欧洲市场国家数众多，因为地理、语言、文化切割分隔出的明显市场区隔，是许多厂商想要全面进军拓展欧洲市场必须注意的问题，若要一次同时针对整个欧洲市场进行业务拓展动作，则就必须要有心理准备，因为可能同样的一套发展策略，在欧洲却可能硬是要分成3种不同类型，而人力、组织上的布局，也可能都要有3套不种的配置。

　但是打欧洲市场不比打美国、或是中国，必须全面性的布局进攻，还是可以采用逐步蚕食的策略，先从单一国家开始做起，然后再逐渐扩张到单一区域，进而再把格局放大至整个欧洲。

　避开大战区、由利基小国切入而成功的案例，在欧洲市场经常可见，主要因为厂商若能在单一国家市场中深耕、落实本土化，多半都可能赢得一定的市场占有率。欧洲是一个分散的市场，选择这样的发展模式，至少确保厂商可以赢得一部份的天下，也因为如此欧洲很多国家市场的领导品牌都非常本土，可能只有在那个国家是第一名，像是在荷兰网络设备零售通路市场第一名的Sitecom品牌、又或者是在德国颇为知名的网通品牌Level One都是如此，但事实上，相对于如友讯D-Link等国际品牌，这些在个别国家市场称王的品牌厂商，规模差距真的还是很远，但这就是欧洲市场的特性，也是新厂商进入欧洲市场的机会所在。

　高次轩就说：「欧洲市场是台湾厂商最有机会成功的市场！」。因为，高次轩认为，相较于美国、中国等市场，欧洲本土品牌大厂相对较少，再加上对本土化的产品、服务要求高，一向自视甚高的美国大厂往往就是以在美国销售的产品原封不动就拿到欧洲来卖，对于本土化的意识与执行力付之阙如，自然很难与一向以弹性、灵活度著称的台湾厂商相比。因为台湾厂商在进行本土化的执行策略上多相当彻底，从产品包装、说明、客服，都完全是为当地市场量身打造，这当然更适合强调质量、服务的欧洲消费需求，自然会比其他国家的厂商更有机会在欧洲市场成功。

本土化是成功关键

　在欧洲一定要做本土化，单单就法令规章、产品标准等等来看，虽然欧洲整体的大方向是一致的，但各国却还是有些不同，例如从2001年开始，欧洲就规定消费性产品的销售，一定要附有当地语言的使用手册，而诸如像RoHS、或是WEEE等环保禁令规范，更是在欧洲被严格的把关检验，若是连这些最基本的本土化都做不好，在欧洲市场就简直可以说是寸步难行。

　由于友讯在刚开始进入欧洲市场时，就对于欧洲市场各国家之间的高度差异化有清楚认知，所以一开始开发市场时，就在做本土化时，友讯的态度就是很坚决要找当地人来做当地的市场。高次轩就说：「当时很多竞争对手在欧洲的策略就是选择1、2个国家建立据点，然后就想要用这1、2个据点的资源力量，来管理经营整个欧洲市场，但结果证明这样的作法是行不通的！」。　美国大厂最常犯这样的毛病，他们就觉得美国就是世界，比较不愿意倾听其他市场消费者的需求，而台湾厂商的海岛型贸易型态，相对就愿意倾听市场的需求，也能较有弹性的针对市场需求提供产品、服务，也因此较有机会在欧洲市场中冒出头来。

　本土化不只是说找一个外国人找一个总经理，因为这样的做法顶多只是国际化，高次轩就说：「本土化的真正涵意在于，在组织上就要更本土，聆听当地的需求，对欧洲市场而言，就是要有欧洲客制化的产品，由欧洲人自己做主」。事实上，包括ISDN、Firewall等等产品的发展，其实都是直接针对欧洲市场需求而衍生的市场机会，一般而言，欧洲人的需求相对较为特别、更需要被尊重，不像是其他部份区域市场只是follower的市场。

　

　友讯在发展品牌的过程中，对于本土化的人才策略，早在10多年前就已经交过学费，自然会比这些第一次出外到欧洲打天下的美国厂商要来得有经验多，相对于其他竞争对手，友讯很早就开始欧洲市场聘请当地人担任各国分公司总经理，就是想要透过这些当地人的力量，帮友讯落地生根在当地市场打天下。

　但是，来自小岛台湾的友讯D-Link该怎么吸引到那些欧洲当地的优秀人才，进而留住他们愿意忠心的为友讯努力。

　事实上，文化差异在每个公司面对海外市场时，都会遭遇到，但对于实际营运的影响不大，倒是在管理上，会有较大的差异需要注意，这牵涉到你所聘用的本土人才，到底能不能忠心的为公司拓展业务。

　对于本土化的人才管理态度，友讯的思考逻辑很清楚，就是特别强调「尊重」的原则，要尊重来自不同背景人才的差异性，这正是友讯多年来经营不同国家市场的重要思维原则。而在欧洲，因为国家数众多，在来自不同国家背景的员工身上，所谓的「文化差异」问题就更容易被凸显，「尊重」当然就成为最重要的管理原则。举例而言，尽管在会议中讨论问题时，会有许多不同的意见争执讨论，但只要在会议室中达成共识，出了会议室之后就会共同尊重此一共识，不会再有其他的意见。这就是一个很重要的关键，你要让当地的人觉得你是尊重他的，相信他的专业，而「尊重」正是让这些好的人才愿意留在友讯的主要原因。

　这些来自各个国家的友讯人，虽然每个人的背景都有所不同，但对友讯的认同度却都很高，就像是在很多人的印象中，都会觉得欧洲人上班的时间都很短，但是在欧洲友讯却不是如此，早上很早就有人在办公室开始工作，而晚上到了7、8点都还在公司，一点都不像欧洲人的工作习惯，就是因为这些员工是把在友讯的工作，当成自己的事业一样在经营。　

　适用于美国市场的「强势领导」管理模式，是一切都由老板说了算数，但在欧洲，这样的作法却是完全行不通的。在欧洲，每个人都可以有不一样的意见，因为欧洲人的个性是既要统一、又要保持独立性，这样的特性从欧盟的运作就可看得出来，要在不同的意见中找出共识，而在共识中也要有容忍不同意见族群的尊重。

　因此，在欧洲经营业务，要尊重文化等等不同的差异，但又要能够沟通融合出共识，绝不能在没有共识之前就直接去做，因为贸然行事的下场就可能是失败错误的开始。类似这样的问题，在欧洲市场上其实是很常见的，特别是自认为来自于全球主流市场的美国厂商们，更是最常犯下这样的错误，最后当然会自食苦果。