家电电商价格战被指“四宗罪”

 来源：中国商报   作者：本报记者 颜菊阳
 
　  6月18日开始，由京东商城、苏宁易购、天猫、国美库巴网、当当网、卓越亚马逊、1号店等一干电商巨头的价格激战再度加码。但“5000万红包抽奖”、“超级0元购”、“全网快递我买单”、“全网零利润”、“全网比价，差额补返”、“击穿全网最低价”等电商企业在各种媒介掀起的铺天盖地的价格战对于消费者到底是真实惠还是假营销？

　　日前，中国商报记者从购物搜索比价网一淘获得最新的电商监测数据发现，近期各大电商发起的“史上规模最大价格战”，尽管参与降价促销的商品总量每天超过10万件，但各电商企业降价策略却是“八仙过海，各显神通”，分品类、分数量、分款式不同定价策略之外，补贴作假、月中降价月末拉回原点，甚至越促销价格越高的现象纷纷出现。

“掺水”的数据

　　整个6月，以店庆为借口，借着围剿的名义，电商们的营销大战进入到“月月有庆典，天天有特价”的格局。
　　由京东商城以6月18日店庆为由头，其展开号称蔓延整个6月的“诺曼底大惠战”。而为围剿京东商城、天猫商城宣布打造“‘6·18’狂欢节”，向消费者无门槛派送价值4000万元的现金红包。苏宁易购也推出“E18”促销计划，要在每月18日都进行一次“暴风骤雨”式的大促销。此后，像亚马逊中国、腾讯电商、当当网、库巴网、易讯网和新蛋中国等电商也纷纷加入混战，贴身肉搏。
　　目前，各家迫不及待公布的战况都是战绩赫赫。京东表示，店庆日单日成交10.16亿元，创下有史以来最佳的单日销售业绩，全天有效订单150万单；天猫表示，6月18日天猫首页平均每秒点击高达25万次，天猫电器城销售额比去年同期增长400%；新蛋网、库巴网都表示，6月18日家电和3C的销量突出，订单量比平时增长了三倍。
　　但这些数据很快就遭到业界的质疑。“10亿元，150万单，平均每单700元，人人都在买电脑、电视、冰箱吗？”电子商务观察员鲁振旺在微博中公开质疑称，“此电商一直将分拣量等同于订单量，一个订单可能在多地分拣，五六月份平均分拣量40多万，日均规模不到1亿元，每个分拣金额不到200元，按其官方数据，‘6·18’预计不到150万的分拣量，整体销售额应该低于3亿元。”
　　不单如此，天猫的订单数据也被指避重就轻和虚夸。“天猫日成交量、当日有效订单均未披露，而天猫去年电器城的日均销售额并未披露，所以官方所称销售额实现了400%的增长无法算出具体数据。再次，天猫的订单额也就90亿元（扣除未完成订单最多60亿元），结果造假为190亿元。”
　　更有甚者，京东宣称，“6·18”卖出150吨复印纸，相当于20只大象的重量；天猫表示，卖出同样150吨粽子，相当于50只大象的重量，两家用的对照计量方式让业界啼笑皆非。
　　关于数据造假，京东商城CEO刘强东在微博上自称，“电商数据作假是行业公开的秘密。”电商业内人士也表示，电商企业虚报销售数字已经成行业惯例，任何电商企业都不能免俗，一方面是希望向投资者展示一份漂亮的成绩单，一方面是为下一步资本运作打基础。
　　该位人士表示，“流血仍要抢地盘”是此次电商价格战发动者和跟进者的一致心思。但是，从5月和6月的监测数据来看，各家电商似乎仍势力均衡，由此拿出做价格战的商品数量仍与市场格局类似，42%的市场仍由五强之外的大大小小的电商企业分食。如此而言，价格战短时期内还难以定输赢，常态化趋势显现。由此可见，宣布发起价格战的商家仅仅个个都称是“击穿全网底价”，但谁都难真正做到，由此只能夸大营销效果，求得后续的生存。

不降反升的“品类”

