拨动心弦的魔法

给一本有关迪士尼的书写序，感觉上就像与一位好朋友相约喝茶，对我来说是一件很愉悦的事情。我算不上是迪士尼的粉丝，却很关注迪士尼的动态。在我为北大学生开设的《服务营销》《客户满意度管理》等课程中，迪士尼都会出场，作为优质服务的案例，它带给同学们很多启迪。这家想象力丰富的创意企业，是讲故事的高手，迪士尼乐园就是一个故事的王国。不过，作为研究者，我更加关注迪士尼自己的故事。看魔术表演当然很热闹，我却更喜欢解读魔术背后的门道，比如读这本书。

与好朋友见面聊天之前，应该先做做功课，了解他的近况，最取巧的方法是看看他的微信朋友圈。给这本书写序时，我也先去了一下迪士尼的朋友圈——浏览它的全球官网和中国网站，了解其最新动态。其中吸引我眼球的新闻之一，是迪士尼2016年以来在一系列全球品牌排行榜上的杰出表现：

■《福布斯》“全球最佳声望企业”第二名（Forbes，2016 World’s  Most Reputable Companies）；

■《巴伦周刊》“全球最受尊敬企业”第二名（Barron，2016 World’sMost Respected Companies）；

■《财富》杂志“全球最受赞赏企业”第五名(Fortune，2016 World’s Most Admired Companies)；

■  品牌财经“全球最有影响力品牌”第一名（2016 World’s Most Powerful Brand，由全球品牌评价与战略咨询机构Brand Finance评选）；

■  凯维公关“全球100个最真诚品牌”第一名（2016 Authentic 100，全球知名传播咨询机构Cohn & Wolfe的调研结果）；

■  优兴咨询“全美大学生最向往的雇主企业”之一（2016 Employer of Choice，知名雇主品牌机构Universum的调研结果，迪士尼是文科学生的首选，商科学生的第二选择）。

在这些排行榜中，我对“全球100个最真诚品牌”（Authentic 100）的排名特别感兴趣。原因之一是疑惑与好奇。迪士尼在这个排行榜上位居第一，是我原本没有想到的。这意味着，在消费者的心目中，迪士尼是全球最本真的品牌！这个排行榜并非专家评分的结果，而是基于对全球14个市场12000多名消费者的调查。迪士尼从1600多个全球知名品牌中脱颖而出，这有点让我吃惊。

迪士尼呈现给大家的，是一个美妙的童话乐园和奇幻的魔法世界，它带给人们无穷的想象力、美轮美奂的视觉享受、发自内心的快乐。在这些方面，迪士尼的全球领先地位毋庸置疑。不过，迪士尼毕竟是人为建构的世外桃源，顽皮的米奇、可爱的迪士尼公主、冰雪奇缘、星球大战等等，诚然都是天才的创造，但是，它们都是虚构的呀。迪士尼以虚构的人物和故事、人造的欢乐世界，带给了全球消费者最真实的品牌体验，这种成功，不能不说是迪士尼创造的又一个奇迹。迪士尼是如何做到的？迪士尼的设计者、管理者们，真的掌握了什么魔法吗？

在讨论迪士尼有没有魔法之前，我们先来看看“全球100个最真诚品牌”排名的依据。对此，主办方在其网站（http://authentic100.com/）上有详细的介绍。他们从三个维度（3R）七个指标来衡量品牌的可信赖程度：

√  做事可靠（Reliable），指企业提供的产品与服务要好，包括两个指标：信守承诺（Delivers on Promises）、质量过硬（High Quality）

√  敬人可亲（Respectful），指企业真诚管理与客户的关系，包括两个方面：善待客户（Treats Customers Well）、保护客户隐私与资料（Protects Customer Privacy and Data）

√  真实可信（Real），指企业不弄虚作假，诚实本分，包括三个方面：与客户坦诚沟通（Communicates Honestly）、诚实无欺（Genuine and Real, not Artificial）、行为正直（Acts with Integrity）

不难看出，这些都是很朴实的指标。要实践这七个指标，并不需要什么特异功能。迪士尼展示的，并非大卫·科波菲尔那种让美国自由女神像不翼而飞的魔术，而是点亮普通人心中的奇妙梦想，焕发普通人身上的激情和友善。迪士尼的员工，哪怕是最最普通的清洁工，也一起成为创造快乐的魔法师。可以说，迪士尼是依靠普通的员工、在平凡的岗位上、创造了非凡的奇迹。

迪士尼是如何做到这一点的？

我们不妨先来听听汤世德（迪士尼乐园和度假区的主席）在本书序言中分享的故事和心得。在与宾客交流时，他也经常被问到这个问题。他的第一个回答总是：“这是神奇的魔法。”接下来，宾客们很想了解迪士尼魔法的诀窍是什么。汤世德的回答是：这完全没有什么秘密。读了这本书以后，我觉得汤世德的回答并非是要保守商业机密（如同一些公司要严守产品配方），相反，他很诚恳。他想告诉大家的是：迪士尼，你学得会。而且，这本书就是让你学会迪士尼的教材。

用汤世德的话来说，迪士尼的魔法是艺术和科学的结合：“在经过几十年的实践后，通过艺术和科学的结合，我们建立起一种闻名于世的故事文化和传奇式的顾客服务体验。”而你即将阅读的这本书，“仔细描述了我们如何创造和提供世界级的游客体验”。

转述完汤世德的“官方心得”之后，我想谈谈自己的看法。迪士尼的故事，蕴含着丰富的设计魔法、管理魔法、服务魔法，这些魔法最核心的口诀是什么？我的理解是：拨动人的心弦。不仅要拨动顾客的心弦，更要拨动员工的心弦（迪士尼称呼员工为“演职人员”）。员工的心弦被拨动了，才能发自内心地替顾客着想、全身心投入为顾客服务、自然而然地与顾客真诚沟通。顾客的心弦被拨动了，才能体会到全身心的愉悦，享受到马斯洛所说的“高峰体验”(peak experiences),感受到最美好的自己。

那么，心弦是什么？人有哪几根心弦？在心理学家的话语体系中，心弦可能与很多专业术语有关：需求、欲望、动机、原型等等。在这里，我们不妨把心弦理解为人们内心深处的驱动人们行为的心理动力。依据有关理论，可以梳理出三根最重要的心弦：

1.  控制感。人们希望掌控自己以及和自己相关的一切。与控制感相关的需求包括：安全感、驾驭感、探索未知世界的兴趣等等。

2.  关联感。人们需要亲切友好的社会联系，有人关心有人爱，也有自己表达关心和爱意的对象。即使在商业文化主导、人际关系中利益比较突出的环境中，人们仍然需要还有一些不分彼此、互助友爱、甚至相依为命、生死与共的共享关系。

3.  尊重感。人们重视自己和自己的一切，希望得到他人的认可和尊重。