不断接近最终消费者，清晰精准的品牌定位和建立投入产出的非线性关系，是商业模式的金融逻辑中重要的组成部分。

关于商业模式，首先想给大家讲个故事，著名A集团的创始人a先生创建A集团的时候是1992年，那个时候他已经53岁了，而且也没有上过大学，更没有读过机械制造。那么，他是怎么获得成功的呢？初创公司伊始做了摩托车配件一年多以后发现，根本就不赚钱。1993年，一个偶然的机会他在重庆市街上到另一个别人家的摩托车维修部去办事，过程中他让一位工人师傅把某摩托车所有的发动机配件找到一起，然后再算一下大概要多少钱？结果这位工人师傅告诉他所有的配件加在一起是1400块钱。然后a先生跟他说您能不能帮我把这些配件重新放在一起，组装成一个发动机？然后他下午再回来的时候结果就得到了一个很大的礼物，就是学到了一个认识：组装一个发动机配件的成本是1400块钱，但是把发动机整个卖出去可以卖到1998块钱，差不多有600块钱的毛利。所以，他突然之间恍然大悟，原来做配件能够赚到的利润远远不如做整机赚到的利润那么高。

再比如说苹果的IPhone和I pad的制造成本和卖出去的价格，差别可就更大了，大到一个什么程度呢？像跟IPhone的功能、质量一模一样的山寨机，现在在深圳或北京也许花50块钱就可以买到，但是零售价格大概要200到300块钱（根据不同的版本差别不一样）。总之，您要去搜集的话就不难发现到处都有很多这样的案例。

一般地，我们生产的东西或者提供的服务距离最终的消费者越近，所能够获得的利润率就会越高。当然，在整个产业链分布上距离最终消费者越近的，难度相应也越大。为什么会是这样？主要的原因有两个：一个从经济学的角度来讲，制造商与消费者之间的信息往往是非常不对称的，您说您是很好的公司，您卖的产品很好，服务也很好，诚信也很好等等。但是，大家发现所有的厂家都可以而且正在这么说，那么最终的消费者怎么样在不同的厂家之间、在不同的产品之间做一个区分？这个评判最后变成了一个决定该场商业竞争胜负的关键因素所在。另一个很重要的原因，就是今天在产能严重过剩以后，能不能够生产出高质量的东西，已经不是区分一流企业跟二流企业的差别，因为大家都可以做得很好（当然这方面主要是感谢工业革命在过去200多年的持续进步，使得方方面面的制造技术已经不断成熟，就连越南或者是更落后的国家，都可以有不同的投资商马上就简易制造出第二天就要的东西）。

这就涉及到了品牌价值创新的问题，也就是到最后为什么您离最终消费者越近，利润就会越高的原因，其中跟品牌的关系很大。从前我们对品牌的理解往往是从功用，从诚信的角度，从传统的决定品牌的特征或者是特性的角度来理解品牌。实际上在今天，更重要的决定这个品牌的价值的，不是功能，不是您这个东西能做什么，您这个IPhone能做什么，更多的还在于超越功能，在于您怎么样给您的产品做一个清晰、精准的定位。

众所周知，很多媒体每年对全球不同的品牌都会做一个排名，从其中一个排名里面我们可以看到Google是第一，一千亿美元左右，微软第二，762亿美元，可口可乐第三，IBM第四，麦当劳排第五。这是一个很有意思的现象：因为可口可乐和麦当劳，从卖产品的角度来说的话，这两个公司卖的产品都不是太好。因为大家知道，您要喝可乐太多了，实际上对您的身体并不是太好，麦当劳的这些汉堡和炸薯条也都是不健康的。为什么从功用和功能的角度来讲，这两个公司卖的东西都是对身体不太好的，但是它们的品牌价值排位全球第三，另外一个第五，这对于我们来说是非常值得思考的一件事！这里面有一个很重要的方面，就在于他们是怎么样把东西卖出去的？就好像《清华管理评论》以前只是一份杂志，但是现在《清华管理评论》已经远远不只是一本杂志了一样，麦当劳是怎么达到这个效果的呢？原因很多，比如说最近几年，麦当劳专业的定位的广告主题是什么？是麦当劳在中国总部的营销团队出的一个主意，就叫做“我就喜欢！”。尤其在中国又有当红明星为他们做广告，其中一个广告是王力宏在一个沙漠上，站在一个敞篷吉普车上面，这个吉普车在沙漠上以很快的速度往前开，王力宏站在这个吉普车上面大叫一声我就喜欢。这种广告、这种品牌的清晰、精准定位，最后产生的效果是什么？就是让那些年轻人，您去麦当劳吃饭的时候，您首先想到的就是我的个性化的表达：“我就喜欢！”。别人可以觉得这个麦当劳的东西不健康、不好吃，但是我去那，我就是要向您们声明：我跟您们不一样！这样把去麦当劳吃饭更多的变成一种经历、一种体验、一种个性化的表达，我就是跟您们不一样！您们跟我说不要去麦当劳、不要去麦当劳又能怎么样？我偏要去（我就喜欢）！品牌定位您买的东西不是它能做什么，而是表明一种个性化，即我就是我的这种态度和人生个人化特别的表现。