　　这场铺天盖地的价格战，电商们到底拿出了多少真金白银？
　　5月，包括天猫、京东商城、苏宁易购等B2C巨头都宣布斥巨资投入价格战，3C数码和家电类目是各大商家价格比拼的最大擂台。
　　监测数据显示，5月份包括天猫、京东商城、苏宁易购等在内的全网B2C商家在手机、笔记本电脑、平板电脑、大家电、相机等几类商品上参与降价促销的商品总量每天超过10万件，但除了手机和平板电脑平均降价比例超过15%的幅度以外，大家电（-12.7%）、数码相机（-11.17%）基本与电商平日商品价格-10%的平均折扣率持平，笔记本电脑-8.8%的降价幅度甚至还不如平日电商商品价格的平均折扣率。
　　价格战中，手机成为5月3C数码及家电类商品中价格降幅最大的商品。一淘网数据监测显示，5月日均有超过3.8万件手机商品价格明显下降，该类商品价格的平均降幅达到了-19.30%。一部手机在4月份的卖价可能还是2000元，但在5月的网购促销中，价格可能只需要1600元左右。其次就是平板电脑，降价幅度达-16.14%。
　　但对比之下，笔记本电脑是3C数码及家电领域中降价幅度最少的类目，降价比例只有-8.8%，甚至低于电商平日商品价格-10%左右的平均折扣率。
　　对此，一淘网分析师表示，因为网上笔记本价格从今年3月起一直处于价格下行的趋势，商家此次价格战即使下足血本也难以再往下拉。3月，全网笔记本商品折后平均价为5350元，在4月价格战开始前笔记本类商品的平均价格下降至5230元，到5月笔记本类商品的平均价格再次下降到5180元，环比来看，两个月的时间平均价格下降了近170元。
　　而到了6月，尤其是6月18日，电商激战幅度确实在“加码”。一淘监测数据显示，6月18日，各大B2C商家的价格战导致手机、大家电、笔记本、数码相机等四大类目超过12.1万件商品价格下降，这个数据与月初每天在四大类目平均降价的商品相比增加了35%左右。在平均折扣率上，手机类目的平均折扣率依然是整个数码家电类目中折扣率最高的品类，“6·18”的平均折扣率达到-20.83%，与5月的平均折扣率（19.3）相比下降了1.5个百分点。其他包括大家电和笔记本电脑两大类目的平均折扣率也更低。
　　不过，对比之下，品类上，在相机、摄像机产品“6·18”的平均折扣率则有所上升。同时，各商家的折扣力度依然有所区别，以手机类目为例，京东商城“6·18”促销的折扣力度达到了-27.39%，还要高于5月份的-25%左右。但从该类目的平均价格来看，京东商城该品类商品折后的平均价格达到1301元，依然高于天猫（1244元）、库巴网（1192元）和当当网（1170元）。

“包装”的降价策略

　　监测数据显示，由于各大B2C商家的定价策略不同，所以各家的折扣力度也不同。
　　从5月各类目降价折扣力度来看，京东商城在数码相机、手机、大家电领域的折扣力度都最强，其中手机类目京东商城的降价折扣力度高达-25.42%，也就是说5月份京东商城手机商品的平均折扣率能够达到7.5折，高于全网商品的平均折扣率。
　　比较之下，天猫商城和当当网的折扣力度相对处于中等，而苏宁易购在商品折扣的力度上要低于其他B2C商家，尤其是相机和笔记本电脑等品类。当当网在大家电上最弱。
　　但有玄机的是，降价幅度最高的京东商城5月份手机商品的平均价格却是全网最高，达到1317元，而库巴（1103元）、当当（1193元）、天猫（1169元）在该品类上的平均价格都要低于京东商城。
　　分析师表示，虽然京东商城给出了较大的折扣力度，但在大规模降价后的商品的价格却依然要高于其他商家。记者随机进行10件畅销主流商品的价格抽样对比也发现，京东商城仅有一件商品拥有价格优势。
　　这是何玄机呢？原来，这是价格战中电商各显神通的不同降价策略造成的。
　　一淘网的监测显示，价格战中，消费者最关注的两个品类是手机和大家电，手机和大家电也因此成为目前用户搜索量最大的品类。但一淘网针对手机和大家电的每日均价变化监测发现，不同的电商商家采用了不同的降价策略，有的商家是越促销价格越高，还有的商家采用了阶段性降价策略，在每月中旬大幅降价，在月初月末把价格拉回原点。
　　监测显示，无论是手机还是大家电商品，京东商城在每月初期的价格都比较低，到每月中旬会达到高点，月末时会有小幅下滑，但最终价格一般会高于月初价格。
　　而苏宁易购的价格策略却正好相反，其月初商品的平均价格一般会达到高点，在月中旬降价促销，到月末时再把商品价格拉回原点。
　　天猫方面，两大类目价格变化趋势一直呈下滑趋势，其中手机类商品的价格一直保持明显下滑，大家电商品则在月中到达低点后保持稳定。当当网和库巴网在手机与大家电两个品类上的价格策略正好相反。
　　实际上，与监测相统一的是，在各家电商错综复杂、真真假假的促销优惠吆喝声中，不少消费者也表达了对电商“价格战”的失望和抱怨。
　　“一是大促无力，优惠活动点到即止，力度不够；二是商品不便宜，先涨价再打折，价格不降反涨；三是优惠条件门槛高，难以达到；四是有价无货，活动准备不足，电商服务电话经常忙音难以接入。”网友如是总结电商价格战的“四宗罪”。中国商报记者也发现，比如京东商城6月18日推出的半价抢购，虽然促销商品价格诱人，但销售数量都有限制，网民只有秒杀才有可能抢到。苏宁易购的“买多少返多少”活动，不少网民反映其图书缺货现象明显。3C数码、服装、百货、清洁用品这三类网民消费较多的产品在6月18日当天的平均价格浮动百分比都非常小，幅度不过5%左右。更有一些网友在搜罗商品时，发现此前收藏的商品到了店庆日价格比平时还高。网友表示，之前看中了一瓶酒，售价是43元，“6·18”当天售价竟涨到了56元。京东商城一个领取30元三方店铺优惠券的活动则限定用户级别必须是“铁牌”以上；网民反映天猫商城推出的抢红包活动，抢中的基本都是最低5元的红包，连20元的都非常少见。而一张优惠券只能优惠三五十元，在同一个商户店里，每个用户还只能使用一张。而这样的怪现象在此次价格战中不胜枚举。