低俗的广告为那般

 这些天，老见到这样一则广告：甘肃银行，甘肃人民自己的银行。一看到这个广告，就好像看到一盘美餐上落了一只苍蝇。于是就在想这些低俗的广告究竟如何令人厌烦。

 好的广告，不仅好记，还赏心悦目。这些广告，最大的特点就是用一个完美的创意突出了某种很有内涵和品质的东西。比如，农夫山泉矿泉水（尽管最近有点烦）的广告词——“农夫山泉有点甜”，一句平平淡淡的话却让人感觉到农夫山泉与众不同的品质，读起来也朗朗上口，令人过目不忘。但眼下充斥眼球的却是大量粗浅和庸俗不堪的广告。这些广告，普遍是用一些外在的、虚无的但却令人眩目的概念、形象、词语捆绑在所要宣传的东西上，以使其高大无比，非我不行。这就如同一个孱弱的身躯戴上了一个庞大的、耀武扬威的帽子，摇摇晃晃却还要哗众取宠，效果适得其反不说最终还往往落成了一个笑柄。粗略看来，这类广告可分为四类：

 第一类，是把自己看作是人们独一无二的选择，且以绝对的、非我莫属的语言和口气直接或间接贬得其他同类商品“无地自容”。这类广告的典型代表就是那个“送礼就送脑白金”。还有，今年电视里老播放的“衡水老白干，喝出男人味”——难道别的白酒喝出了女人味？不喝你的老白干，就非爷们了？诸如此类的还有：

乐百氏——“今天你喝了没有？”

海王金樽——“年年进贡，毫无新意，要送就送海王金樽”。

雀氏纸尿裤——“天才第一步”。

百事可乐——“新一代的选择”。

哈根达斯——“爱她，就带她去吃哈根达斯”。

中华立领男装——“每个男人，都要有一件中华立领”。

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 第二类，是“傍明星”，借他人之名扬自己，有意思的是这类明星往往与所要宣传的东西不搭界。这就如同不喝酒的去做卖酒的广告，生不了孩子的去做卖婴儿奶粉的广告。最典型的就是那个借巴西球星罗纳尔多宣传“金嗓子喉宝”的广告，这位长着两颗大板牙靠脚踢球的球星楞被打扮成一个靠嘴“喊球”而必须喝金嗓子喉宝来保健的人，真是糟蹋了这个适合做卖脚气膏广告的罗纳尔多了。还有，把爱因斯坦的头像被印在飞鹤奶粉盒上，所有人都无法把飞鹤奶粉和1955年就去世的这位著名的老大爷联系起来，大爷的聪明难道是吃了你家的奶粉？

 第三类，是无限度的夸大自己的社会意义、功效和功能，自以为是，像救世主似的，生猛的了得。2013年春节期间，万达集团在国内多个城市同时搞起了优惠卖房促销活动，当时在全国统一的宣传口号（广告词）就是“万达百城惠中国”——乍一看，还以为你万达集团是美国公司，你就是给那些买你万达房子的有钱人优惠了一点的事，何必要上升到“惠中国”这一宏大、高尚的道德层面呢？你以为你是谁！其实，如果用“万达百城惠万家”这样低调、实在的宣传，反而更吸引人。诸如此类的还有：

蒙牛牛奶——“一杯牛奶强壮一个民族；每天一斤奶，强壮中国人”。

鄂尔多斯羊毛衫——“鄂尔多斯温暖全世界”。

希诺水杯——“一只杯，装下民族的品味”。

种子酒——“播下幸福的种子，托起明天的太阳”。

伊利牛奶——“51块金牌后面的原动力”。

燕京啤酒——“感动世界，超越梦想”。

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此类广告，宣传过头了就可笑了。比如燕京啤酒的“超越梦想”，那是喝大了、喝醉了的幻想——做你的梦去吧！

第四类，是自我标榜、自作多情的把自己看作是一种让人肃然起敬的中国、中华民族和人民大众的某种代表或符号。比如以前的长虹电视，动不动就说“扛起了中国民族工业的大旗”（明明扛起中国民族工业大旗的是拥有自有核心酿酒技术的泸州老窖、五粮液这些百年不倒喝酒的主），凭什么众多卖彩电的就你能担负着如此沉重的历史使命？“甘肃银行”——这个以原甘肃两个地级市的商业银行为主发起成立不久的规模远比“兰州银行”小的多的后生，竟然就敢用“甘肃人民”给自己装门面？难道兰州银行、甘肃省农村信用社就是陕西人民的银行？照这么说，中国银行就是中国人民自己的银行，中国工商银行、农业银行、建设银行难道就不是中国人民自己的银行了？ 整个一个玩弄概念的浅薄之举！试想一下，如果农夫山泉广告词改为——“农夫山泉，中国人自己的矿泉水”，你不觉得农夫山泉自以为是到了令人恶心的地步了吗？