张裕公布了丑陋的三季报(和白酒公司相比，以及和它历史上的财报相比),预收款是7个季度来最低，应收款是2011年7个季度以来最高，经营性现金流只有利润的一半，收入下降，利润负增长。即便是借口农药门事件以及宏观经济不好，这份财报也够显形的了。

最近一年来，消费品板块的公司出了不少问题。问题最大的是家纺和运动品牌，李宁为代表的等司业绩大幅下滑，市值严重缩水。公布三季报的味千也是恢复无望，持续关店。

感觉红酒和运动品牌、定位尴尬的味千拉面等行业出现的问题有两个原因：或者说三个原因，从大的方面说是宏观经济不好，收入预期下降或者收入确实下降了，影响了消费。这个大环境对所有行业都有压力。

至于行业层面的两个原因是：第一，这些公司过去的日子太好过了，毛利率太高，张裕持续多年毛利率在70%多，这样的毛利率，如果不是奢侈品，则意味着欺负了消费者，性价比不高，或者是压榨了上游的果农。无论是何种原因，这么高的毛利率都会带来大量的竞争者进入。运动品牌和家纺一样，包括探路者、汤臣倍健等等，都存在毛利率挤泡沫的问题。

前几年进口红酒大规模进入，刚开始张裕还能凭自己的渠道优势和葡萄酒的定价特别混乱，特别不透明来维持销售和地位，但今年这些因素累计在一起，问题集中爆发。行业层面的调整，需要较长的时间。

第二个原因和第一个原因是联系在一起的，就是进口产品的冲击。运动品牌里面耐克和阿迪的冲击特别明显。刚开始进口产品在高端一线市场，当居民收入起来了，进口品牌可以进入三四线城市，则李宁和安踏的价格并没有比阿迪耐克足够便宜，竞争力大大丧失。红酒则是低端高端两厢夹击。

白酒和中药没有进口产品的冲击问题，情况好一些，但白酒行业的整体扩产以及中药的各种乱象，其实也隐含了很多的问题。白酒股票的估值整体下来了，但中药还在昂扬中。

看到问题，股票暴跌只是表面。需要回答一个根本性问题：中国的运动品牌、红酒行业等，是否将不存在民族企业？是否只能是洋品牌的一统天下？如果国内企业有机会，那么发现问题，行业洗牌和整理中，是很好的观察机会。

运动品牌方面，将来13亿人只穿两个牌子――阿迪和耐克？应该不会。所以安踏李宁还有机会。只不过它们近期需要处理的是去库存，长期需要面对的是性价比――质量提升。

红酒也一样，超高端应该还是旧世界列级酒庄的主导，中端走量，有利润的这块，国内企业应该能分一杯羹。

好的快消品至少要有两个优势：性价比和易得性（除了定位理论所说的细分市场区隔，目标人群导向等等以外）。美国星座的毛利率大概40%，净利润率17%左右（2012年2月年报），所以一大批中端、中高度的消费品公司会面临毛利率的压力，要提升性价比。

易得性方面，有渠道的公司，在营销上有管控的公司、有知名度还是有价值的。看到关于东莞鞋业公司的采访，说某代工企业，收购了一个意大利品牌，做了8年才扭亏。也就是说现在的领先企业、知名度高的企业还是有一定优势的，如果财务上能挺得住，业务能调整好，将来还是有机会的。

总之，当下很多消费品公司面临生死大考，到底是向死而生，还是彻底没戏？中国14亿人口还是给了一条生路，一个巨大的市场。

需要观察两个层面：第一，去库存情况。运动品牌、家纺、服装等，渠道库存还需要几个季度来清理？红酒方面，进口酒散乱的情况仍在持续中，但经济不振，全球葡萄酒价格下行都令小进口商面临极大压力，1-2年内必然有大量的小贸易商退出市场，但国产红酒的渠道库存貌似问题不大，不像服装和运动品。长城和王朝早在一年前就开始了渠道改革，经销商整合，张裕的经销商规模小，压货也不严重，关键看消费者层面的需求状况。拉面不存在去库存的问题。

去库存之后，艰难的是性价比提升。这是个练内功的过程，是奠定企业长远发展根基的过程。服装、运动品牌等，如何设计出好的款式、如何提升产品的科技含量，如何把握时尚潮流等，不是嘴上说说那么容易，团队的打造，品牌的塑造，是长期的不懈努力的结果，是烧钱的事。红酒方面，资源的拥有是决定性的。国内企业中，张裕毫无疑问是占领了先机，低端些的产品3—5年树龄的葡萄就可以了，中端以上的需要7—10年树龄，假以时日，张裕的产品性价比提升也是可预见的，大概率的事情，只不过需要时间。

不管怎么说，70%的毛利，30%的净利润率，30%以上的ROE，看来都像高歌猛进的2007年牛市，是一去不复返了。从仙界回到人间，以性价比和品牌力来构筑护城河，踏踏实实过日子，是一条正路。

去库存，提高性价比，不仅仅是部分行业的状况，是全社会的普遍现象。是30年高歌猛进后必需经过的调整和转型，但愿我们能找到能成功转型的企业。

日子还能过，只不过要降低期望值。