有一次，到香港旺角购物，想买一个相机镜头，但完全没有概念该买哪个品牌、哪种功能的产品，所以，我随意走进一家店铺，店员介绍了3个不同的镜头，价格分别是1,000港币、1,500港币、2,000港币，在听完店员的介绍之后，我心里是想买2,000港币的产品，经过一番杀价后，店员给了一个1,400港币的「Best price」，但我还是没买，只是偷偷记下产品品牌与型号，很有礼貌的向店员道谢，然后立刻快速转身离开，留下店员在背后喃喃自语的咒骂。

　　隔了几天，我走进另一家店，直接告诉店员要买的产品品牌与型号，店员告诉我的价格是350港币，但这个店员又立刻开始游说我：「这个不好啦，我们现在店里也没有货，这样好了，我介绍更好的产品给你，保证你满意！」。

　　对第1家店的店员而言，我应该是个不折不扣的「奥客」，对他而言，我是个让他做不成生意的坏人，但对我而言，在第1家店得到的待遇，对照第2家店的开价，第1家店的店员就是打算把我当肥羊宰的坏人。

　　而第2家店的店员呢？他开了350港币的价格给我，是因为他是诚实无欺的好人？还是因为我已经清楚的告诉他产品需求信息，让他没有机会痛宰我呢？而后来他游说我改买其他产品，是诚心的要介绍更好的产品，还是打算换个方式，让我变成可以海削一笔的冤大头呢？在我与第2家店的店员互动中，谁是好人？谁又会是坏人呢？

遇到坏人？　不是运气不好，是价值不对！

　　有许多公司进军国际市场失败，回到家乡的第1句话都是：「唉，运气不好，遇到坏人！」。

　　事实上，在国际市场业务的经营过程中，很难一刀切开地去论断所谓的「好人」与「坏人」，因为，好人与坏人的差别，其实是双方认知与期望的价值(Value)出现落差，关键在于双方是互利还是对立。当双方的利益与价值具有一致性的期望与认知时，这就是一段「好人对好人」的合作交易关系；但是，当双方的利益与价值出现不对等的落差，恐怕就会有人变成坏人了。

　　许多公司在拓展国际市场业务的过程中，特别是在第1次进入市场，不论是透过所谓的人脉关系，或是在展览中结识，其实都是先与贸易商(Trader)建立往来关系，就是要先想办法把产品卖出去，而许多被欺骗、或被坑杀的经验，往往就出现在此类与贸易商的往来关系中。

　　贸易商的交易型态就是在买与卖之间赚取价差，关心的是这一批货、这一笔交易的价值，在贸易商眼中所看到的价值，是你现有的价值，不会、也不见得有余力去关心明年的新产品、新技术、新布局的价值，不是双方长期合作创造的价值，这些贸易商所关心的，就是短期的价值。

　　就如同文章开头买相机镜头的例子，如果没有搜集情报，就直接去与这样的人做生意，当然就等于是送上门的肥羊一样，任凭对方漫天开价；但说实话，这也怪不了对方骗你，而是因为你错把只看重短期价值的交易关系当成长期合作的伙伴关系，这就是双方的认知与期望出现了落差，只在乎短线价值的交易对象，就变成了想要真正长期经营市场的公司眼中的坏人。

　　很多人一开始做国际市场都很开心，觉得上天真是眷顾自己，遇到许多好人、交了许多好朋友，但过了一阵子之后，就发现自己越来越不开心，最后甚至会很痛苦，因为发现生意没了、连朋友也没了。

　　之所以会发生这样的状况，就是因为在投入国际市场业务的初期，许多人都是倚仗熟识的朋友关系，认为只要「朋友」就可以搞定一切事情。但是，朋友或许可以短期情义相挺，但绝不是可以长期牺牲自身利益的；在很多时候，反而更要小心那种拍着胸脯保证挺你到底、没有赚钱也没关系的「朋友」，因为，这种人往往到最后就是会害你害得最惨的人。

