作者被《品牌新闻网》创始人叶先生誉为“中国定位研究第一人”。《中国式定位：广义定位法则》被誉为开创“中国式定位”经典之作！颠覆了人们对定位的理解，包括特劳特、里斯（部分）相关阐述。

【研究成果：“中国式定位”五大核心思想】

1、第一个提出“定位是一种认知或者感知”的定义阐述。

2、第一个提出“用定位原理重新定义、界定商业模式”之阐述。

3、第一个提出“定位不一定要包含价值元素”之阐述。

4、第一个提出“定位三大体系”之阐述。即：聚焦体系、定位体系、营销体系。

5、第一个推出“品牌力学”原理；用“品牌力学图”形式表现。

   “品牌力学原理”包含三大主体元素：品牌、定位、营销力。

6、第一个提出定位本质上是一门科学之阐述。

   定位从方法论角度上看是一门艺术。但是，从本质上看，定位是一门遵循“心智运作规律”的科学（遵循规

   律即科学）。因此，特劳特的阐述是不完整的，是片面的。

     注：相关文章发表在《全球品牌网》“专家专栏” http://www.globrand.com/column/wuchunfang/ 

  

1、《定位》是一本讨论广告的著作。《定位》最早时期是基于广告层面的定位，营销传播层面的定位。---而现在的《定位》是基于营销战略层面的定位，企业战略层面的定位，品牌战略层面、品类战略层面的定位。属于全方位的。从里斯、特劳特陆续推出的时间点上看，《定位》系列的20几本书籍就是证明。---同时认为，在某种意义上说，里斯的品类思想是一切“商业模式设计”之源头。

 

2、定位不是特劳特一个人的定位，定位是里斯、特劳特两个人的定位。----《定位》-作者（合著）：里斯、特劳特。---定位论是里斯、特劳特的共有“财产”。离开任何一位的理论阐述，定位体系都是不完整的。不管是品类战略也好、聚焦战略也好、营销战略也好、定位战略也好、企业战略也好，都是为“定位”（认知）服务的，都是为实现与众不同的品牌差异化服务的。如果割裂它们或者过度解读，在现实咨询作业或解惑答疑时可能就会产生瓶颈。

 

3、准确理解定位的源头在于理解里斯对品牌的定义阐述。---即：你所拥有的在潜在消费者心目中的单一看法或者概念。---核心关键词：能够拥有、消费者心里、单一看法或概念。

4、《定位》只是一本讨论广告的著作而已，根本达不到“定位体系”所要求的“深度和广度”。---可惜的是，很多人却“大张旗鼓”地、非客观的宣传为“经典之作”，误导定位爱好者。说明了相当一部分人不懂定位。“定位”系列“20本书”的“聚焦思维、品类思维、定位思维、营销战思维”才是定位体系之精髓。

5、【定位影响力人士错误解读定位之本质】-定位之本质：如何获得消费者心智认同，实现一种与众不同的品牌差异性。---可惜的是，他们作为“特劳特中国合伙人、里斯中国合伙人”却错误地解读定位之本质，实在有些“匪夷所思”。--1、邓德隆在《终结营销混乱》中文版“推荐序”中阐述说：显而易见正是定位的本质（特劳特著   谢伟山、谈云海、陈逸伦译）。2、张云在其合著的《品类战略》第76页中阐述说：定位的目的和作用在于推动品类的成长。

需要说明的是：邓德隆、张云作为特劳特、里斯“定位”的“嫡传弟子”不应该发生如此低级的错误。他们这种对定位的错误理解，误导中国的企业，误导中国定位爱好者，对于传播定位是非常有害的。

6、特劳特中国合伙人谢伟山为什么无视里斯的品牌定义阐述？---定位是一种认知或者感知，定位不是“创建认知优势”。理由有三点：

1）定位是一种认知。这种认知可以是正面的（正宗），也可以是负面的（仿冒品），针对竞争对手的重新定位

   就是给竞争对手贴上负面的“标签”。

2）参考里斯的品牌定义就知道为什么“认知优势”概念有问题了。里斯的“品牌”定义阐述：你所拥有的在潜

   在消费者心目中的单一看法或概念。

3）定位是一种“创建认知优势”的理解或阐述是片面理解定位，没有全面理解品牌，没有全面理解定位，误解

   定位，局限于特劳特单一“定位门派思维”的表现。同时也是对定位“一知半解”的体现。换句话说，单一

   定位思维只能是“一叶障目，不见泰山”。品牌有时候是自然形成的。如疯婆子、神经病、败家子、仿冒

   品，这些都是一种词汇或者概念。这就是定位。---疯婆子、神经病的认知就没有“创建优势认知”可言。

   因此，谢伟山对于定位的阐述是有问题的，是片面的。---在这里，需要追问的是，对定位的准确解读为什么

   这么多人（包括中国的定位影响力人士）不参考定位之父.里斯对于“品牌”的定义阐述呢？！

 

