评论：很遗憾没有去现场参加股东大会，有机会一定要当面聆听张董。

苏宁潜伏

　　张近东整整坐了一夜，虽然是在这个早已成为他固定时间表的“苏宁之夏晚会”上，但这一次似乎却有别样的味道。

　　这更像是一场庆功宴，台上偶尔穿插的几个调侃竞争对手的笑话总是能引爆全场，它们甚至成了第二天媒体晚宴上几个苏宁高管的谈资之一。

　　“8.15价格战”的硝烟刚刚散去，一场原本被动发起，但却赢得主动的阻击战让苏宁上下甚是振奋。“董事长在总结会上，对我们的评价是‘年轻、有激情，我坚定不移地跟你们一起站在苏宁易购这辆奔驰战车上’。”苏宁易购执行副总裁李斌告诉本报记者。这极具煽动性的话语让这群平均年龄刚刚23岁的创业团队更加“着魔”，“我不得不强制他们离开工作岗位。”李斌带着自己的团队已经连着加班了十几天，一切都刻不容缓。

　　张近东看上去底气十足，他并不多见地“炮轰”着当下的电子商务环境，也为苏宁的处境连连叫屈，“我们被严重低估了，如果真正了解苏宁的，就知道竞争对手根本没办法比。”

　　这是一个信号，但凡了解张近东本人以及苏宁做事原则的人都清楚，敢说出来这些话就证明苏宁已经做好了准备。也难怪，在接连完成了47亿元的定向增发以及80亿元的公司债券之后，苏宁的物流体系很有可能提前一年在2014年布局完毕，而随之引发的线下店结构调整也将加速。

　　“经过尽职调查，我们认为苏宁电器(6.02,-0.06,-0.99%)是一家具有投资价值的公司，现在可能下降四成，未来我们赚的是几倍甚至十几倍的回报”、“苏宁在仓储、物流和信息体系方面积累很多，苏宁易购去年就做到60亿元规模且盈利，这与其他烧钱做规模的模式并不一样。”弘毅投资总裁赵令欢刚刚完成了对苏宁溢价42.9%的定向增发，为此他甚至拒绝了阿里巴巴的邀约。

　　苏宁开始逐渐露出水面，谁都无法想象它埋在水下的身子还有多大。如今才恍然大悟，当2010年张近东还在“假装”着对电子商务不屑一顾时，苏宁其实潜伏已久。

　　水上

　　我们能看到的是刘强东“迫不及待”地挑起了战争，尽管业内的一个共识就是“年内必有一战”，但在这个节点，以这种方式开始还是出乎所有人的意料。

　　苏宁的高管迅速分析了战况，他们一致认为京东商城是在唱“空城计”，“你根本没做货源的准备啊，因为供应商都很清楚，起码你要备足8倍的周销（指正常持续一周的旺季促销的销量），如果动静再大一点，可能要10倍的周销。”孙为民称。

　　再加上苏宁本就在时间表上的“8.18三周年店庆促销”，已经提前做好了准备。但苏宁并没有特别的对策，还是按照正常的节奏去走，唯一的“杀招”就是在17日那天把北京的线上线下联动的活动扩展到了全国。

　　孙为民称此为“借力打力”。

　　当天，苏宁易购录得超过3亿元的收入，这是日常销量的8到10倍，流量也增加了近10倍。8月14日，苏宁易购的网站排名还在600名左右，而第二天便最高冲到了62位，在百度指数上，苏宁易购的上升趋势和京东商城一样陡峭。

　　苏宁易购越来越为苏宁所倚重，张近东甚至高调宣称今年定下的目标是保底200亿元，冲刺300亿元的销售额，这和京东商城定下的500亿元已经处在一个数量级上了。但上半年的财报显示，线上52.8亿元的收入让此前定下的目标看上去具有不小的挑战，这让李斌压力倍增。“下半年品类扩充之后，我们会有一个大的增量。”

　　张近东对苏宁易购的支持是没有上限的，因为在他心中，已不存在线上和线下的区别。他的最终目标是整合供应链，完善物流仓储和数据处理能力，以构建一个生态链，然后通过苏宁连锁店、乐购仕以及苏宁易购这些“终端”来贩卖自己的服务。而苏宁易购作为线上唯一的终端业态，所起的作用并不仅仅是攻城略地，它还需要在与线下终端的融合中，实现服务的完整性。

