文：网红公号
推荐自：@钱皓-互联网分析师（微信公号：qianhaoapp）

网红，即“网络红人”。

他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。

社交电商与粉丝经济越来越被各大互联网公司重视，作为一个互联网从业者观察中国和美国的网红差异则成了我一个重要爱好。其中反射出来的两国审美、娱乐和产业链形态非常值得去探析。

洛杉矶电商项目变量

洛杉矶的电商项目一直走在美国的前端,它虽然没出像亚马逊、Ebay这样的巨无霸电商,但洛杉矶在“垂直”领域方面电商一直不少。另外,洛杉矶做电商有比较优势：长滩的港口是美国货物吞吐最大港。洛杉矶制造业和传统产业都很发达。这几年洛杉矶垂直领域电商一直很多，像专注做母婴类的Honest、专注做鞋包类的 ShoeDazzle，以及专注做时尚类的BeachMint。大概是从 2011 年开始，我看到这些大大小小电商项目都成长起来。

开始时这些项目还没“网红 电商”结合概念,更多是好莱坞明星给电商带来的光环。比如 ShoeDazzle，它的合伙人是Kim Kardashian是妥妥的时尚 ICON，她配一个时尚品电商很有价值。自“网红”（完全的草根明星）群体在美国越来越壮大后,现在洛杉矶这边很多电商项目:

第一，越来越多“网红”概念与电商结合,也就是说, 除了“明星”撑起全场外，有更多“网红”加入到了电商范围：

第二，“网红” 概念在抬高这些电商创业项目的估值。举个例子，美国现在有个健康食品电商Thrive Market增速非常快，它就有80多个健康领域的“博主”，就是说，有80多个网红在做引流背书，甚至估值上直接写了大概能影响到的用户,这样就大大抬高它估值。它的具体做法是创始团队拿出其中1%股份，然后来做一个期权池,给到 80 个影响力人物 (网红)，让他们来做引流。这是现在美国比较普遍一种做法：我们不分成, 我们来直接做股份收益，再包括，我们现在看到的Beachmint，它都变成通过社交内容来引导流量，它就是和很多“时尚博主”都有合作。

历史发展脉络

第一阶段应该是在2004、2005年Facebook 这些平台起来，很多社交明星兴起,还有人开始录制内容,传到这些平台上去。但那个时候只是网红开始成长，还是个“输出过程”，还没特别统一盈利模式。

2007 年视频垂直领域的Youtube 推出 Youtube Partner，这个模式成熟了“收入分成”概念，它能给每个网红个体带来收入，进一步促进美国网红发展，具体分成模式是:针对内容产生的广告收益，Youtube 拿走 45%。之后大量内容创造者汇集,美国所谓的Web Star开始如雨后春笋般冒出。

第二阶段:MCN（多频道网络，比较像中国“网红经济”公司）机构崛起，也就是说针对这些 Web Star 自身发展局限，所有它周边服务机构开始崛起。举个例子，Maker Studio是YouTube上最大的内容制作商之一，拥有约4亿的订阅用户，在2014年以10亿美金估值卖给迪斯尼。

第三阶段，也就是在 2014 年左右，美国开始大量兴起垂直品类 MCN，比如专门垂直做拉美内容的 Mitu；专门垂直做餐饮内容的 Tastemade，这些都说明这个行业体系建立。而现在进入 2.0 时代,市场上开始有更多针对网红内容的技术网站、工具网站兴起。所以综合来说美国网红的发展史，它更像是个“优质内容”买卖升级历史。

产业链各环节

这里可以大概分为四个角色:

1、创作内容的网红。

2、自媒体（网红）经济公司。

3、发布平台。

4、内容消费者。

我们重点讲讲发布平台,美国自媒体一般是以“视频”和“图片”来做主打，发布平台大 部分数量更集中在Youtube 和 Instagram 这两个平台。接下来,Snapchat 应该也 是一个非常强势平台，当然 Facebook、Twitte 这些平台也很重要。但总体来讲，美国网红内容发布渠道，因为和美国自媒体一般是以“视频”和“图片”来做主打有 关，Youtube和Instagram会更强势一些。