观念生落差  朋友变路人

　　我们第1次到巴西去时，与某家零售通路商建立很好的合作关系，双方经营团队也都变成好朋友，关系非常的亲近、非常热络，他们也表达能够与我们进一步合作的希望，但后来评估之后认为，他们公司的状况并不符合我们的需求，没办法有更进一步的合作。可想而知的是，后来我们之间的关系当然就变差了，双方也很难再当好朋友，最主要的原因，就在于我们无法符合他们的预期，对这家零售通路商而言，我们就是「坏人」。

　　再举个例子，曾有家台湾公司在某个国家市场做得非常好，与当地伙伴共同成立的合资公司甚至在当地挂牌上市，但后来却在一夕之间垮掉，为什么？细究背后的原因，就是因为当地合资伙伴认为公司已经挂牌上市，已达到他们当初投资合作的目的，这家台湾公司品牌、市占率等价值，不再是他们在意的重点价值，而当双方的价值认知出现歧异，合作关系当然就会出现问题，过去再好的合作关系都没用，因为在此当下，双方已然站在不同的价值认知点上。

　　因此，即使在建立合作关系之后，也还是要不断的评估(Evaluate)对方的状况与价值，因为价值是会不断变动的，今日的好朋友、明日可能就会变成最狠的竞争对手，原本歃血为盟的情义相挺也可能消失无踪。

　　从白天到黑夜、从黑夜到白天，天色的变换不是一眼瞬间的事，而是要经过黄昏、黎明的过渡转换；好人与坏人也是一样，就像在黑与白之间，也同样有灰色地带，好人会变成坏人、坏人也会变成好人，需要注意的重点，其实就在于灰色地带的转折变换。

　　在经营国际市场业务的过程中，价值链上的每一点、每一个环节的价值随时都在流动改变，与合作伙伴的关系也是如此，所以，要记得没有永远的伙伴(Partner)，永远要抱持一颗警醒的心，才能够在白天与黑夜、黑与白、好人与坏人的变换转折上，看清自己与对方的价值，不要让自己落入有机可「骗」的命运中。

有价值？没价值？　孔雀开屏才能吸引注意！

　　有一次，我逛街经过一家艺品店，看到店里摆了件很漂亮的石头摆饰，老板开了个不低的价钱，但我仔细看了看东西，随口向老板说起这个石头的来历、是什么种类的石头、市场赏鉴看法如何如何，老板怔了一下，然后笑着对我说：「喔，你是内行人哦！」，突然就跟我聊起玩石头的心得，两个人聊得开心的不得了，最后，老板说：「既然都是同好，那你就开个价好了。」，而我客气的说：「不好意思啦，我随便说说，我怕我开的价钱你会生气」，老板连声说不会，硬是要我开个价钱，于是，我就老实不客气说了个照老板开价打三折的价钱，老板当场傻眼，但他傻眼的不是我开的价钱太低，而是我开的价钱才是真正的市场行情价，而不是过路客的肥羊价。看到老板面有难色，我接着就立刻对老板说：「我很喜欢玩石头，我也有很多同样的朋友喜欢石头，你这边东西不错，以后我会常常带朋友来看看」，老板一听，就像是找到把东西卖给我的理由一样，当下立刻点头成交。

　　对老板而言，我拿出的价值，是我对石头的了解，但这只是当下这笔交易中，我所拥有的价值，而我允诺以后会常常带朋友来看石头，则是对老板展现另一段更长期的价值，让他知道，我也许不只是过路客而已，而有可能成为他长期的老主顾，这就是我们这段交易关系中可能建立的长期价值。而更重要的是，我成功的让他看到我的「价值」。

　　「价值」其实就是在经营国际市场业务过程中的「胡萝卜」，你总是要先把胡萝卜拿出来，才能够吸引人上门与你合作，如果没有价值，那么说得再好的市场发展计划，都也只是瞎搅和而已。

　　所以，重点在于「价值」，而且这些价值不是公司自己心知肚明就可以了，而是要展露于外，让别人注意到你的存在。许多公司在发展新市场的过程中非常痛苦，因为明明公司的产品、技术、服务都非常出色，却总是遇人不淑、踢到铁板，造成这样状况的主要原因，其实就在于公司并没有真正「展现」自己的价值，就好比「锦衣夜行」一样，穿着漂亮的衣服在黑夜里行走，没人看见，当然就不会有人赞美，甚至是上前问你衣服是哪买的。在这样的情况，有价值也等于没有价值。

