感谢年鉴提供的机会，与大家分享我对基金持有人服务的思考。我做基金十几年，我今天演讲的内容跟基金相关，又与常规的不同，我是从一个风险产品的客户感受需求的角度来分享我对客户服务的思考。

做了这个行业几年之后，有一段时间我曾经很迷茫，作为基金服务人员，我们在满足客户什么。客户不断在问的，总是最佳的产品、最佳买卖时机是什么？对此我是否能够满足客户？虽然过去业绩不代表未来，但初期，我们曾经相信公司的产品会一直好下去，在持续上涨后，我们自己也对持续再涨更有了信心。之后的变化令也曾令我困惑，于是从另外一个方向去研究，今天来分享我自己的一点心得。

我觉得在讨论一个产品应有的服务之前，首先应该对一个产品的基本特征形成一个共识，然后在什么服务更重要才容易达成一致。我认为在未来较长的时间里，中国的开放式证券投资基金的第一个特征是波动上行，产品多样，波动风险与收益，时间密不可分。

　　波动上行有两个好处，第一个是：因为波动上行，前期的波峰一定会被后面的波谷所超越，也就是，假以时日，长期投资一定可以化解损失，带来真实盈利。虽然客户都曾经赔钱，但是我依然有信心告诉他们未来一定会挣钱，这是波动上行的产品基本特征所决定的。第二因为波动上行，而短期未来走势无法准确判断，产品的短期业绩也无法确定，决策只是一个权衡几率的过程，也就有了早买对客户的长期资金来说，就是一个大概率更好回报的决策。所以我们营销的服务才有了我之后的思考。

现在，较多的客户是用基金为自己进行理财投资。我们可以把人生理财只看作这三条线的一个组合，支出的构成、收入的构成和最后客户持续现金流的一种变化。因为子女教育和退休的缺口，构成客户的人生现金流曲线。基本上从第一次房子买完之后就会越来越有钱，一直到孩子大学的教育、海外教育时，会是我们财富下降的日子，待子女教育完成之后，再到退休前，大概会达到人生财富的第二个高峰。之后可能会越来越没钱，但直至人生终点也会略有结余。所以我们的资金会有持续流入期、大额流出期、持续流出期。对持续流入的现金流，一个波动上行的产品，因为会波动，所以会上、也会下，但在那个期间客户亏损时说：我赔钱了。是真的赔钱了吗？因为他的现金流持续为正，也就是他并不要用这笔钱，这种赔钱恐怕只是说他在承受赔钱的心理痛苦，感受着赔钱。因为波动上行，前期的波峰一定会被后面的波谷所超越，假以时日，客户的财富一定会有真实的增长。客户承担的是心理亏损的痛苦，得到的会是真实的回报。因此，虽然很多客户是从02年就开始买基金了，但所有的客户大致都会在4000点往上追加资金，所以所有的客户的都会赔过钱。但我依然会向投资人推荐股票基金。只是承担痛苦就可以获得较高的回报，对客户的财务未来带来巨大的影响，这样的产品不多的。

在我们进行客户服务的时候，无论客户是问该买基金还是该卖基金？现在是买或卖的好时机吗？我们应该提供买卖时机的建议等等。客户其实都是在询问我们什么时候是进入、离开的最好的时机。当我们意识到自己没有能力给出准确答案的时候（没有谁能给出），一开始感到很有压力，感到辜负了客户如此的信任。而无论我们讲了多少、长期、不确定等，客户决定前的最后一句话依然是如此。如何理解客户提出的这个期望。

在客户的投资需求有一个需求叫投机需求：投资就是为了获取高额回报、获取差价。在这个问题上，每个人都会有。即便我们做了这么多年，即便我们知道短期未来无法不确定，但是在买的时候还是会希望自己能够买得更便宜，卖得更高。这个需求就像女人到讨价还价的服装市场买东西，看东西很好、也非常中意，也打了折了，在最后掏钱的时候还会说一句话“再便宜点儿吧。” 投机需求和这个行为非常像。实际上真正对这个服装本身的需求是存在的，只要店家好好说，不再便宜买下来的概率也是大数。从购物上看，这最后的便宜十块钱满足的是客户讨价还价的需求，可能店家还有满足的可能，只是自身盈亏的差异，而客户投机的需求，就更是没有人能够满足的了。但我们并不能因为客户的最后一句话总是这个我们没有能力满足的，就认为客户只有这个需求。客户有长期保值增值的需求，作为一个波动上行的产品一定会满足他。对客户需求的理解是客户服务中非常重要的一部分。如果我们认为客户买服装只是为了便宜十块钱，认为客户对我们的服务要求只是为了准确的时机、最佳产品的选择，我们的服务就会走向没有结果的未来。

　　其实除了利益需求，长期保值、增值需求以外，投资所满足的客户的社会性需求也是投资带给客户的价值。包括社交需求，老年人退休买股票，赚钱恐怕只是目的之一，参与社会经济活动、到营业部与朋友沟通交流，恐怕也是对吸引他们的一部分。还有自我性需求，证明自己依然很棒。挑战性需求包括学习、进步。社会需求也是我们服务人员能够满足的投资人的。从这点上讲，八卦也许是投资服务的一种好的方式，让投资人更多的参与、了解，只是我们似乎都没有在用。

　　前面讲了客户的理财资金需求、投资需求与社会需求。之后还有一个最重要的部分是客户的心理需求。一个非常有意思的思考，面对一个确定的产品是否需要这么多的服务人员？如果只是卖国债需要建立一个庞大的客户经理队伍去卖国债吗？恐怕正是因为我们面对的是一个不确定的市场下的不确定的产品，正是因为我们卖的产品没有人知道短期未来，所以客户才如此需要我们这些服务人员。如果有人能够准确预测了这个产品未来了，也就不需要我们这些服务人员了。销售不确定市场下的产品，服务人员的职责之一恐怕是改善客户投资在不确定产品中的负面感受，帮助客户有更好的投资体验。包括：减少失调、提高控制、舒缓焦虑、解除痛苦。