这里，我特别说下 Youtube。Youtube 原是因为受各种内容版权问题限制，导致它上面有个内容来源问题，所以为能让更多有内容创作能力的创作者进驻，他 们就推出 Youtube Partner，希望能解决优质内容供给。

那到底内容生产者有没有因为这个东西而活得很好呢？其实不是。从内容创作方角度去看，虽然一开始觉得有收入，有变现能力，很好，但后来随着他们事情 逐渐变大，以及制作内容成本逐渐变高，他们发现自己又要被抽走 45%收入分 成其实是件很苦逼的事，所以，其实整体上这些内容创作者的投资回报率是很低 的，甚至生活上是很窘迫的。

所以，后来衍生出的这些 MCN 自媒体(网红)经济公司，其实就是在承担起这个使命。他们去签约服务大量网红，然后帮他们创作发布内容，同时他们也会专门去分析受众，更重要的是，他们在里面承担了“负责接单”这个角色。

比起单个网红发展，MCN 现在在美国正在驱动整个行业发展。那在和上千个网红签约后，它其实已经具备内容创作基础，他们已经有和内容付费者、广告商的议价筹码，然后他们衍生出针对内容的数据分析业务，以及其他一些对内容 的技术支持，他们就又开始自己主导成为影视工作室去创作内容，打造 IP，所以他们未来空间会非常大。

以 上讲的视频偏多，涉及到图片，又是另一个生态系统，图片就是以 Instagram 为主的一个生态系统。这里和视频不太一样，Instagram 这类图片平台一般不从 收入中抽成，所以在图片分享平台上的网红，他们日子会相对好过。不过我看到现在大量在 Instagram 的网红，她们也都签约了自己 MCN。

美国网红生存现状

实际上，在最近出现的新趋势如开始和电商结合，再如刚才说到的“直接股权收益”等创新前，其实大部分美国“网红”活得并不好，甚至可以说是非常之差。我们用数字来说话，先来看几个例子。

第一个例子：首个在Youtube上突破100亿次观看的PewDiePie，它过去一年收入数字如下：$10.5m。这里，YouTube的45%分成是5.775m，个人所得税是：$4.0425m。也就是说，PewDiePie一年真正拿到手的收入是：$4m。而这个已经是排名第一的Youtube网红了!

这里我们至少能够看到两个数据而从上面这两个例子可以反映出两点：第一，美国个体网红，它如果是强烈依赖一个变现渠道，那么它基本上赚不了什么钱;第二，创作内容强度之大，也是个很强的体力活。所以在收益影响下，很多网红生存周期也不长。所以大家在建立自媒体这档生意时，会仔细想以下几个问题：

1、怎么持续有效创作内容?

2、怎么和观众建立更直接的联系和互动(观众就是客户，需要有CRM系统)?

3、发展自己拥有、自己运营、除在Youtube、Instagram之外的业务;

4、怎么使自己商业模式不仅仅是基于广告;

所以这里的逻辑其实是这样：对于像Youtube、Instagram这些大平台，他们就是一个很大的内容沃尔玛超市。美国人每一块钱有8%是花在沃尔玛里，足可见这个平台有多强悍。但是，一个好的品牌，是不会通过沃尔玛来赚大钱的，就像我做一个巧克力，我不指望它只在沃尔玛卖，但是因为在沃尔玛卖，大家知道了我是个巧克力品牌。所以实际上，沃尔玛是一个引流渠道，虽然大家看到上面例子收入被压榨得很惨烈，但是沃尔玛带给了网红一个足够的曝光，那么，网红就利用流量把它变现到别的平台去。

趋势性展望

首先，其实所有影响力都要体现在变现价值层面。那针对单个网红，大趋势来说，肯定是利用MCN 等公司持续创作内容，然后尽量把优质内容尽可能贵地卖出去，还有，就是这些内容怎么产生周边变现价值。我认为这里主要有几种模式。

第一种，就是像 Michelle Pham 这种，她把自己化妆的影响力，变现到了自己化妆品品牌上去，就是她出名以后，自己搞了个叫 EM化妆品的品牌，这个是大家都能理解的玩法。

