“麦道夫”成了大盗，一个20年都给客户10％回报、声望显赫、交游广泛的投资家倒下了，留下的是恍然大悟的一个骗局。同样，证券市场中近乎算命的谎言同样也会被现实所揭穿，2008年所有券商的预测都是错误的。不过，2009年的预测又早已开始，因为总有心诚笃信者。

面对唯一确定的就是其不确定的市场，这些所谓的专家、专业人员为又有哪些地方值得普通投资人付钱给他们来管理自己的资产？漫天飞舞的研究报告，哪些是有价值的信息，哪些只是吸引人的噱头？面对不确定的、绝对理性也不存在的市场，理财师的价值在哪？

寻找快速、简捷、聪明的决策策略

证券市场变幻莫测，最基本的假设前提是股市的长期走势与宏观经济的发展相吻合，单支股票的长期走势则取决于企业的盈利能力的变化。但从任何一个较短的时间来看，大众的认知却构成了对股价、对市场最重要的影响要素。大众对宏观经济发展的看法、对企业未来盈利的判断、对未来股价变动的预测共同构成了市场的不确定性。从理论上讲，这也就是社会科学与自然科学最大的差异。参与者试图理解他们所参与的情境，同时，他们的见解又作为决策的基础影响事件的进程，最终参与者的偏向影响了实践的进程，破坏了事件的自然规律。

面对这种不确定性的市场，我们并不是无能为力的。虽然我们的情绪可能影响我们对信息的采集与加工；虽然一些固有的决策陷阱可能影响我们判断；虽然信息理论如此繁多常常令我们无所适从……但我们依然可以寻找一些快速、简捷、聪明的决策策略。

当然，我们希望的是寻找启发式决策，这些启发式不是非理性的表现，而是我们为了能够在不确定的市场中找出一些正确的简单策略，是投资人适应投资环境的产物，是生态理性的表现。

在以卡尼曼为代表的心理学家，认为启发式引发了决策的偏差与陷阱，但是以德国吉仁泽为代表的认为启发式策略是行为对环境的适应，认为表征信息的形式只要贴合自然的格式，人类行为就会符合传统理性。“只要有合适的信息表征形式，人类思想就会闪烁出理性的光芒。”

此时，这些启发式的内涵不再是人们非理性的表现，而是人们较好地拟合了环境结构，适应环境的产物，是生态理性的表现。这些启发式可以帮助人们在利用较少信息与资源的情况下做出准确判断。也就是说，这种启发式是人们适应环境的产品，作为人们对自己能力充分、合理利用的结果。

这时的决策，不是为找出最佳方案（即短时确定盈利的方案），而是寻求具有适应价值的有用结果。我们所使用的方法很难是概率，概率对于人类大脑，就好像钠光灯对于人类的眼睛，都不是最适合的信息表征形式，在这种不匹配的条件下做出的判断自然是困难而且容易犯错误的。

投资大师们所总结出来的，就是这样一些启发式，无论是价值投资、还是技术投资，都是这样一些启发式的判断成果，这些成果的含义一定不是任何时候都是对的，而是他是使用最少的资源就可以做出来的，有较高成功率的判断。

作为理财师传达的，就是将深奥的理论转化为适合客户的信息表征形式。这种理性是可以不断被训练的。让投资人理解这种启发式的含义、使用范围、可能性，也是理财师的一个重要价值。

“启发式”判断

刚开始的时候，人们最可能用的是最少化启发式。有一个理由可以说服他，就会认同它，并且按这个方式行事。比如从基金售卖的表现中我们就能探究一二。2003年，基金大规模战胜市场，给了投资人不菲的回报， 2004年一季度，媒体对基金的评价、获奖信息铺天盖地，让投资者忽然知道了基金的赚钱效应。2004年4月，中信基金与海富通“角力”股票型基金，大获全胜。

一旦人们有了一些经验，最可能使用的就是最近启发式。比如，在我们解决问题时，更倾向于利用解决上一个问题时成功的策略，或是利用这一线索继续寻找目前问题的决策。

2006年，在各大基金公司、银行的广为传播下，部分投资人开始了解到基金之间的差异，不同基金产品、基金经理会产生不同的结果。这时，人们容易选择的就是业绩好的基金。如果他们上一次在营销活动中选择基金的业绩表现良好，在营销活动中选好基金在他们看来那是一个成功的策略，这就是用最近启发式的具体体现。所以，业绩在前的公司，只要有营销活动，投资人就疯狂买入，直至参与了所有营销活动。

但是，这些人所不知的是，启发式为一种生态理性的策略，但不一定会正确。2007年~2008年的市场跌宕起伏，他们终于明白覆巢之下难有安卵。

此时，在经历了最近启发式产生投资失败之后，理性的投资人就开始继续寻找更好的启发式策略，而进入最佳启发式工作步骤。例如，采用顺序搜索的策略，即选择具有最高效度的线索，然后审查决策对象的线索值。

理论而言，采纳最佳启发式是指，假设在一些环境下，人们不仅知道线索代表的意义，还知道哪些线索优于其他线索，即能对线索进行排序。采纳最佳启发式使用的顺序不同于其他理性模型所理解的顺序，它不追求线索之间按照某种标准建立起来的某种依从关系，而仅依赖从少数对象或样例中估计出来的顺序，更多凭借类似于直觉经验得来得顺序知识。

这时，投资人对理财师的需求就不止是一个简单的基金选择方案了，而转为为各个选择线索进行排序，这种排序就需要更加专业的水平了。因为，客户需要的不是单一线索决策，而是多个线索间的选择，并要为他讲清楚各个线索之间的关系、适用环境，来判别孰轻孰重了；并且这些线索不是按照某种标准建立起来的依存的关系（证券市场本也没有如此绝对的依存关系），但客户需要凭借类似于直觉经验就能得到的这种联系，这对于理财专家则是更高级别的要求。这时的多线索本身，就已经又构成了一个需要启发判断的判断了。

我们总是希望更简单的启发式的，也是基于这样的原因，虽然投资人看不上股评，但股评节目依然受到广泛欢迎。明知股评的问题，但在对结果的要求时，依然会希望准确的预测，会认为这是“专家”的看法。或许这也算是在面对不确定的证券市场下，退而求其次的生态理性吧！

面对不确定的市场，理财师依然需要各种的启发式判断，有时这种启发式判断会与决策偏差、决策陷阱混为一坛，但通过理财师的努力，逐渐将决策偏差、决策陷阱剥离，通过学习与实践，实现通过快速、简捷、聪明的决策策略，提高成功的频次，实现投资中更大概率的成功。

这就如同一家企业一样，拥有主导性市场股份、具有核心竞争力、良好品牌等的公司，一方面可以成为知名公司（能够被更多的人信任），另一方面可以创造极高的市场价值。作为理财师，虽然没有判断绝对正确的可能，但花费些的时间去理解这些“大师”，让这些有效的策略更好地在投资中应用，提高获胜的可能，就构成了对客户的价值，不是权威，胜似权威。