加载中…“小蓝杯”的悲剧！
(2019-04-05 21:30:11)
标签：
财经 |
作者：罗小针
国英观察专栏作者
瑞幸咖啡的日子似乎不太好过。
天眼查信息显示，瑞幸咖啡(中国)有限公司新增一条动产抵押信息——瑞幸将北京、深圳、上海、广州等多地门店的咖啡机、奶箱、粉仓抵押给中关村科技租赁有限公司，以换取4500万元的现金（然后再租回来使用）。
面对舆论质疑，瑞幸给出的解释是，这是一笔常规的设备融资租赁，符合瑞幸轻资产运营的大思路。
诚然，采用租赁方式融资，的确可以使瑞幸迅速回收投入资金，加速资金周转。但瑞幸抵押咖啡机的消息，带给人们的震惊程度，不亚于医院抵押手术刀，影楼抵押摄像机——连吃饭的家伙都拿去抵押，这哪里是轻资产运营？分明是资金紧张！
曾一年融资20多亿，被誉为”最年轻的独角兽“的瑞幸咖啡，是如何沦落到靠典当度日的？
01
烧钱换市场
由原神舟优车集团COO钱治亚创建的瑞幸咖啡，似乎是命运的宠儿。
成立一年内融资两次，估值高达22亿美元，截至2018年年底，还在全国22个城市建立了2073家门店，成功打败Costa、太平洋咖啡等一众干将，一跃成为国内第二大连锁咖啡品牌，仅次于星巴克。
但瑞幸的野心远不如此，2019年的战略沟通会上，CEO钱治亚定下“新建门店超过2500家，年底总门店数要超过4500家”的战略目标。相比之下，业内龙头企业星巴克，在中国市场驰骋20年，也不过才开设了3600多家门店。
按理说，民族品牌赶超国外巨头（哪怕仅仅是门店数量上的赶超），定会赢得掌声一片，但瑞幸却恰恰相反，不仅未能赢得同胞喝彩，反而被诅咒为下一个ofo。
究其根本，或许与烧钱换市场有关。
与几乎不做广告的星巴克、Costa等咖啡企业不同，瑞幸一成立就大肆宣传——除了大手笔请汤唯、张震两位明星共同代言，走进故宫、奔弛总部、腾讯总部之外，还在线下在地铁、写字楼、社区疯狂投放广告，并通过LBS营销、持续减免、社交裂变等线上活动，迅速在一二线城市的白领圈走红。
但深谙互联网营销的钱治亚，要做的可远不止做广告这么简单——碰瓷星巴克，抢占市场才是其最终目的。为此，钱治亚再次把搞神舟优车时“靠高额补贴换取客户”的那一套拿了出来。
成立之初，瑞幸靠“首单免费”来获取第一批用户，并通过“拉一赠一”的营销模式，使得用户形成裂变式增长，随后，为增加用户粘性促进多次交易达成，不惜通过“买二赠一、买五赠五”的疯狂补贴迎合市场。
而在用户短期内病毒式增长、销量超越3670万杯，收入达到3.75亿元的背后，却是其2018年前9个月净亏损8.57亿元的残酷现实！平均每天亏损313万元，每杯亏损23元！
更令人难以置信的是，创始人钱治亚的迷之自信，“我们不惧怕亏损，2019年还要再开2500家门店，而且补贴还将持续3-5年。”
在瑞幸造血能力远不及烧钱速度的当下，这样的战略决策意味着，瑞幸的亏损将进一步持续和扩大。而相比于此，恐怕，注定悲剧的结局，才是瑞幸难以接受的现实。
02
瑞幸困局
从贾跃亭的汽车，到罗永浩的手机，中国企业家一向擅长讲故事、卖情怀、空谈梦，想当然的只挑选自己愿意看到的数据麻痹自己、欺骗大众，咖啡品牌们也同样如此。
“中国每年人均咖啡消费小于5杯，远远低于北美和欧洲国家400杯的标准”和“中国咖啡消费量年增长幅度为15-20%，远高于全球2%的增速”，这两项数据是常被媒体拿出，证明中国咖啡消费市场增长空间巨大的说辞。
瑞幸也一直希望通过刷屏广告和疯狂补贴，教育市场，培养国人喝咖啡的习惯，以催促这块蛋糕尽快变大。
想法是美好的，但现实是骨感的。正如ofo投资人朱啸虎在撤出之后的告诫：“好的需求，完全是靠自发、靠口碑产生出病毒式的传播。靠烧钱起来的，基本都是伪需求。”
的确，咖啡年均700亿元的销售额虽然看似惊人，但与销售额高达2353亿元的茶叶和1009亿元的果汁相比，仍然属于属于小众。这就引出了一个瑞幸不愿意提及的疑问——中国人爱喝咖啡吗？
味蕾是有记忆的，尤其对童年的味道念念不忘。记得清晨豆浆的醇香，记得睡前牛奶的醇厚，记得碳酸饮料的爽口，就是记不得咖啡的苦涩，这自然与咖啡普及时间尚短有关，更与中国胃、中国舌头、中国文化有关。
中国茶文化源远流长，喜茶这样的时尚品牌卖的也不错，可如今的年轻人有几个分得清毛尖和毛峰，又有几个能将茶道流程操作齐全？茶叶尚且如此，咖啡还有多远的路要走？
其实，瑞幸的定位是很尴尬的，对于口味刁钻的真正的咖啡爱好者而言，根本看不上这么不讲究咖啡（瑞幸主要通过外卖的形式售卖咖啡，而放置时间长的意式浓缩咖啡会致使香气流失、酸味增加），对于不爱咖啡、也没有提升格调需求的普通消费者而言，相对单调的咖啡，远没有种类繁多的奶茶有竞争力。
