加载中…苏宁为何投资PPTV
(2013-11-01 14:38:08)
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股票杂谈 |
分类： 苏宁云商 |
评论：相信张近东和他的团队，苏宁转身进行中。
2013年11月01日 01:30 北京晨报
10月28日，苏宁云商宣布战略投资PPTV，以2.5亿美元买下其44%的股份。除去投资价值外，PPTV对苏宁云商转型究竟有什么用？记者就此采访了其副董事长孙为民，他的答案是，若把苏宁转型要做的事儿分为“急需要做”、“需要做”、“未来需要做”三个级别，投资PPTV是属于当前急需要做的。
内容
契合品类扩张 可销售有偿视频链接
在路线上，苏宁一直在追随亚马逊(364.03, 2.95, 0.82%)，从实体商品到虚拟商品，再到内容商品。“苏宁实物商品是第一位，未来还需要视频、音乐、图书。但我肯定不是为了内容，而刻意去投资PPTV，这花的力气也太大了，只是契合。”孙为民表示。
但PPTV是一家视频网站，业务模式是通过付费会员、广告获得收入，怎样才能与苏宁传统业务融合？“视频销售不会成为苏宁主要业务。”孙为民表示，苏宁是一个商店，不是视频网站，会销售内容产品，但最重视的品类是数字图书。
视频销售的具体形式是什么？孙为民列举了两种模式。一个是有偿链接，比如用户在苏宁购买一件商品，会得到一个有偿链接去PPTV看一部电影；另一个是版权促销，苏宁与PPTV联合采购电视剧、电影版权，把它变成一个促销品分享给顾客。
版权一直是视频网站成本的大头，若有涉及，苏宁转型只会越走越“重”。对此，孙为民表示，在弘毅(此次PPTV另一出资方)的投资领域内，在影视制作已有布局，“我们可以联合起来做这些。”
渠道
电视手机全覆盖 先锋产品无政策倾斜
目前，苏宁主要渠道还是依赖线下1600家门店，孙为民表示，在转型互联网后这些远远不够。“这些都是物理门店，我们要从PC、手机、平板电脑、电视全面铺开，最后又要融合为一个整体。”他表示，互联网经营是顾客的经营，不管是门店、手机、客厅都能实现点对点互动。
苏宁认定，PPTV也是一个接触顾客的渠道。据了解，PPTV客户端覆盖PC端、手机端、Pad端、电视端，活跃用户约3.4亿。孙为民表示，苏宁在硬件上会采用“植入但不介入”战略(即不生产硬件)，把PPTV客户端无偿提供给硬件厂商，继而扩张渠道。
而事实是，PPTV正在介入硬件领域，今年5月，电视盒子PPbox推出。“但这只是为了解决智能电视存量问题，普通电视若没有盒子，无法连接互联网，PPbox是为了配合电视使用。”
在硬件植入问题上，苏宁先锋彩电(等其他)会不会派上用场？孙为民表示，“先锋产品市场占有率还非常低，不可能成为电视行业主流，我们也会植入，但是策略与所有厂商一致，没有优待。”
引流
广告+创新性营销 需要PPTV业务转型
渠道全面铺开后能对苏宁主营业务带来哪些拉动？最终目的还是引流。孙为民表示，主要包括两个方面：广告、营销。
PPTV给苏宁提供了一个天然的广告平台。“我们每年本身就要投放广告，包括许多视频平台。在PPTV投放广告能帮苏宁引流，也能给他们带去收益。”
第二个引流方式是：营销。视频与购物是两种截然不同的流量，转化率还有待验证。孙为民表示，这只能通过创新型营销实现：视频购物、情景剧。
11月8日，苏宁将举行首届O2O购物节，孙为民打算引进“视频购物”：在一个演播室进行现场直播，消费者可直接在客户端(手机、电视等)下单购买。”孙为民表示，这与几年前的电视购物不同，“可以是直播也可以是录播；电视购物频道只有一个频道、就一个时间，苏宁可以针对不同品类进行联动购物。”
另一种营销形式是情景剧。“可以拍一些情景剧，凡道具皆商品，主角从头到脚的帽子、衣服、鞋袜都可以购买，用户可以点击下单，这样就能为我们引流。”但孙为民表示，这些营销不是苏宁一方就能搞定，我们只是一种上下游合作而已，更多需要PPTV业务转型。