　　如果不能让市场上可能的交易对象注意到公司的价值，甚至是公司的价值并不符合对方的需求、与当地市场状况脱钩，就算公司自认为拥有再高的价值也没用。所以，除了要清楚自身的价值以外，更重要的是，要清楚的展现价值，并且必须展现切合当地市场与交易对象需求的价值。

　　简单而言，在开拓新市场的过程中，孤芳自赏是没用的，不开屏的孔雀看起来不过就像只火鸡，所以，进入新市场的第一步，请把你的雀屏展开，让所有人都看到你的「价值」！

卖产品？卖技术？　重点是卖「价值」！

　　有好产品、有好技术，就一定能够卖出好成绩？这是许多公司在开拓国际市场业务时经常碰到的问题，经常看到的状况是，A公司的产品明明就比B公司好，价格也更有竞争力，但B公司的业绩却是一路长红，反倒是A公司是半死不活。这其中当然有很多可能性，但其中有一个关键就是陷入「曲高和寡」的困境。

　　苹果(Apple)近年来在MP3市场创造的iPod奇迹，其实就可解开许多公司心中的迷惑。坦白讲，MP3是新产品吗？iPod技术真有神到让所有MP3望尘莫及吗？并没有。但为何iPod能成功呢？因为，苹果卖的不是iPod的产品技术，而是iPod整体性的价值，包括了iPod的MP3功能再加上iTune的音乐内容平台，这就是iPod的「价值」，而这样的价值诉求为何会成功，就是因为消费者愿意买账，因为消费者认同、需要这样的价值，简单来讲，iPod的成功，其实就是因为苹果为iPod创造了一个热卖的「价值」。

　　所以，不论是产品、技术、服务，这些都是每家公司重视的核心价值，但这些「价值」要如何销售出去？要如何热卖？其实才是公司应该更加关心的重点。　

　　而你有怎样的价值、展现出怎样的价值，自然就能在市场中找到被你所展现的价值吸引的合作伙伴，正如【纵横集】之前曾经提过的，在主流市场中，对于新进公司都有相当长的一段观察期，就是要观察新进公司对经营此一市场的承诺与决心，同时还要确定这家新进公司不会把事情搞砸，在这样的过程中，新进公司就必须把握机会展现价值、证明自身存在的价值，才能有机会让主流市场的通路或客户注意到你的存在，进而将你纳入可能合作的名单中。

　　但这就代表从此过着幸福快乐的日子吗？并不是，因为，若你有一天无法再提供同样的价值时，或是交易对象发现无法再从你身上得到好处、赚到钱，那么就有可能开始骗你、坑你了。

　　以我过去的经验来看，很多人担心俄罗斯的放帐风险，但事实上，如果我们的经销商70%的营收都仰赖我们公司的产品线，那么，我放帐给他，他会跑掉吗？他不会，他会继续做，会一直付你钱，自然就没有倒帐的问题。

　　不过，这样的价值并不是恒久不变的，就如同我们先前所提到的，价值链上的每一个环节都会不断的移动变化，因此，就俄罗斯经销商的例子来看，如果俄罗斯出现巨大的政治、经济变化，那就必须要注意他可能会发生问题，可能就会真的跑路。

    总结来看，也许很多公司在面对新市场时，总是会心存畏惧，担心会遇上坏人、会被骗，但我的良心建议是，与其每天疑神疑鬼的担心害怕，绑手绑脚的不敢做生意，还不如认真的静下心来，清楚定位、展现、销售自己的价值，建立起与贸易伙伴间长期且对等的关系。

    在一段交易的关系中，如果你对交易对象的价值是长期的、是具有未来性的，对方会期待后续还能够继续合作，也期待会透过此一合作能赚更多钱，那么，你就不用太担心被骗、被坑杀。相信我，秀出你的价值，没人真的能骗你！