（注：2013年12月13日“特劳特中国行”在深圳“发现定位”论坛上谢伟山的阐述：用一句话来讲定位，定位就是创建认知优势！）

7、从商业竞争的角度理解定位，定位基于竞争与策略。从广义的品牌角度理解定位，定位是一种认知。

8、非常遗憾的是，对于定位解读可谓五花八门、似是而非。这也是为什么要撰写《挑战北京大学特劳特定位中心》的主要原因。---产生问题的原因在于：用单一定位门派来解读定位。同时“定位门派”和“定位门派的水军”推波助澜、颠倒黑白也是主要原因。

 

9、【学习定位需要理解的几个关键词】-1、英文中定位（positioning）是一个动名词，包含了两个方面的意思。A、定位即认知。B、不断地建立认知。2、心智即大脑。3、定位的定义：定位是一种认知或者感知。4、定位包含了品类定位（品类战略）和定位概念的定位。5、定位以消费者心智为基础，基于全局性思维、常识性思维、客观性思维。6、寻找定位与实现定位是品牌打造的两个阶段。7、定位是一种与消费者沟通的战术；只有定位与营销战相结合，才能实现品类征服，才能消费者征服，实现定位征服。

10、单研读一本《定位》很难理解定位。况且《定位》这本书是里斯、特劳特最早时期著作。很难解读出定位的全部内含。只有系统性的研读定位系列书籍，才知定位之原貌。---因为特劳特非系统性的单点跳跃思维非常严重。不象里斯的文章具有逻辑性、层次感。使读者更容易掌握。

11、定位的目的和重要在于“如何获得消费者心智认同，实现一种与众不同的品牌差异性”。---不认同里斯伙伴张云关于定位的目的和作用在于“促进品类的成长”的阐述。（张云的阐述摘自里斯伙伴张云、王刚合编的《品类战略：定位理论的最新发展》一书）

12、不知道为什么“特劳特中国公司”其“门徒”总是盯着单一《定位》不放？！因为《定位》系列有20几本左右。从其“特劳特定位门派”语言中表露：初学者要看单一《定位》20遍、50遍、100遍之阐述，存在误导、教条的嫌疑，总有误导定位初学者的感觉。因为，不管是从《定位》系列发表著作的时间点上看，以及从内容的完整度上看，从解释营销现象上看，都不能够很完整的解疑答惑。虽然定位是基于心智。

13、从广义的角度理解定位，定位是基于品牌的一种思维方式。严格意义上说，定位是以心智为基础，基于竞争与策略、打造品牌的一种工具或方法论。遵循外部思维、遵循客观思维。

14、【定位的精髓是什么？】-定位的核心是：你讲的话，消费者相信吗？消费者认同吗？用什么来支持你说的话是对的？---这就是定位的精髓。

15、【网友：为什么不推荐《定位》这本书？】-我很少推荐定位这本书，原因在于：只有定位系列才能看懂定位，感觉《定位》让读者似曾相识，犹如走入迷宫。--这可能是部分中国营销人看了单一《定位》后再没有兴趣看下去的原因；可能也是一些营销人反对定位、否定定位、看轻定位、甚至说出“定位是个屁”以及说出“定位就是你要拉屎总得先解开裤带和定位是三十年前破东西”的主要原因。---同时，中文版的翻译也有一些问题。

 

16、定位不是对产品的定位，定位不是对市场的定位，定位不是对价格的定位，定位不是对产品设计风格的定位，定位不是对渠道的定位。定位是对消费者心智认知的定位。--- 定位是品牌的核心，定位是品牌的DNA。换句话说，品牌如果没有定位，就像人只有躯体没有灵魂一样。----同时，企业普遍存在着这样的认知误区：他们把企业愿景当定位，把企业理念当定位，把目标当定位。

