吴春芳：移动互联网时代定位之道

       作者被“品牌新闻网” 创始人叶征潮先生誉为“中国定位研究第一人” 

 

【引 言】-定位之父.里斯在《中外管理》杂志上发表了“专访性”文章：《移动互联网时代的定位逻辑》（文章附后）。其定位思路、定位方法论之阐述“可圈可点、精彩纷呈”。打开了定位的思维空间。

 

基于《中外管理》杂志社常鸿达先生之邀请，希望作一些对当期杂志所刊文章进行读后点评。----因此，作者在理解里斯的品类和特劳特定位的基础上，以及对定位、对营销战理解的基础上，针对“定位之父.里斯”发表在《中外管理》之“移动互联网时代定位逻辑”文章作如下4点补充说明，仅供参考。

 

1、在中国，移动互联网处于品类初始成长阶段，行业处在“诸侯混战、群雄纷争”之中。品牌之间的竞争必将“硝烟弥漫、刀刀见骨”；你死我活之争在所难免，“惨烈”程度不言而喻。未来行业重新“洗牌”机会、品牌的不确定因素同样存在。

 

2、需要指出的是：一些移动互联网企业把产品线延伸、品牌延伸的“混合战法”作为企业战略选择，这对于移动互联网品牌的未来发展是非常不利的。虽然，一些移动互联网企业暂时取得了成功，但并不一定代表未来。因为它违背了自然界、商业上的品类分化法则、品牌竞争法则。移动互联网的未来趋势必将是分化，而不是融合。---从美国电脑产业的发展、汽车产业的发展就可以说明问题。从通用汽车全线产品，最终寻求美国“政府申请保护”的案例中可以说明问题；从IBM最终剥离PC事业部，被中国联想集团以17.5亿美元收购的案例中可以说明问题。

 

3、需要提醒移动互联网企业的是：必须分清移动互联网品类分化与进化之间的区别。因为进化是进化、分化是分化，不能混同起来。千万不要把品类的分化当成是品类的进化（汰旧迎新性质：如苹果智能手机品类的进化、英特尔芯片的品类进化），这将错失打造新品牌的机会；同样，千万不要把品类的进化（基于完善、改进性质的创新）当成是品类的分化，对于新品牌的成功打造来说可能就是一个灾难。它将浪费企业资源（包括金钱）和社会资源。

 

4、最后，需要强调的是：移动互联网品牌的成功打造，必须遵循营销基本规律，以全局性定位思维，进行行业历史研究、竞争格局研判；掌握分化趋势，界定品类方向，指导技术创新，把握品项聚焦；统筹由外而内的全局性思维，洞察、预见品类未来趋势，分门别类、理性分析、谨慎预测；然后准确定位、预期结果。---同时，必须将沟通的战术（定位）与营销战原则、营销策略（汰旧迎新）紧密结合，有的放矢。最终实现品类征服，实现消费者征服。

 

 

 

【附里斯文章】                   里斯：移动互联时代的定位逻辑

 

文/本刊记者 李 靖    译/张云

 

2013年，移动互联网将是诞生新品牌最活跃的领域。但是，这个特殊领域有其特殊的营销规则。

2012年，中国移动互联网的发展终于到了一个临界点：移动互联网用户数量超过传统互联网！一些知名网站上用移动终端登陆的用户，比2012年至少翻了一番。这样大规模的媒介变迁，只有互联网兴起，或者电视对广播的“侵略”才能与之媲美。

2013年，随着用户行为方式的重大变化，相应的商业创新也将大为提速。而诞生新品牌最为活跃的土壤，将是基于移动互联网的创新。

但是，移动互联网也给企业带来不小的困惑。比如：在移动互联网上“拷贝”传统网络广告，难之又难。这既是因为移动终端屏幕的限制（使广告位受到很大限制），又源于用户在移动终端上的使用习惯不同（以即时通讯、社交网络居多）。

那么，这片创新频繁又扑朔迷离的领域，该如何厘清其中的营销逻辑？在2013年到来之际，《中外管理》特别对“定位之父”艾·里斯先生进行了专访。

 

【美国的互联网危机】

 

1、《中外管理》：您认为移动互联网时代会不会成为一个公关崛起和广告没落的重要时期？

 

艾·里斯：互联网上充斥各种广告，但其实这些广告的效果从未被真正清晰地验证过。现在的美国，很多公司实际上在缩减互联网广告支出而将其中一部分预算重新放到电视上。由于移动设备的屏幕限制，很多公司对移动互联网广告的效果也存在质疑。

而美国在互联网广告上的最新趋势，被众多企业称做“内容营销”。什么是内容？从根本上说，内容就是公关，或者说是吸引消费者的文章或信息。所以，公关在互联网和移动互联网时代同样重要。

 

【“逼迫”营销聚焦】

 

2、《中外管理》：移动互联网的快速兴起，正对美国企业的营销活动产生怎样的影响？

 

艾·里斯：传统互联网与移动互联网最大的区别是什么？很明显，由于移动终端的屏幕限制，企业必须精简自己想传达的信息，以真正达到在移动互联网上获得传播的目的。

而这正是定位理论背后的思想精髓。定位的目的就是“在心智中占据一个字眼”，而不是一长串的优势。

营销人总是在说定位，但他们很少真正去制订并执行一项营销计划以试图“在心智中占据一个字眼”。例如：凭借“为了行动派（For those who do）”这样的口号在美国传播，联想想占据的字眼是什么？

