Health care products：the merchants’ achievements and the consumers’ confusion

保健品：营销者的辉煌和消费者的迷茫

吴海云

令人困惑的“世界第一”

2010年，中国的GDP终于超越了日本。我国成为了世界第二大经济体。这个排名，足可以让我们感到兴奋和自豪。虽然从另一个角度审视，我们仍然会感到一些遗憾：我们的人均GDP，仅居世界第99位。

但是，有些排名，可能会让我们感到有些沮丧。我国的烟草总产量、总消费量都稳居世界第一，远超世界排名第二的美国。我们的人均烟草消费量，也处于世界前列。

还有些排名，让我们感到困惑。面对这些排名，我们不知道是该哭还是该笑、可喜还是可悲。比如，据中国保健协会不完全统计，2009年，我国“可统计”保健食品销售额已经超过了1,000亿元人民币，保健用品销售额超过了800亿元人民币。这一年，我国的GDP约为33万亿元，我国医疗费用支出约为1.6万亿元。也就是说，我国保健食品销售额至少占GDP的0.3%，是医疗费用的6%。这个比例，无疑也稳居世界第一，远超世界上任何其他国家。

也许，和另外一个保健食品的消费大国，即美国做一下比较，更能直观地显示，我们为何对这个排名感到困惑。2009年，美国“膳食补充剂”（相当于我国的保健品）销售额约90亿美元，占美国当年GDP的0.07%，不到美国医疗费用的0.4 %。美国被普遍认为是一个喜欢消费“保健品”的国家。但是，在医疗健康的投入上，我们花在保健品上的消费比例，相对来说是美国人的15倍！我们才真是一群痴迷于“保健品”的人。

辉煌的销售业绩与平凡的保健效果

从商业营销的角度来说，中国的保健品产业无疑是非常成功，甚至可以说创造了许多辉煌的奇迹。“保健品”，这个只有20多年历史的新名词，虽然没有人知道它的确切含义，连辞海中也查不到，却早已家喻户晓、深入人心。借助于媒体、明星、标语、传销和相互赠送的礼包，保健品在我们的文化和经济生活中扮演了重要的角色。

1996年，“三株口服液”的销售额达到80亿元人民币，是当年我国医疗总费用的3%还多！贫困山区的年轻父母，会掏出他们整月的打工收入，买下一瓶瓶令他们感到神秘的“微生态”液体，去“保护”他们儿女们饥饿的肠胃。

如果我们假设保健品的生产，真是为了“保护、维持和促进人们的健康”，恐怕会发现，保健品产业并不怎么辉煌。到现在为止，没有任何可信的研究，任何确切的数据，能证明这些五花八门的保健品，不管源自“宫廷御医”“雪域高原”“祖传秘方”，还是“现代科技”，确实改善了我们中国人的健康。

保健品营销者一次次的狂欢，带给消费者的，只是越来越多的迷茫。我们曾被告知，“太太”们都应“补血”，男人都应该“补肾”，儿童都应当“健脑”，全民都应该“补钙”。我们不断被警告，现代的“降糖药”“降压药”都会“损肝伤肾”，只有他们推销的或稀奇古怪，或稀松平常的产品，可以一劳永逸、轻轻松松、无毒无害地根治困扰我们现代人的种种疾病：高血压、糖尿病、心脑血管病、慢性肝病，甚至恶性肿瘤。

法规的井然与现实的混乱

“保健品”虽然含义不明，但是，大致上可以包括“保健食品”和“保健器械”两大类。对保健食品，我国卫生部1996年发布了《保健食品管理办法》，将保健食品定义为：表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。该文件还规定，保健食品必须符合食品卫生要求，对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害，且标签、说明书及广告不得宣传疗效作用。

实际上，我国批准生产的保健食品，包括了美国和欧洲相关部门定义的“功能性食品”和“膳食补充剂”。而且，很多保健食品无论是在其成分上，还是在功效说明上，都和保健药品，甚至治疗药品，都无明确的分界。有些“保健品”的主要成分，就是治疗性的中药或西药。长期服用，很难避免健康危害。商家对这些保健品的宣传，常常并没有告知适宜服用的“特定人群”，也常常以宣称可治疗某种症状或某种疾病为推销手段。

据《法治周末》记者莫静清等报道，2009年沈阳市相关部门曾对随机抽取监测到的保健食品进行广告调研。结果发现，这些保健品的广告几乎100%以药品名义进行宣传，大约有一半的保健品假以药品名义进行销售。至于“保健器械”，由于没有明确的法律规范，其市场更是鱼目混珠、乱象丛生。

对“保健品”的研究，是一门正在不断探索、不断发展、不断规范的健康学科。我们也相信，现在市场上的有些保健品，针对某些特定的人群而言，如果正确服用，可能会有些健康益处。例如，减轻疲劳、改善心情，或者减少某些疾病发生的风险。但是，毫无疑问，迄今为止，还没有任何一种保健品能对所有人都有好处。

本期的特别关注，我们聚焦于“迷人的保健品”。希望能帮助读者，在面对无孔不入的保健品宣传时，保持一份理性和警惕。不仅是保护好我们的钱袋，更是为了保护我们自己和家人的健康。