另外，投入和产出之间不紧密相关（非线性关系）的商业模式，也是企业盈利能力核心竞争优势的关键所在。

我们可以看一下下面两个公司，微软在2007年全年的销售是617亿美元，相当于4200亿人民币，它雇佣的人数差不多是七万人。迪斯尼公司2007年总的销售378亿美元，换成人民币2570亿。他的员工差不多13万。这两个公司加在一起总的员工的数量是20万。为什么我想请大家先看这两个公司呢？主要是2007年的产值跟中国的农林牧，就是广义上的农业上的产值做一个比较。我们发现这两个美国公司尽管雇佣的人数是20万左右，但是它2007年的产值加在一起6800亿人民币，相当于2007年中国3.5亿个农民全年产值的四分之一，就是80万美国人可以完成三亿五千万中国人的工作，人家相当于我们人均产值的438倍！为什么会是这样？难道是我们中国人自己愚蠢或者懒惰吗？绝对不是！背后的原因主要是商业模式，因为每一种行业、每一个企业的产出跟投入之间的关系是相差很远的。最终决定一个企业或一个行业它的生产力和产品力，到底这个组织创造价值的能力是高还是低。什么意思？比如说像农业，农业的产值跟方方面面投入之间的关系，总体上是一个非常强的线性的关系。也就是说，如果一亩地能够生产的粮食是一百公斤，那么需要的劳动时间，假如说是50小时，需要投入的资源是两百块钱（买肥料、买种子等等）。那么，生产一千公斤粮食大概要需要多少亩地，多少个劳动时间，多少的资源投入呢？我们需要十亩地，500小时的劳动时间，两千块钱的资源的投入；如果生产一万公斤粮食就需要一百公斤粮食的一百倍的劳动时间和资源的投入。所以我们知道，从这个角度理解，我们就会发现：因为毕竟是一个人一天只有24小时，所以您再聪明再勤奋，您最终没有办法真正的颠覆产出跟投入之间的那些线性关系给您带来的约束。这就是为什么在过去几千年，农业发展了这么久到最后没有创造出来一个亿万富翁，哪怕是百万富翁，就是因为这个产出跟投入之间的关系是严格的线性关系。相比而言，微软、腾讯这样的公司，它们的产出跟投入之间的关系，要么就是明显的非线性关系，甚至几乎就没有关系，这是一个什么概念？比如说微软，它一旦把软件，就像最近刚发布的Windows8，这个软件投入成本一旦结束以后，卖掉一千份还是卖掉一百万份还是卖掉十亿份，对它总的投入成本没有太多的影响，但是对它的收入会带来什么影响？假如说每份卖一百美元，一千份就是十万美元的收入，一万份就是一百万美元的收入。如果卖到一亿份那就是一百亿美元的收入。所以十万美元的收入到一百亿美元的收入，这个中间除了把光盘打包，运输费用这些简单的轻微的费用之外，总的收入跟他的投入不再有关系，真正意义上的一本万利（事实是一本亿利）啊！

那腾讯又什么样？实际上腾讯的收入从这个意义上来说更加是一种奇迹，因为大家都知道QQ空间里面的装扮，比如衣服什么的？每一个人点击一下买一个大概就是五块钱而且还只能生效几个月，设计这个图片也许只需要一个美术人员花一个小时的时间就可以弄好。但是如果有两亿用户去买的话，给腾讯带来的收入是多少？是几十个亿的收入（单次就是十亿，但是过期了还得多次重复购买）。但是他投入的只有一个人花了一个小时的时间。类似这种产品，收入跟投入之间相差上亿倍。这种商业模式，在人类的商业史上堪称奇迹！

显而易见，投入产出严格的线性关系就是数以千万计的传统企业，自创业起艰苦奋斗几十年乃至数百年，依然远远不及微软，更不可能跟腾讯赚钱的惊人速度相提并论之根本原因……