 

17、从定位的角度理解定位，定位是一种认知，品牌定位就是一种品牌认知。定位的方法论中包含了里斯的品类思想、聚焦思想。----其中，品类思想涵盖了“成为第一”，即开创品类（蓝海）、错位竞争的广义品类思想，和“成为第二”（红海），站在领导者对立面、相反面、基于特性/特征的品类思想。

18、【定位是以老百姓的思维，老百姓的角度进行“换位思考”】-定位的全局性思维，定位的由外而内的客观性思维就是我们平常说的“换位思考”，即用消费者的眼光看待问题。---所以说，定位不是神话，定位是老百姓语言，定位是老百姓思维，所以接地气。否则产生“伪定位”，，，

19、定位决定了产品线的选择、目标消费群的确定、产品风格设计、渠道的选择、产品研发方向的确立、产地的选择、价格、定位口号、产品名称等一系列战略元素的组合。---他们之间从属于定位，而不是并列的关系。---同时，定位包含了品类的思想、聚焦的思想。

 

20、从广义的角度理解定位，定位并不一定要具备价值元素。因为定位是一种认知，品牌定位就是一种品牌认知。不管这种认知是正面的、积极的，还是负面的、狭隘的。如：败家子的认知，安全的认知，疯子的认知，和尚的认知，年轻人的认知等。----但是，基于商业竞争的角度、品牌竞争的角度看定位，定位必须具备/添加价值元素。否则消费者无法产生购买你产品或商品的理由。

 

21、从远古到今天，定位无处不在,有竞争的地方就有定位的存在。因为定位是基于竞争与策略!----但是，里斯、特劳特定位论的出现，为更好地打造品牌，有效参与竞争指明了方向。定位论是对品牌竞争与策略方法论的高度概括/总结。在竞争中起到了很好的指导作用，同时解决了竞争中的效果与效率等问题。

22、在定位理论没有在中国开始传播或者深入人心之前。中国的营销人的许多案例都是非常成功的，同样遵循或者吻合了定位精髓。如：娃哈哈、脑白金、红桃K、农夫山泉、六个核桃等。---所以说：从远古到今天，定位无处不在，有竞争的地方就有定位的存在。因为定位是基于竞争的一种策略思想!---同样《孙子兵法》、古代帝王控制术等无不体现定位的思想。

 

23、【定位是一种认知，定位不是一种“创建认知优势”】-（1）定位是一种认知。这种认知可以是正面的（正宗），也可以是负面的（仿冒品），针对竞争对手的重新定位就是给竞争对手贴上负面的“标签”。（2）一部分人提出“定位是一种创建认知优势”的概念是局限于特劳特单一定位思维的体现。对于定位的理解一知半解的体现。（3）参考里斯的品牌定义就知道为什么“认知优势”概念有问题了。品牌的定义：你所拥有的在潜在消费者心目中单一看法或概念。（4）同时认为，定位是一种“创建认知优势”的理解或阐述是片面理解定位，没有全面理解品牌、全面理解定位，误解定位的表现。---换句话说，单一定位思维只能是“一叶障目，不见泰山”。

24、里斯的《公关第一，广告第二》在某种程度上是配合《品牌之源》这本书主旨的，偏向于开创新品类的阐述。核心是开创革命性的新品类（品类分化）需要用公关起步，用公关来铺垫新品类、新品牌的信任基础。---成熟的品类可以用广告的形式打造。因为成熟的品类消费者家喻户晓，不像新的品类需要向消费者解释这个新品类到底是什么。---我曾经也被误读、误导！同时也是中国部分营销人研读了《公关第一、广告第二》之后，提出疑问，感觉有些迷惑、迷茫的重要原因。

 

25、【为什么定位是一种认知，而不是一种认知优势？】-1、特劳特说：定位可以是一个人、一种产品、一个机构。2、里斯的品牌定义是：你所拥有的在潜在消费者心目中的单一看法或者概念。--这种单一看法或者概念包含了好的或者不好的概念认知。如：疯子、墙头草、老好人等。这是正确理解定位的源头。

 

26、寻找定位和实现定位是品牌打造的两个不同阶段（在原有基础上提炼定位除外）。---实现定位的过程就是征服消费者大脑的过程，打造品牌的过程，市场营销的过程，将品类品牌化的过程。

