我们冰泉的品牌管理部门的职能其实只有一个，那就是建立品牌价值的可持续发展能力。这句话或许有的同事认为是一句空话，似乎很虚，但实际上，这句话恰恰反映了品牌管理部门真正的使命和驱动力。

品牌管理部门有许多工作要做，包括品牌规划、产品开发、品牌传播、营销推广等。这些工作都是品牌管理部门的重点，也充分体现在部门的日常工作中。然而，这些工作实际上需要有一条主线贯穿始终，那就是以消费者认知为导向的品牌价值。我们的品牌规划核心在于品牌价值的塑造，即我们需要在消费者心中建立怎样的定位，需要让消费者对冰泉的第一印象和长期印象是什么，需要让消费者如何看到、想到并需要。这些都与冰泉的“口香+牙膏”概念密切相关。口香作为独特的差异化价值是起点，而“+”的功效则是解决消费者基础问题的价值点。我们如何让“口香+”不断深化和放大，如何升级和强化，这就是品牌规划的核心逻辑。

在产品开发方面，除了为年轻化的精致口腔产品打造高颜值并提升科技专利解决口腔问题外，我们还需要在产品包装和使用感受上，让消费者感受到“口香+”的价值。例如，如何在包装上一眼就能看到明显的标识，如何在使用过程中感受到持久的口香和清爽价值，如何在使用后解决口腔问题中体会到功效。这样，每个产品都能深深烙印上“口香+”的标志。

品牌传播同样需要简单、重复、易懂，让消费者听得明白、印象深刻。无论是品牌的视觉识别（KV）、视频内容（VCR）、广告片，还是终端物料、日常促销的产品陈列和展示、电商页面、内容营销，都要围绕“口香+”的概念进行渗透。

只有长期聚焦、沉淀和积累，才能使品牌价值在消费者心中形成条件反射，从而让品牌根深蒂固、强大有力。

营销推广也是如此，在活动主题和方案设计、活动页面和形象设计、活动培训和促销话术等方面，都应让“口香+”成为一种反复落实和落地的习惯。当然，如何表达“口香+”则考验品牌营销推广部门的创新能力，需要让消费者感受到营销活动的新鲜感和活力。这正是冰泉营销推广的功力所在。

我们的品牌管理部门不能为了做事而做事，而是要有智慧、有高度、有向心力、有聚焦、有品牌价值驱动地去管理。品牌价值是企业的最大生命力，也是品牌管理部门的核心使命。