　　因此，张近东下了死命令：“有苏宁的地方就有苏宁易购”，他要求各地分公司将苏宁易购在当地的运营推广当做今年最大的旗舰店去筹备，还将苏宁易购在各地的销售数据纳入到各分公司总经理的业绩考核范围之内。

　　于是，今年的苏宁易购看上去咄咄逼人，从4月开始，它的促销广告便开始铺天盖地地出现在地铁、公交、电视、各类广告媒体上。按照惯例，苏宁的广告投入大概占到营收的3%，而今年因为销售目标的提高，广告费用将会是一个天文数字。

　　这样的量级才使得线上和线下的联动有了价值。因为苏宁在两端的成本相差并不很多（据孙为民透露，苏宁易购的成本率大概在8%，门店的平均值为10%），如果线上的业务量级足以拉动线下的增量，那么同价会让苏宁整体价值最大化。

　　“我们根本不担心线上线下联动，反而是希望早一天达到同价。但这不是我们主观上想做就能做的事情，因为在品牌商品的定价上，供应商要起到很大的作用。”孙为民称。

　　所以，苏宁的对策便是按照理性的节奏去推进。首先是从品类上，数码、手机这些3C产品因为有更强的让价空间，所以会先实现同价。其次是在地域上，联动将从发达城市开启，毕竟在一些低端市场，网购本身就不那么发达，如果同价就会毁掉价格体系，供应商绝不会允许这种事情发生。

　　而这是未来的趋势，线上和线下可以存在价差，但一定不会过大。在张近东的理解中，线上和线下的竞争在未来绝对不会停留在价格层面，它们会有不同的分工。这也是为什么在不断有业内人士质疑苏宁“左右手互博”的情况下，他依然把线下店作为苏宁最重要的战略之一。

　　“‘实体店+互联网’是最佳的商业模式。”孙为民毫不避讳自己的观点，在他看来，现实购物体验是网购无法取代的，“你总不能一大堆朋友聚会，是一起在电脑前面购物吧？”

　　但线上和线下的购物体验如何去融合在一起的确不是一件容易的事。在苏宁展示的未来概念店中，很大的不同就在于几乎没有促销员，所有的商品都带有身份识别码，用手机扫描就可以了解它的各种参数。而且整个下单过程完全在手机上完成，这是一种自助的购物过程。

　　为此，苏宁开始调整它的店面结构。现在它有1700家店，2020年的目标是3500家店，但这个概念完全不同，很多新店要开，同时一部分不符合标准的旧店也要关闭。一、二级市场以旗舰店为核心，对大量的社区店进行优化调整，而三、四级市场的全国覆盖问题也被列入核心战略之中。

　　苏宁内部的一个共识就是店面必须足够大，这样才能达到最佳的购物体验，包括乐购仕购物广场以及旗舰店这样的新业态都是基于这个出发点。

　　这个理念并不是没有道理，随着城镇化的进一步发展，购物体验的多元化已经成为一个明显的趋势。“如果说在前面一个十年里，苏宁更多的是在市场的空间上进行拓展，那么未来的十年，我们需要在跨品类的多元化问题有所建树。”孙为民称。

　　乐购仕正是体现了线下商品的多元化，而苏宁易购则是在线上体现。苏宁正在“去电器化”，这已经不是一件新鲜事。2011年5月，它对外推出“运动馆”；9月，虚拟物品频道上线；10月末，图书频道上线。到了2012年，新品类的上线速度进一步加快，从商旅到酒类，再到母婴，苏宁易购的非家电品类几乎以每月一个新频道的节奏在增加着。现在，它的SKU（库存品类的计量数）已经超过了100万个，年底将会达到150万个。

　　水下

　　“浮上来”的苏宁看上去和之前的样子大相径庭，张近东甚至把当下的B2C网站称之为“传统电商”，因为在他看来，苏宁做的复杂程度要远高于它的竞争对手。这就是水下的苏宁，张近东也习惯把它称为“看不见的苏宁”。