即便是在有限的咖啡市场内，瑞幸的影响力也十分有限。虽然瑞幸一直将星巴克视为假想敌，但实际上，瑞幸远没有与星巴克PK的实力。
均价在21-27元的瑞幸咖啡，价格上介于星巴克（25元-42元）与连锁便利店（8元-14元）之间，处境尴尬。
根据极光大数据检测平台的数据，截至 2018 年 12 月，瑞幸咖啡的消费者以 35 岁以下的年轻用户为主，占比超过 90% 。排除挑剔的咖啡爱好者和靠速溶咖啡“续命”的学生，也就是说，瑞幸咖啡的目标群体，主要还是以CBD靠咖啡“提神”的白领为主，与连锁便利店咖啡的主要受众高度重合。
而这一群体对价格的敏感程度也是极高的，在口感差别不大，价格却相差过半的情况下，消费者凭什么不选择更加实惠的便利店现磨咖啡呢？仅以湃客咖啡为例，据公开资料显示，2018年全年，累计售出超过5000万杯，超过瑞幸销量的一半（8968万杯），这还是在瑞幸咖啡“买五赠五”的疯狂补贴的情况下。
“4.8折做慈善，3.8折勉强用，2.8折来一杯”才是这些白领对于瑞幸的真正态度，其实也不能说消费者势力，毕竟，一个打三折还要“求垂怜”的品牌，凭什么再要求别人掏原价呢？
继续补贴，瑞幸亏损必将持续扩大，钱总有烧完的一天；停止补贴，瑞幸必将损失大批用户。瑞幸，其实已经骑虎难下。
弹尽粮绝，影响力却远不及对手。
瑞幸引以为傲的点，无外乎是其所推出的“无限场景”打破了星巴克“第三空间”。但实际上，星巴克“第三空间”的概念早已深入人心，其提供的远不止一杯咖啡那么简单，还包括服务、氛围、社交、工作、小资情调等等在内，而瑞幸所谓的“无限场景”说穿了不过是外卖服务而已，一旦星巴克追击，瑞幸还有优势吗？
现实是，星巴克已经在此发力——与阿里巴巴合作，推出“星专送”的外卖服务。与客户只能通过瑞幸咖啡APP 下单相比，星巴克的获客方式显然更加方便多样——登录饿了么、盒马、淘宝、支付宝、口碑等任意平台，皆可购买星巴克并实现共享积分的会员体系。
此外，瑞幸咖啡的护城河也同样没有想象中那么坚固。
公开数据显示，截至 2018 年年底，在瑞幸 2073 家直营门店中，快取店和悠享店占比超过90%，共 1897
家，这些“自取店”以办公室和外带为主，用户自提比例占
近日，瑞幸官方还推出了逐鹿“百万大咖”活动，即每周消费满7件商品即可瓜分500万现金，持续10周，共计5000万。而在瑞幸不断通过补贴来争取用户时，星巴克却通过“升级”再次收购了一波“死忠粉”.
1、一线城市相继开设臻选店，让经过严格考核的咖啡师用更优质的咖啡豆做精品咖啡，消费者可以直观体验制作过程，虽然售价提升至40 - 70 元之间，但消费者却愿意为这样的溢价买单，据悉，目前国内臻选店的数量已经超过 100 家。
2、前段时间被指责为“饥饿营销”、“收智商费”的猫爪杯，也着实让星巴克大火了一把，不是所有品牌都有能力把一个成本不过10元的咖啡杯卖到199元，炒到1000元以上，也不是所有品牌都有魅力让一群对咖啡并不狂热的人，彻夜排队抢购，刷爆抖音快手。
从某种程度上而言，对于消费者来说，星巴克代表的不只是咖啡，更是小资生活的彰显。
而瑞幸呢？在星巴克将“小资”的标签越贴越严的时候，瑞幸却正一步步把自己推入“廉价”的深渊！星巴克可以让消费者心甘情愿的为自己的品牌溢价买单，瑞幸却连最基本的原价售卖都是非分之想！
在产品质量这样决定生死存亡的关键点，瑞幸也没有任何竞争优势。
虽然瑞幸一直对外宣称，无论是咖啡师还是咖啡机和咖啡豆的选择上，都是世界级水平，但事实并非如此。
据南方周末记者报道，在咖啡机的选择上，瑞幸全部采用的是全自动咖啡机，而星巴克则还有半自动咖啡机可供选择；在咖啡师方面，星巴克身着黑围裙的咖啡大师，不仅可以为顾客提供手冲咖啡的服务，还可以在口感和味道上根据顾客需求进行细微调整，而瑞幸的扩张速度决定了其很难在短时间内挖掘到众多技艺高超的咖啡师，因此才会发生一家店一种口味、店员不会处理咖啡机故障的状况……
早在2014年，民族骄傲华为的创始人任正非，就曾就互联网思维告诫过国内企业家，“我不懂什么是互联网思维，我只知道车子是车子，轮子是轮子，一切商业都要回归本质。互联网可以提升企业效率，提高组织效率，但并不能改变事物的本质。”
可从共享单车ofo到新能源电动车蔚来，每一个都打着互联网思维、轻资产运营的大旗，却没有一个真正的从产品本身出发，就像咖啡新秀瑞幸，它想尽了一切办法蹭星巴克热度，就是从来没想过如何沉下心来做一杯真正的好咖啡。
资本或许会被一时的新概念冲昏头脑，却总有清醒的一天。到那个时候，瑞幸这样空玩噱头的企业，还有翻身的可能性吗？
或许没有，否则，备受资本青睐的瑞幸，如何会沦落到靠典当度日的地步呢？
喜欢
0
赠金笔