PPTV有个上市梦
王珍
苏宁和PPTV聚力(下称“PPTV”)，从“相知到踏上红地毯”，历经一年。
透过PPTV CEO陶闯的话可以发现：苏宁愿意保持PPTV的独立性，而且携手苏宁、线上线下融合能让PPTV实现盈利，这样，PPTV才能实现上市梦。
去年10月，苏宁与PPTV开始接触，先是商务合作，PPTV机顶盒通过苏宁线上线下渠道售卖。出于对家庭互联网前景的看好，今年春节后、2~3月份，苏宁正式“追求”PPTV。当时跟PPTV谈资本合作的有6家企业，苏宁并不是最早介入者。
双方“谈恋爱”的过程中，弘毅一看，觉得机会不错，也想参与。PPTV认为，弘毅一是有钱，二是属于联想系，未来有产业合作空间，三是可以避免PPTV出现控股方，于是欢迎弘毅进入。弘毅今年五六月份正式介入，由于是三方谈判，所以到10月份才最终落定。
不过，PPTV公司的真正估值、弘毅和管理层所持股权、新董事会构成仍未揭开谜底。
“弘毅参股PPTV 30%股权”的说法并不准确，陶闯澄清说，由于涉及股东交易结构、资本情况，还涉及管理层新增股权、期权的分发，所以暂时不便公布弘毅和管理层的股权。
即使管理层将来新增股权、期权，也不会高过苏宁44%的股比吧？陶闯的回答“暗藏玄机”：目前是的，苏宁作为战略股东，这么大投入，应给他第一大股东，但未来不确定。
这显示，PPTV还是有很大自主权。苏宁可派两名董事，但陶闯否认PPTV董事会里苏宁、管理层、弘毅代表2∶2∶1的结构。任何董事都没有一票否定权，还会引入独立董事，陶闯说，PPTV董事会将是民主、平等的，因为没有一家有完全控股权，即超过51%的股份。
之所以这么强调独立发展，一是保持创业、创新的氛围，二是PPTV没有放弃上市的梦想。陶闯坦言，这是苏宁、弘毅和管理层三方的规划，三方都希望PPTV能够独立IPO，无论在境外还是在境内，“苏宁也会全力支持这一点”。
苏宁董事长张近东亦表示，不会要求PPTV短期盈利。目前，PPTV更重在修炼内功，一方面提升终端和用户的拓展能力，另一方面做强内容和品牌。苏宁会在内容上投入，希望从卖硬件，扩充到卖数字内容。弘毅最近成立了一个影视投资专项资金。三方在内容投资布局、采购方面可以更好地融合、互补，PPTV有望借助苏宁、弘毅的投入，形成自己的内容价值。
在陶闯看来，视频行业将在自制内容上走向个性化、差异化，不再是现在同质化的打法。
PPTV聚力CEO陶闯：与苏宁合作不会推电视机
王珍
[ 内容投入方面，我们今年上半年与其他几家比有一定短板，与苏宁、弘毅合作后，会很快补起来 ]
苏宁和视频网站PPTV聚力(下称“PPTV”)本周“联姻”，以4.2亿美元的总交易额，成为中国视频行业至今最大的并购案。电商和视频，究竟如何结合，才能使这桩轰动的“婚姻”，真正开花结果？
PPTV的CEO陶闯10月30日在接受《第一财经日报》记者的独家专访时认为，电商视频化是方向，视频购物、内容营销和大数据分析的精准营销是其中“三大核心”。线上线下融合是互联网的趋势，也将是PPTV获得核心竞争力、实现盈利的关键。
对于业界对PPTV电视或苏宁电视的担心，陶闯明确地说，“我们自己不做电视机”。
软硬结合：不会推PPTV电视机
第一财经日报：OTT成为全球“炙手可热”的商机，您认为最大的机会和难点在哪里？苏宁和PPTV联手后，如何抢占OTT先机？
陶闯：OTT指智能家庭视频服务，或者说互联网电视。这已炒得比较热，但还没有大规模爆发，苏宁和PPTV合作对家庭互联网大规模推广会推波助澜。
难点在于，OTT产业链很长，涉及硬件厂、渠道商、服务商、互联网视频牌照商、视频内容分发平台等。所以，要想好自己的定位。现在已出现小米模式，打造自己的品牌；乐视模式，做垂直服务，从内容到终端都自己做。我们和苏宁会以开放平台模式来做，不希望自己做电视机，与彩电厂对打。我们的服务如果置入电视机，就会有更多用户，带动更多智能电视需求，使渠道、彩电厂也受益，未来还会与内容方合作，有广告、收费的合作模式。