从字面上理解，这句口号想说其他的电脑制造商如苹果、惠普、戴尔等都是“为了非行动派（for those who don’t）”

联想并不是一个特例。大部分企业都用类似策略。惠普的口号是“使之重要（Make important）”。它想要占据什么字眼？

在企业考虑如何在移动互联网上推广一个有效的营销活动前，它首先需要聚集所有的营销资源在一个字眼或者概念上。营销人花了太多时间思考用什么媒体，而他们应该更多地想想自己要传达什么信息，尤其在移动互联网时代。移动终端要求企业有一个聚焦的信息。换句话说，即用一个词语或者概念表达的“定位”。

 

【新品牌诞生的新土壤】

 

3、《中外管理》：您认为移动互联网兴起给企业营销带来的最大机会是什么？

 

艾·里斯：企业在移动互联网时代最大的机会就是能够打造新的品牌。

每一种新媒介的兴起都孕育着推出新品牌的机会。在美国，伴随着互联网的兴起诞生了如Google、Amazon、eBay、Facebook、Yahoo等强大的品牌。同样的故事也在中国发生。

企业应该把移动终端看做一种全新的媒介，而不仅仅是又一种连上互联网的方式。与传统互联网不同，移动终端所特有的GPS定位功能让广告主能够根据其实际所在地点来定义目标客户。

我们马上就会看到很多基于移动互联网诞生的新品牌。这其中之一就是Intragram，一款照片共享的应用软件。仅仅创立8个月之后，这家企业就被Facebook以10亿美金收购。

移动互联会提供许多机会，进而孵化出更多像Intragram一样的品牌。

 

4、《中外管理》：如同传统企业向互联网进行品牌延伸一样，移动互联网时代也有大量传统互联网企业并没有以新品牌进入新领域，而是向移动互联网进行品牌延伸，您对此怎样评价？

艾·里斯：具体情况需要具体分析。有的互联网企业应该将品牌延伸到移动互联网，而有的应该启用独立的移动互联网品牌。

现在的问题是：很多企业几乎没有考虑过启用新品牌的问题，他们总是不假思索就将现有品牌延伸到移动互联网领域。

 

5、《中外管理》：在中国，有些传统互联网企业在移动互联网上的品牌延伸获得成功，如百度搜索、360杀毒。而一些早定位在移动互联网上的新品牌没有成功，比如网秦杀毒等，这是否意味着一些在移动互联网上的创新不一定是在创造新品类，而只是一种功能的延伸？

 

艾·里斯：现在下结论为时尚早。长期来看，我相信在移动互联网里会诞生很多新品牌，但它们可能不会很快出现（新品牌的成长需要时间）。

以个人电脑行业为例，短期里，IBM这个主机品牌的延伸产品线在个人电脑品类里获得巨大成功。在行业发展的头几年，IBM在个人电脑市场占有超过50%的市场份额。随后，聚焦的品牌如戴尔和惠普进入这个市场，并逐渐超越IBM。IBM在将个人电脑业务卖给联想之前，它的市场份额甚至下降到7%。

可见，短期内可行的从长远来看并不一定有效。移动互联网对很多企业来说都是值得探索的新领域。而保证未来长期获得持续成功的方法之一，就是启用一个独立的移动互联网品牌。

 

【定位主导媒介，而被非媒介主导】

 

6、《中外管理》：以您的观察，企业在移动互联网时代进行创新或重新定位时，有哪些失误之处？

 

艾·里斯：虽然移动终端是一种很有力的媒介，它并不适用于所有品牌。企业不该一上来就制定出一个移动终端传播策略。他们真正应该制定的是营销战略，然后再问问自己：什么是执行这个战略最好的媒介选择？

而很多时候，企业却在用相反的方式思考。现在很多公司都将自己20%甚至更大比例的营销资源花在互联网上，但互联网（包括移动互联网）对很多企业来说并不是一个好的选择。

比如：可口可乐。我找不到任何真正有力的理由，支持它在互联网或者移动互联网上做大量传播。然而这家企业还是选择将大量的精力和金钱投在这上面。

 

 

 

作者简介：

吴春芳 品牌战略定位专家，中国特劳特定位群管理者，被“品牌新闻网”创始人兼CEO 叶征潮先生誉为“中国定位研究第一人”（http://t.cn/zOAIy9w ）。原《鞋世界导刊》战略版COLUMN专栏作者 。在《全球品牌网》开辟专家专栏http://www.globrand.com/column/wuchunfang/ 。十年深潜品牌定位研究，首创基于定位的“非对称性”竞争模式和品牌塑造“珍珠链”模式。

 

在《世界品牌实验室》、《全球品牌网》、《鞋世界导刊》、《价值中国网》、《品牌新闻网》等网站上发表的文章有（部分）：《终结定位体系中的概念乱象》、《不同于定位之父.里斯“聚焦第一、定位第二”观点》、《打造杭州城市品牌的盲点与误区及解决方法》、《定位理论中特劳特、里斯的同与不同》、《质疑艾丰名牌论之伪理论》、《还原里斯基于定位的“品类”真相》、《违背核心价值的创新毁灭品牌》、《不同于张云、王刚"品类战略"中的一些观点》、《缺乏可信度是品牌塑造失败的主要原因》、《明星代言产品、品牌有效性之评估》等多篇文章,受到读者的一致好评。