27、【第一个提出“品牌”词性转换问题的阐述】-品牌这个词需要从"褒义词"向中性词转换，否则解释不了很多基于非商品之所谓的“品牌”定位现象，结合里斯的品牌定义，推演出定位是一种认知的定义阐述。如败家子的认知、疯婆子的认知、男子汉的认知。这些词汇或概念包括“褒义词”和“贬义词”，没有特定的词性指代。---特劳特说：定位可以为一个机构、组织、人，甚至为追求异性服务。

28、定位基于商业规律，定位基于竞争与策略，定位基于由外而内的全局性思维，定位基于消费者心智，定位基于常识性、简单、客观、直观思维。---定位适合自由的竞争环境，而不适合垄断的商业环境。比如渠道垄断、产业垄断或者灰色地带等。定位不适合垄断竞争。

 

29、品牌定位就像篮球运动的卡位战，遵循排他性原则。---品牌一旦定位成功就像篮球运动的抢篮板球卡位战的成功。---因为在篮球运动中，能否抢到篮板球取决于你所抢占的位置，而不是取决于运动员的身高优势，一旦卡位（定位）成功（占据有利位置），意味着能够顺利抢到篮板球。----品牌成功定位同样如此。

30、贸易有贸易壁垒，技术有技术壁垒，品牌有品牌壁垒。品牌之间的壁垒就是不同的定位。

 

31、定位不是神话，定位是老百姓常识性语言。正因为定位遵循简单，正因为平淡无奇，所以接地气。定位跟消费者心智产生关联，核心是消费者认同它，接受它，否则产生伪定位。定位才是真正的老百姓语言。

 

32、定位准确，品牌马上雄起，竞争优势马上建立，产品同质化现象逐渐消失，品牌之间差异化马上拉开距离。技术壁垒的核心在于技术创新，品牌壁垒的核心在于定位。---定位不准确，或者飘忽不定，企业的战略配称将无所适从，因为战略配称是依据定位要求设定的。换句话说，和尚就要像和尚，疯子就要像疯子，白马王子就要像白马王子，否则变成不伦不类，因为定位是一种认知。

 

33、【理解定位需要理解定位理念的几个观点】-1、利润率、品牌溢价、市场占有率、品牌忠诚度是品牌定位准确后的“副产品”。2、任何品牌意义上的创新都是在定位意义上的创新。否则创新只能是“兴奋地制造悲剧”。3、定位概念需要消费者征服，定位与营销战相结合，才能实现消费者征服。

 

34、【网友问：为什么很少推荐《定位》这本书？】----我很少推荐单一《定位》这本书。1、只有定位系列才能看懂定位，感觉定位这本书让读者似曾相识，犹如走入迷宫。这可能是部分中国营销人看了单一《定位》后再没有兴趣看下去的原因。可能也是一些营销人反对定位、看轻定位的主要原因。2、中文版《定位》翻译也有问题。

 

35、需要提醒的是：企业是企业、产品是产品、品牌是品牌。企业是产品或品牌的组织。产品不一定包含定位，品牌必须隐含定位，同时需要实现定位。

 

36、【什么是重新定位】-重新定位即重新调整认知。重新定位不是重新改变认知，而是重新调整认知，调整：为适应而改变。----根据不同的市场阶段，根据不同的市场环境，重新定位分为三种类型：针对竞争的重新定位、针对变化的重新定位、针对危机的重新定位。

 

37、【针对竞争对手重新定位之精髓：颠覆性】-特劳特说：千万不要害怕与别人争论。重新定位就是要从根本上动摇现有的产品、机构或人。1、地球是平的与地球是圆的品类对抗。2、地球中心说与宇宙中心说的品类对抗。3、唯物论与唯心论的品类对抗。4、有神论与无神论的品类对抗。

38、定位不是如何控制消费者心智，定位是如何进入消费者心智，获得认同。因为“控制”一词带有“强制性、胁迫性”成份。控制消费者心智的阐述是不精准。

 

 

 

【作者简介】

吴春芳品牌战略定位专家，中国特劳特定位群管理者，被《品牌新闻网》创始人叶先生誉为“中国定位研究第一人”。原《鞋世界导刊》战略版COLUMN专栏作者 。在《全球品牌网》开辟“专家专栏”。《广义定位法则：定位之外的定位》被誉为：开创“中国式定位”经典之作！