　　他一直认为未来的苏宁将是一家科技公司，他的理由很简单，基于云计算平台，苏宁将利用对庞大消费数据的分析，从而引导整个生态链的走向。

　　该如何去理解这个过程？我们不妨来看看亚马逊在美国做的事情。“寄生”于亚马逊的公司基本上是这样一种状态：通过亚马逊导来足够的流量，然后它帮助你处理客户的付款，并保留客户的电子邮件地址，你可以使用Web　Services服务数据库去管理这些数据，最后由亚马逊的配送服务Fulfillment发货，而售后服务也由它负责。当然，你需要为每一笔订单缴纳15%的佣金。

　　苏宁所谓的“生态链”不正是这样一个模型吗？SAP和IBM共同搭建的后台数据平台，已经有了足够的数据处理能力，而现在着力打造的物流体系正是在解决商品的流通环节，当然，它比亚马逊更丰满的是，它还拥有线下实体店这种机器根本无法仿真的用户体验。

　　“所以，我们定向增发和发债融来的钱都用在了后台的搭建上，全国范围内的三层物流体系估计要200亿元，8个数据中心也要近30亿元，苏宁易购也要从4000人扩充到2万人，这也需要不少钱。”针对甚嚣尘上的“拼资本”一说，孙为民认为完全是无稽之谈。

　　去年苏宁和三星建立了CPFR的供应链的模型就是基于对数据的深度挖掘，实现协同（coordinate）、计划（plan）、预测（forecast）和补货（replenishment）一整条流程。两家的数据完全共享，可以共同预测下一阶段如何去应对市场，而以往经常会出现的订单满足率偏低，或者库存过多的问题都不存在了。

　　跟海尔的合作同样深入，海尔会对苏宁提供的数据进行分析，然后开发适销的产品，这使得苏宁自行买断的海尔产品型号占30%左右，这大大增强了两家公司的差异化竞争力。

　　在后台系统的支撑下，物流仓储的大部分环节都实现了机械化，只有拣选、配送等环节需要人工。而这也是最难的，苏宁一直在解决“最后一公里”的问题。

　　苏宁会在2015年之前完成60个物流基地的建设，它还有200多个大件商品的物流仓库，以及100多个分拨中心。这使得苏宁可以向下延伸到600个城市，而在物流体系完工之后，苏宁的物流干线将搭建完毕。也就是说，在最难的大件商品配送环节，苏宁可以保证服务的区域都在物流体系所覆盖的80公里之内，因为在这种方式下，商品的流转次数最少，也最经济。

　　但真正交付消费者的“最后一公里”则还需要更多的试验。在未来的网购中，真正能面对消费者的只有送货员和客服。“我们一定要坚持自己做这个环节，这会是我们重点打造的苏宁特色，我们认为这个非常重要，一定给消费者提供标准化的服务。”李斌称，“当然，我们会进一步提升人员素质，进行有效管理，但我们需要提供人性化的服务，这是未来核心的竞争力。”

　　解决了数据处理、物流以及支付的问题，苏宁已经有了平台的雏形。在品类多元化的战略之下，苏宁在新品类拓展上的效率依然不够迅速。在苏宁易购的销售份额中，家电数码类产品的比重仍高于八成。

　　因此，苏宁的开放平台战略推出得正合事宜。一方面，苏宁可以更有效地去开辟长尾市场，快速地扩充SKU；另一方面，这将是搭建生态链，以及向未来商业模式演进的合理路径。

　　第一批入驻的供应商超过千家，涵盖了图书、日化、虚拟产品、运动产品、小家电、OA办公产品等领域。“和我们合作的一家红酒企业，一下子就把销售网络和物流体系建好了，他们本来也许只是南京本地的一个区域品牌。现在他们只需要产品的引进、质量管理等前期工作。”任俊称。

　　苏宁正在经历一个拐点，处于转型期，新渠道再造、后台体系搭建以及完善物流是最重要的事情。孙为民说：“我们不会再拿利润的增长增幅来作为我们发展的一个目标，而一定是以我们科技转型、新渠道打造来作为我们这两年发展的战略目标。”

　　这些事情如果做成了，苏宁将为自己重新构筑一个非常高的城墙。

 

苏宁发债80亿加力电商 张近东“卖萌拉票”