但是，我觉得更多玩法是第二种，就是被这些网红经济公司和服务公司来做主导。比如 Victorious，他就是原来 Youtube 全球总监Chen Bing出来做的一个项目，他帮助每个网红建立起一个个人自己的 App，然 后让网红和自己粉丝能够有直接互动，然后，粉丝都可以在这里面和网红共同去 创造内容并分成。

第三种就是新媒体最喜爱的垂直领域发展。比如说，以前我们看到 MCN 的 话，它出来是 Makers、Awesomeness TV这种非常大而全的自媒体经济公司，而去年到今年，我们看到更多专业垂直领域的MCN都衍生出来。比如Machnima（游戏）、Mitu（拉美市场）等等。这些细分化之后，内容付费方定位就更清晰。开始是个抱团取暖，后来就是个全队作战。这样才有能力开发更多衍生品。

这里很有趣的是：就算是 MCN 这个生意，现在也进入到一个2.0 时代。之前，它夹在平台和网红之间，收益利润率都不超过17%。从投资角度讲，一个17%利润率的生意很难吸引人的。所以2.0 时代，它想方设法要把自己利润率提高。一个方向是，他开始成为一个“制片公司”模式，自己去做内容、短剧、电影等，打造的是一个超级 IP;还有一种，是走技术型，像 ZEFR，它通过视频分析来配适合广告商定位需要的内容，然后打包出售。

第四种， 和电商项目的结合。最近，我看到一些项目变现已经更加清晰， 像由最大美食类 MCN Tastemade 衍生出的项目 Facet，它已经利用优质网红内容 来做 Video City Guide，而它背后 Business Model 一定是有美食交易(电商)概念;还有一个我正在看的CitizineTV，它更像是一个由网红驱动的 Yelp。

从美国情况看，我觉得广告投放越来越是个数据说话的生意。首先，广告无非是两种，一种是塑造“品牌”为主，即在雅虎这种门户上会看到的比较大的品牌广告；那还有一种，就是直接以销售为主，就是能够带来客户转化率的。

然后，我觉得“网红”这些，其实是能更精准定位一批受众人群，它不适合所有大众。就比如要跟 MCN 公司来合作。比如 Awesomeness TV 也会告诉你，我做一个 Campaign要100万美金起，但是，我有18 岁以下 85%的年轻人关注的网红资源。如果你的产品适合这个，就可以上。

我觉得这里的这个困惑，不是要不要用网红来做广告，而是说，针对现在人消费内容的改变，这个广告投放到底在哪些渠道的“性价比”会比较高。我花很多钱去电商上直接买它自己流量的广告性价比高，还是我找 几个适合我产品的网 红，然后让它给我从他的内容渠道上倒流量现价比高。其实我用数据分析一下就可以做出选择，ROI 都是比较清晰的，我觉得真是是要看具体目的、预算和产品。这个并没有跳脱出广告投放的思维。

第一个不同是：美国“文字类自媒体”规模比较小。这是从比较级来说，即相对中国文字基于微信、微博自媒体兴盛，成熟平台以及海量创作者，甚至包括初步的商业化探索，美国这方面都是不如中国的。不过，美国的“视频”自媒体发展 更快。这里，我也在想这个原因，可能有几个：第一，美国没有微信这样依托于IM 来产生“长内容”的通讯工具，这就使美国人民看“内容”主要还是通过 PC 或者 类似手机移动设备上的阅读器App来看；第二，美国人写博客历史太久太久了， 而且持续时间相当长，不像中国自新浪搞出名人博客、然后全民写博客之后又衰落，美国人民一直在写，不停地写，我到现在都一直有在看各种博客。

第二个不同是：美国平台一般都会抽成，但是中国似乎普遍不会；

第三个不同是：我觉得中国网红发展的变现能力其实要比美国强。以前我们都戏称:“为什么美国网红这么惨?是因为没有一家淘宝店”。

第四个不同是：我觉得美国人还是对“优质内容”的利用会更深入一些，因为美国观众，他们以前就是有对优质内容付费习惯。

换个角度讲，网红要是在自己内容里搞个广告，粉丝反应会比 较剧烈。这种反感的反应，可能要比中国大得多。但是美国市场也是在一个慢慢接受趋势。但基本上总体情况，美国市场网红和广告断奶，然后切入电商，这个走法，它会比中国稍慢一点，但肯定未来也会跟上。