日报：苏宁已经推出先锋手机，为什么未来不能做PPTV电视或苏宁电视呢？
陶闯：我们目的不是卖电视机，而是让更多人用PPTV服务。我们和华数做PPTV盒子，是因为中国存量电视机有4.5亿台，要使这些电视机互联网化，预计今年销量会大幅增长。
日报：有彩电厂表示，可以植入PPTV的内容，但要谈好分成模式，而且也会与其他视频网站合作。最终谁胜出，由消费者决定，彩电厂分成就好了。您怎么看？
陶闯：这里的竞争就要靠PPTV自身，但通过苏宁的售卖能力，在彩电供应商和用户的优先安装、优先推荐上，我们可能会拿到更多的利益和好处。
日报：弘毅是联想系的，今后PPTV会否率先与联想电视合作？
陶闯：加强与联想系合作，这毋庸置疑。但大方向是开放、与多家合作，我们与苏宁已达成共识，苏宁帮彩电厂带来更多销量，PPTV帮彩电厂带来更多增值服务。
价值挖掘：电商视频化“三大核心”
日报：苏宁和弘毅支持PPTV获得更多优质的内容资源，PPTV今后在视频内容投资上有什么计划和方向？
陶闯：加强体育内容。在影视剧和节目制作上，会考虑投资，甚至做一些收购、并购。
日报：未来一两年能缩小与主要竞争对手优酷土豆(27.24, 0.04, 0.15%)、爱奇艺和乐视的内容差距吗？
陶闯：从用户数量看，优酷和土豆、爱奇艺和PPS合并后，我们稳定在行业第三位。内容投入方面，我们今年上半年与其他几家比有一定短板，与苏宁、弘毅合作后，会很快补起来。
日报：苏宁与PPTV合作，心里想的是智能家居。智能家居的概念已有多年，一直没有落地。此次双方合作与智能家居之间有什么联系，未来会有哪些落地的项目？
陶闯：智能家居里价值最大的服务是视频，其次是游戏、网购等。未来家庭不只是一个电视屏，一定是多屏、跨屏的服务。电视长什么样，用户自己定义，哪些频道给小孩看、给父母看、给自己看。所以，智能化是未来视频市场的核心点。
在以视频作为切入点，进到智能家居后，苏宁目前定位已不是售卖家电的零售企业，已扩展到内容服务和生活服务。所以，苏宁的智能家居，除了PPTV的视频服务，还会加上苏宁的生活服务，包括与音乐、图书、文字等内容进行捆绑，并以家庭多屏的模式呈现。
日报：双方在视频购物上，是否已有行动？
陶闯：电商、视频是目前互联网上最大的两个应用，覆盖用户群很大，有很多交集。苏宁在线下有1亿人流在门店里；PPTV有3亿的线上用户。所以，针对线上和线下人群，如何把用户价值更多挖掘出来，是线上线下融合的核心。我们双方很快将把会员信息打通、支付方式打通，用大数据来分析用户的购买行为。
视频购物是电商视频化中的一个重要模块。电商视频化，指电商卖产品时，通过视频进行，像老人家买手机，说明书看不懂，看一两分钟视频就明白了。目前视频购物还在探索。
最近，我们也做与电商有关的内容。像乐蜂网，通过内容节目把产品销售出去，这是电商与内容结合的另一种模式。
第三个方向，是通过后台，去识别每个用户的消费习惯。一个用户爱看韩剧，可能也会喜欢韩国化妆品和服装。
电商视频化的三个方向——视频购物、内容营销、后台大数据分析的精准营销，这非常核心，因为它不仅可以解决PPTV视频网站用户流量的变现问题，也可以解决苏宁电子商务如何精准销售商品的问题。
日报：是否这个做到了，PPTV就能实现盈利了？
陶闯：你说得非常好。这其实是视频用户价值的二次变现，因为现在我们给用户推送广告都是“盲推”。
日报：如果某个用户很有钱，就可推送豪车广告，是吗？那样，PPTV离盈利就近了。
陶闯：对，线上线下一融合，就会形成创新的赢利模式，变成企业的核心竞争力。这是其他单纯线上的视频网站，不一定能拿到的资源。
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