　　认知失调是个常见的心理现象。最主要的原因是我们都犯错误让我们不开心，所以我们就喜欢吸收证明自己决策正确的信息，错了要找替罪羊，还会将错就错。这些行为都是因为我们以前做了一个决定，为了让我们现在能够觉得舒服，即使错了依然觉得比较很舒服，结果就是错都在他人，吸收让我们舒服的信息，将错位错也是为错误寻找更好的结果。客户不是因为对未来的判断而决策，而是因为曾经做了一个决策而决策，从决策的角度这是一种非理性的状态，会降低客户投资成功的概率与获益幅度。帮助客户降低失调的程度，是我们对投资者在不确定的市场下，不断错误的决策中，尽可能理性决策所能提供的重要帮助。人们往往并不是因为失败烦恼，而是因为失败后找不到任何借口而烦恼。我们就要帮客户找到这个借口，让他减少烦恼。在不确定的市场中，他没有失败，只是他感觉失败，而又因失败而决策，我们帮助他们减少这种情况。

　　只要存在不确定性，控制就是人类的一项基本需求。面对不确定的市场，以为要涨，结果这几天又跌了，让我们感受到极端的失控。控制的满足可以分为5个层次。第一层叫影响，第二层是预测，第三层是了解影响因素，第四层是回顾性解释，最后一招是忽视负面结果。控制的需要得到满足，个体会有一种成就感、自尊感，并进而激发自己的努力水平，缺乏控制，个体往往感到无助、消沉、怀疑自己的能力，甚至恐惧、惊惶。面对不确定市场的变化，由此带来的损失感，投资人如果没有控制感的满足，难以在这个环境中持续有良好的生活。客户服务的重要作用之一应当就是提高投资人的控制感觉，让投资人面对不确定的市场，能够有好些的体验。

帮助客户舒缓焦虑，也是持续服务的重要部分。在赔钱之后客户会感到不确定、紧张、感到焦虑，并发泄出来。在焦虑的发泄方式中，有三个行为跟我们非常有关系：有一类叫贬损，客户在赔钱之后会有非常多的负面言论，我觉得如何看待这个言论，是我们每个做营销人员都必须要面对的东西，客户通过贬低相关方达到焦虑舒缓的目的，虽然不解决本质问题，但还是舒服了很多，贬损只是客户舒缓焦虑的方式。有一类叫投射，我们可以把焦虑引向不相关的第三方。而回避也是焦虑的一种舒缓方法。

化解痛苦应该是对客户直接感受意义最大的。投资是为了赚钱，因此产生的投资痛苦至少有四类。前面讲过的，一块钱跌到了九毛五，我叫心理亏损之苦。涨上去的话就不痛苦了吗？一元买的，涨到一块四很开心，但是跌到一块二是开心？还是痛苦呢？很多没买过的人说很开心，有过这种经历的人说不痛苦，因为现在很多人解套说突破6000点，6000点进场的人没有那么多，我叫它做参照点漂移之苦，这会构成投资痛苦的重要一部分。过去5年，一周一天开心4天痛苦，获得了5年翻番的市场回报，或500%的产品可能的回报。即便创了新高一块六就很愉快吗？刚才杨总讲，银行还有很多理财产品，其中忽然有一个产品涨到一块七，我在一块六的时候就愉快吗，阳光私募那个涨到一块七，为什么没推荐我买那个，我依然很痛苦，产品越多痛苦越多，因为参照点会变成表现最佳产品。再往下深跌一把，终于又回到一块六毛五，这时候就愉快了吗？因为前面经历了很多次大跌大涨，参照点变成了已有资产，这时候我觉得有两种想象，未来是否会跌到一块五，要不要卖出？如果卖出涨到一块八呢？这事很烦，投资人高兴吗，照样不高兴。投资人在整个投资过程中愉快吗？我觉得是痛苦大于愉快，其实赚钱了没有快乐这种生活很难持久，对客户没好处，对我们的行业也没有好处。

综上所述，客户服务首先是为了帮助客户达成理财目标：跟进投资者理财流动性与风险收益需求，帮助客户实现理财目标；其次是帮助客户正确感知投资业绩，不断激发客户长期增值、保值动机，减少改善行为；同时，我们还帮助客户按投资原则进行投资，按照核心组合进行管理，帮助提高收益的幅度和概率，获得更好的回报；客户服务还希望带该客户更好的感受，尤其在赔钱之下更好的感受，满足客户社交、自我、挑战等社会性需求。

从形式上看，持续人的服务，除了面对面以外，还包括资讯服务、投资者交流服务。这些服务首先是改善客户的体验，让他拿到一样的结果，但是有更好的感受。当投资人拿到基金5年500%的收益结果，但是天天在痛苦、焦虑、不安的渡过的时候，我觉得是我们服务的水平不足和遗憾。

当然其实除了软性的服务还有更核心的，比如资产的配置产品调整和外围组合产品调整一定会为客户带来更高的回报，虽然不是一定百分之百的准确，但一定是更大概率的更好回报，这也是我们专业研究者的专业价值。但即便我们做到大概率，但并不是百分之百。

持续的客户服务包括：资讯服务、客户活动服务、配置与产品调整服务。基金销售成功是服务的开始，是持续调整的开始，是比销售还要关键的环节。

　　简单介绍一下我服务的公司，经常会有人叫错，叫摩根士丹利华鑫基金，是全行业简称最长的公司，官方称呼只有一个。谢谢大家的倾听，谢谢！