四大方式：
（1）专家（全能医生与某一领域的医生）。
（2）领先（销量领先、性能领先、技术领先、行业领先、产品领先）。
（3）高价格（高档产品的劳力士、奔驰以及常规产品中比竞争品牌高一点的价格）。
（4）品牌名（适合的品牌名，符合定位的品牌名，符合品类的品牌名：金霸王电池）。