经济观察网 记者 仇子明

“有人说我不懂电商，我怎么就不懂电商啦？在网上发几条微博自己炒作，就叫懂电商啦？说我没有IT基因，我明天也发两条微博去，不就有IT基因了吗？”8月29日，苏宁电器董事长张近东在苏宁电器2012年第一次临时股东大会上，向全体股东卖起了“萌”，甚至“装”出可怜楚楚的样子：“我们苏宁最近一直在被欺负呀，还被人说成在欺负人！”张近东的卖萌，惹得现场股东的掌声此起彼伏。

8月29日的股东大会，是8月15日电商价格战以来，苏宁电器的核心高管首次集体亮相与各路股东见面，张近东现场“卖萌”的目的只有一个，那就是为苏宁电器发行80亿元公司债的议案“拉票”。最终，该议案以高达99.6796%的赞成票予以通过。

据股东大会介绍，此次发债80亿元将用于支持用于支持采购平台、物流平台、信息平台以及人力资源平台的建设，助力苏宁易购的加速发展。苏宁电器董秘任峻在会上表示，此次最多不超过80亿元的发债方案，未来将会选择在合适的时间，分两期完成，而且不会选择利率最高的“十年期”。

在本次发债80亿元再融资之前，苏宁电器在上半年已经先行以定向增发在融资的方式，募资55亿元，其中部分资金亦是用于增资电商。但当时12.15元增发价，较之8月29日的收盘价6.01元，已经破发腰斩。

再融资

在股东大会之前，市场和电商界一度质疑，苏宁年内两笔巨额融资——定向增发的55亿元和即将发债的80亿元，或折射苏宁电器资金链暗藏隐患。

对此，张近东强调称这是外界的误解，80亿债券融资主要是“用于苏宁采购模式、研发平台、物流运营体系的创新和优化”。“发债是之前就已确定的融资决定，只是因定向增发此前的延迟，因而债务融资也推后。”早在2009年筹划进军电子商务伊始，张近东和苏宁团队就筹划了上述两笔再融资的计划，但由于苏宁易购项目第一笔融资方案直到2010年方才正式启动，加之审批流程过长，故而55亿元定向增发再融资拖至今年7月才得以收官，故而，80亿元的发债融资计划顺延至8月底方才启动。

张近东在8月29日的股东大会上表示，“苏宁几乎都不在银行融资，长期借款一分钱没有。选择债券融资，是因为发债融资的利率成本低于银行融资利率水平。”8月31日，苏宁电器发布2012年半年报，据财报披露，截至6月底，公司账上的货币资金为196.62亿元，短期借款为22.32亿元（截至一季度末的短期借款为28.81亿元），并无长期借款。

尽管张近东强调80亿元的融资计划早已有之，但股东大会现场仍有机构投资者对于苏宁电器明明账上有约200亿元的货币资金不去动用，却选择发债募资表示不解。对此，董秘任峻当场回应称，货币资金中，有70亿元是需要放在银行不动，以作为风险防范资金的，另有70亿元是需要维持企业正常运作如采购的日常业务的，其余的资金则的使用则是按照之前的规划陆续投入，所以，需要通过债务融资的方式募集80亿元用于支持采购平台、物流平台和人力资源平台的建设。

破发

在8月29日的股东大会上，中投证券、华泰证券、中金公司、嘉实基金、华夏基金、平安证券等诸多机构投资者，以及荃兴投资、上海璟琦等私募基金都纷纷与会。其中，多位投资者在会前与记者交流时都表示，选择亲临现场，而非网络投票，目的就是与苏宁电器董事长张近东能有一个面对面交流的机会。

自8月15日，京东商城挑起电商价格战以来，苏宁电器官方面对媒体的最高职位发言人一直是公司副董事长孙为民，而张近东本人始终并未正面表态，以及正式接受媒体采访。

“其实不是我不想说话，而是他们（指苏宁其他员工）不让我说话，我本人很愿意说，有些话，不便对媒体说，但对你们股东，我可以毫无保留。”憋了足足半个月的张近东没有让远道而来的投资者失望，在大会议案审议前，一个人就“自说自话”了足足一个小时，即使投票完成后，其他高管先后离场，张近东也选择留下来耐心地回答投资者的问题。

“想不通怎么会有人质疑苏宁缺钱？我们资产负债率只有50%多，连续两轮融资都是根据未来十年规划制定。因为根据自身盈利水平比较难以在短期获得上百亿资金，电商平台建立面临巨大的压力就是用户体验，而要提升这一方面，就必须完备物流建设，融资是势在必行的。”

