说明：

周六上课时全忠全总谈到了帕尔迪与万科的客户细分系统，其实在这方面我们曾经做过一些研究，与大家分享一下。

 

客户细分：

我们从最基本的三个轴与一个联系面出发，引出基于三个基本轴与产品之间的影响因素分析，作为整体客户细分体系的研究基础，随后我们应根据项目客户特征进行初步的分类，寻找项目客户群体的最具特征的组合分类方式，然后再根据影响因素进行各类别的权重配比分析，最终得出一套科学的客户细分体系。整体过程如图所示：

 

三个基本轴线与一个联系面——三条主轴因素分解——产品面特征分析——将项目客户进行立体分割——确定客户类别及特征——各类型影响因素及权重分析——进行客户分类印证并修正——最终得到较为科学的细分体系

 

客户细分的实际应用：

在客户细分之后，我们需要将客户进行效率定位，分辨高效率和低效率的客户对企业或者对项目的贡献价值，从而为提供给这些客户的产品做一个价值排序。客户效率定位变量包括：客户响应率、客户销售收入、成交周期、客户利润贡献、品牌忠诚度、推荐成交量、推荐成交周期等等，我们将根据这些变量再次对客户进行细分，并按照客户的价值效率形成效率金字塔及级层配比，以确定产品供应链。

 

客户细分的拓展应用：

客户细分和客户效率定位最终给我们带来的是效益及效率最大化的目标客户需求导向，再经过提炼之后，我们便可以有效的基于目标客户来贯串整个房地产企业的运营流程，如获取什么样的土地资源、设计什么样的产品、策划什么样的营销方案、进行什么样的销售管理、提供什么样的服务等，精确定义企业的运营流程，为市场提供差异化的营销组合。

 

 

正文：客户细分研究体系初探

 

第一个基本轴：动机轴（置业目的）

客户购买项目到底用来做什么直接影响其市场需求，从简单角度分析，可分为自住及投资两类，其中可能还会涉及到自住和投资结合或者目前目的不明确的可能性。

这是从简单入手分析，为了更好的研究客户置业心理，到达客户分类的目的，我们还要进行多角度的探讨。

 

投资：

现有的政策和将要有的政策从一个方面反映着政策对高端物业投资的控制力逐步加强，而别墅土地的稀缺和外籍购房的限制又从另一方便使得别墅物业的长远价值走高，而别墅投资目的客户的比例减少，使我们看到了另外一种投资型客户的出现：

原始型投资置业（收益性投资）——本类客户注重租金回报率（其物业每月租金收入与银行贷款月供比），注重置业的当前收益价值。

其主要影响因素为：

价值类：区域物业租赁收益水平，区域价值，项目价格，项目租金水平，项目主要客群

增值类：项目配套，物业服务，精装修

时间类：工程进度

新兴型投资置业（增值性投资）——本类客户注重物业增值性与长线收益性，可租可住，甚至作为固定资产投资或资本运营的一部分，此类投资型客户会与自住型客户产生交集，并可能向收益性投资转化。

其主要影响因素为：

价值类：物业类别+区域发展，开发商品牌，项目品质+价格，户型适用性

增值类：项目配套，物业服务，及其它附加值如温泉等

 

自住：

对于自住的研究探讨是我们主要的研究方向，在这里我们只探讨其在置业目的这个范畴更深层次客户买房来住的不同情况：

固定性居住与临时性居住——这就是我们普遍探讨的第一居所与第二居所的概念，而临时性居住则有可能与增值性投资相交。

过渡型居住与终极型居住——客户在选择项目作为其一生置业过程中的哪一个部分？是往更舒适奢华过渡的一步，还是在这里已经实现了其居住的终极梦想？过渡性居住也有可能向增值性投资转化。

 

基于“动机轴”为起点的相关因素研究：

 

置业次数：单独探讨置业次数只是停留在客户物理信息层面，甚至通过置业次数来判断客户是否理性购房都不够准确，再结合置业目的后，我们发现探讨置业次数有了下述的区别：

多次置业与一次性别墅自住置业、多次别墅自住置业：多次别墅自住置业选择项目的因素更集中于区域优势、产品类型、配套等价值性因素，并有增值性投资倾向；而首次别墅置业更注重价格、面积、户型、产品风格等适己性因素。

多次投资置业与一次性别墅投资置业、多次别墅投资置业：多次别墅投资置业更多存在于收益型投资置业中，其专业化程度较强，形成理性化投资；而一次性投资置业者更容易受到政策、市场及周边人士的影响，偏向冲动化投资。

 

置业阶段：置业次数角度的探讨是一种行为类的描述，有些客户存在同一置业目的而重复购房的行为，因此，我们引入置业阶段的概念，以一种动态归类描述置业动机，而产生的多种置业阶段：

自住类：公寓过渡型——此类客户原居住形态为公寓类产品，由于居住品质的升级而第一次选择别墅置业，选择因素偏向区域、品质、价格及与公寓的异同。

别墅过渡型——由于在该区域已经积淀了15年的别墅客群，许多客户从旧别墅区进入新建别墅区而实现别墅居住的更新换代，适己性因素与价值性因素结合考虑。

别墅回归型——曾在其他区域购置过别墅，但由于交通、配套等多种原因不能完成长期居住要求，因此选择一个更为适合第一居所的区域和产品，在区域价值下更多考虑适己性因素。

投资类：

基本投资型——将本次投资置业作为其所有投资事业的重点，投入精力及财力很大，多为收益型投资。

补充投资型——同时进行证券、金融、房产等多重投资，更为看重房地产的稳定收益性或长期收益，无论第一次投资别墅还是多次投资别墅，本项目仅构成其投资的一部分甚至是，并不过多牵扯精力及财力，属于比较专业的投资人士。

区域投资型——本项目投资客户中有很大部分是区域内较为活跃的投资者，或者被这些人带动的房地产投资者，我们深化区分这些人，在区域内有过投资经历并想进一步选择新项目增加投资的为区域更新型，而第一次进入本区域（无论以前是否投资房产）的客户为区域尝试型。

 

第二个基本轴：需求轴（置业需求）

在这个范畴内，我们着重对居住客户（含自住客户与租住客户）的居住需求及其可能产生的对物业选择因素进行探讨和分析。而这其中，影响最为显著的就是物业所承担的居住人口，居住人口的不同对居室数量、面积、配套功能、环境等因素都将产生影响。

 

居住人口：

人口数		构成
		夫妻	子女*1	子女*2	父母	其他成员	编码
两口之家		*					2A
三口之家	基本型	*	*				2A+B
三口之家	父母型	*			*		2A+C
四口之家	基本型	*	*		*		2A+B+C
四口之家	子女型	*	*	*			2A+2B
其他构成		*	*		*	*	D

注：1.上表中探讨的父母被合并为一个人，因此四口之家的构成可能真正居住者为五口，但其对需求独立性的影响基本仅起到一个人的作用，与子女不同；2. 家庭构成中的其他成员不含保姆，指其他家庭亲属等，对于保姆，我们在后面会做一定影响因素探讨。

 

子女对置业需求的影响分析：

子女不同教育阶段对主要购房人的产品需求也有着不同的影响，按其就学的不同阶段我们做以下区分：大学、留学或者在贵族学校上学的子女处于教育稳定期，更为看重空间尺度和功能配置，我们定义为稳定功能型；而处于小学、中学等成长期教育的子女，则在购房中更多考虑与教育相适应的位置、交通及社区景观等大环境因素，我们定义为成长需求型；对于学龄前子女处于相对不固定的教育地点及方式，易随居住地而改变，则更多地考虑项目的大、小配套及内空间的功能拓展，我们定义为不稳定型。

 

父母对置业需求的影响分析：

主要购房人为父母考虑关注因素不同可分为内部关注和外部关注：内部关注我们定义为父母关爱型，主要考虑老人房朝向、面积、配置等内生活空间功能，其余因素以主要购房人为导向；而外部关注我们定义为父母生态型，主要考虑位置、环境、景观、配套等外空间功能。

 

第三个基本轴：特征轴（置业特征）

置业特征直接影响客户究竟购买什么样的别墅？价格、风格、品质、周期等等因素均与其置业特征有着密切的关联，而这些特征起到不同比重的作用，在这里我们希望能够通过数据本身探讨其深层的内在因素及联系。

 

素质特征——我们希望能够通过下面这些因素的分析，得到客户事业状态及发展趋势分类，比如上升期、积累期、稳定期等，并结合其生活、教育、工作经历总结出客户的素质类别。

考虑因素：年龄特征、事业背景特征、事业阶段特征、教育背景特征、生活经历特征

 

 

生活特征——通过以下分析，我们能够客户的较为准确的生活及心理细分，如开放型、自我型、中庸型的客户对品牌的追随程度及接受信息的来源有着截然不同的区分。

考虑因素：品味及风格特征、消费场所特征、活动场所特征、接受信息特征、交际人群特征

 

购买特征——在客户中存在适度型购买（支付能力适合产品价格）、强势型购买（支付能力超出产品价格）、弱势型购买（支付能力不满足产品价格）等等，而这些分类与其具体购买行为有着紧密地联系。

考虑因素：购买力特征、购买行为特征

 

说明：在进行基本调查时，我们将着重研究以上因素的具体衡量标准及分类标准。

 

联系面（产品需求特征）：

万科以购房行为最相关的三个指标作为细分指标，形成了社会新锐、望子成龙、健康养老、富贵之家、务实之家五大客户细分类型，并将以此为基础形成针对性的产品品类；而万科的标杆帕尔迪公司认为，有两个因素基本上可以解释大部分的住房购买行为：一是客户的生命周期（生命阶段），二是客户的支付能力，以这两个因素为坐标，建立了“生命周期与支付能力矩阵”。运用这个矩阵，帕尔迪公司建立了两大类，共有11类细分客户。按照这个分类，各个细类客户的年龄段逐步上升。而按照支付能力上升排序则依次是：单人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、空巢家庭、双人工作丁克家庭、富足成熟家庭。

而我们通过这层联系面最终将上述三个基本轴联系在一起，并形成我们的矩阵体系，同时选择出最有效的细分标准及方法。

 

产品需求特征研究因素——功能需求、面积需求、庭院需求、附加价值需求、配套需求、景观及绿化需求、附加功能需求（生态及高科技）等等。