尽管张近东对苏宁的未来充满信心，但苏宁电器的股价在二级市场的表现却可谓“怎一个惨字了得”。截至8月29日收盘，苏宁电器报收6.01元，自三季度以来，跌幅近30%。较之第一轮募资55亿元时的12.15元的增发价，业已破发，跌幅超过50%。

张近东在不忘为股东大会审议80亿元债务融资“拉票”之余，也没忘记为股价“拉票”。“增发我也参与了，我是12.15元的，现在才6元多，你们机构有什么不敢买呢？”对着华夏基金的参会代表黄文倩，张近东调侃着称，“现在股价这么低，你们完全可以多拿一点嘛。”

8月15日，电商价格战爆发的当日，苏宁电器盘中发布公告称，第二大股东苏宁集团宣布计划在未来三个月内进行增持，增持金额不超过10亿元。“不信你们可以问问中信证券，我们当天就打了4亿元现金进去购买，结果股票当天涨停，我们自己都还没买到。”

据苏宁电器自称，苏宁集团增持苏宁电器行动已开始，截至目前增持金额已超过了一亿元。

价格战

“有人说我不懂电商，我怎么就不懂电商啦？有人在网上发几条微博自己炒作，就叫懂电商啦？说我没有IT基因，我明天也发两条微博去，不就有IT基因了吗？”不待投资者询问，张近东就主动评价起了价格战的“挑事者”。

尽管没有点名，但张近东所谓的“有人”，投资者都知道说得是京东商城的刘强东。在张近东看来，电商价格战是一个伪命题。“传统电商成本远远高于传统零售商的成本，这就反映了零售的本质，是一个供应链效率问题，要有品牌、资本、技术、团队。京东与苏宁并不能算得上是一个量级的竞争对手，这次外界所说的电商大战，只是苏宁易购发展过程中的一个经历，但对我们来说是很好的经验。”

“苏宁从来都不惧价格战。1993年的时候，南京打‘空调大战’，苏宁就开始打价格战了。如果苏宁连京东都打不过，还做什么家电界的沃尔玛、亚马逊？”

除了不屑在电商领域较其先起步的京东商城外，张近东对电商界的“前辈”马云也吐槽了一把。“现在天猫是提供平台给别人开店卖东西，苏宁不一样，我们是卖自己的东西，天猫有不少知假贩假的行为，这一点苏宁是可以杜绝的，否则证监会是要找我麻烦的。我不是向马云挑战，而是向现行电商的不规范挑战。”

“电商平台的核心竞争力，是在其仓储和物流，苏宁这部分投入很大，未来我们会完成60个物流基地和约12个区域物流中心建设。”张近东认为，苏宁易购未来就是要做中国最大的3C零售商，而天猫转型之际，便是苏宁攻打天猫之时，在张近东看来，天猫若想保持电商的头把交椅，就不得不考虑转型。

张近东在股东大会上还强调称，苏宁易购未来会利用苏宁强大的后台支持快速发展，“我希望苏宁易购在10月份之后能做到日均销售一个亿，否则我们怎么完成200亿元的销售目标呢？”

AO史密斯中国区总裁丁威在8月下旬接受本报采访时透露称，“京东、苏宁价格战爆发后，我和苏宁电器上海的负责人做过一次交流，据其透露，苏宁易购以往的日销售额约在200万元左右，价格战爆发后，销售数据陡然攀升至每天2000万元。他认为这一数据既然上去了，就不太会掉下来，价格战的爆发，让消费者用了网络购买家电商品的习惯。”

8·15电商价格战的硝烟尚未散去，苏宁易购又即将启动第二轮价格战。8月30日，苏宁易购副总裁李斌在自己的新浪微博上写道：“9月1日起苏宁易购所有电脑、手机、数码产品启动大促，价格直降一步到位！同时我将8月14日作出的差价补偿承诺延伸到3C，如果比京东贵，我们就差价两倍赔！战斗已经打响！微博不是战场！请京东准备好货源！大家比比看！”

京东商城刘强东在几个小时后，更新微博宣称接下战书。（备注：这个有误，至今刘强东没有一丝反应）