评论：受京东“约架”消息影响，8月15日苏宁电器早盘继续下挫。但午后上演戏剧性一幕，苏宁电器午间公告称第二大股东苏宁电器集团计划3个月内拿出10亿元资金增持苏宁电器的股票，受此利好消息影响，苏宁电器股价直线拉升，尾盘封涨停。易凯资本CEO王冉认为：“这才是抓住了主要矛盾，只要股价不大跌，其他问题都有解。戏可以很热闹，但最大的戏点在这里。”还是有人看出了这场大战的门道！

    “物价回到4年前”“全品类0元购”……本周三，由京东商城“约架”、苏宁和国美等对手迎战的电商价格战骤然“开打”，在“你敢1元，我就0元！”的口号下，一天就吸引超过5000万名网友围观“捡便宜”。

　　不过，来自比价搜索平台一淘网的监测显示：当天相关B2C电商平台上商品不仅重合比例仅在10%左右，而且超过10万件商品的最高降幅不超过10%，过半标榜的“最低价”都处于无货状态；到了第二天，被称为此轮价格战“主角”的大家电的价格竟然不降反涨，等离子彩电等明星产品“战后”甚至暗中提价超千元。

　　1 消费者：比价比到眼睛花

　　像炒股票一样盯着屏幕买家电，你买过吗？周三，电商平台上家电价格变化非常频繁。以夏普LCD-32LX330A 32英寸高清液晶电视价格为例，京东价格先从4099元降至2399元，后又降至2288元，然后涨回4099元。据一淘网统计，当天价格战中，仅京东和苏宁就有超过2000件商品的平均价格变化次数超过5次。因价格变动太快，有18%的用户在看完京东后会跳转到苏宁，从苏宁跳转到京东的用户有13%，还有10%左右的用户在访完京东和苏宁后，会再跳转到国美网上商城。

　　不过到了价格战的第二天，全网有超过1.39万件商品竟然开始涨价，平均涨幅在0.74%，平均涨价22元，尤其LED彩电、洗衣机等大家电的价格上涨更明显。从商家表现看，“价格战”的“约架方”京东商城昨天的涨价商品超过2099件，平均涨价约37元，其中21款等离子彩电的平均涨价金额高达1035元。对此，7成网友在微博调查上表示，“低价狂潮”系营销大法，忽悠消费者以博取眼球。

　　2 当事人：口气远比力气大

　　据京东CEO刘强东解释，之所以要打苏宁，是因为“苏宁大家电毛利率高达25%，也就是你去苏宁店里购买一台5000元左右的冰箱，苏宁要赚你1250元！而京东只加150元就可以卖！只有大家电才有足够的价格战空间！”在刘强东看来，苏宁、国美最大的软肋就是庞大的线下成本，“包括四个方面：店面租金、店面装修费、人工费用和展品费用，这些成本短时间内根本消化不了。”

　　“商业竞争价格是一方面，服务才是根本”，苏宁易购执行副总裁李斌回应说：周三起，苏宁易购就正式启动送货延迟最高赔付10%、退货退款延期赔10倍利率滞纳金、退换货上门取件多于三天赔5%等三项服务升级计划。而国美副总裁何阳青驳斥刘强东说，电子商务最大的成本之一是很大的流量成本，如果加上广告成本、宣传成本，包括物流送货成本，京东的整体运营成本并不见得比实体店低。“即使是渠道非常发达的美国和日本，通过实体店销售的大家电比例都在80%以上，而电商只有20%。”

　　此次遭遇京东叫板后，以前一直互打价格战的国美、苏宁首次结成“统一战线”，并注重利用线下优势。昨天起，国美和苏宁分别在各自属下1700多家门店力推线上线下同价，消费者如发现线下门店价格高于京东，承诺双倍补差价。

　　对此，易观国际高级分析师陈寿送指出：对消费者而言，“实际上促销力度远远不会预期”。这种价格战对各大电商来说，无论是流量还是销量，结果是共赢的。

　　3 速成班：传统大鳄学“网斗”

　　“全国一半的库存已经被抢光了！”“搬个板凳坐在国美、苏宁店里，享受着空调暖气，走走路锻炼身体还可以赚钱！退休后干什么？到京东做价格情报员！”“从没把淘宝当竞争对手，感谢马云京东培养用户；李国庆瞎吆喝，他们都是擦皮鞋的……”一轮“约架”过后，京东CEO刘强东的微博粉丝暴增到183万人。去年就被媒体评为“金喷壶”奖的刘强东，让传统家电连锁大鳄苏宁和国美们“突击”学习了什么叫网络营销。

　　实际上，家电业从来就不缺价格战。从1996年到2000年，长虹率先开火，其他家电厂商纷纷跟进，短短5年内家电的价格连降10次；进入2000年以后，家电业愈来愈显现出“渠道为王”的特征，以国美和苏宁为首的连锁卖场混战，价格战开始在渠道和终端间打得不亦乐乎。但如今，家电价格战进入了3.0时代，行业“价格屠夫”从倪润峰到黄光裕又变成了刘强东，传统家电连锁现在缺的是如何到网上打价格战的经验。

　　此轮电商价格战，谁吃亏谁得益？据网易有道购物助手的排名显示：相比8月14日的用户访问流量，8月15日当天苏宁易购的增幅高达837%，第二名国美网上商城增加了452%，第三名京东商城增加了144%，其后依次为易迅（增33%）和库巴（增15%）。另外，“约架”还让相关网站用户也大幅增加，15日一淘网发放的购物返利优惠就超过300万元，当天通过51比购网比价的用户增加了近10倍，腾讯旗下电商易迅网也提前启动了原定9月的3亿元3C产品让利大促销……

　　4 资本战：融资引资有戏点

　　受京东“约架”消息影响，苏宁电器周三早盘继续下挫。但午后上演戏剧性一幕，苏宁电器午间公告称第二大股东苏宁电器集团计划3个月内拿出10亿元资金增持苏宁电器的股票，受此利好消息影响，苏宁电器股价直线拉升，尾盘封涨停。易凯资本CEO王冉认为：“这才是抓住了主要矛盾，只要股价不大跌，其他问题都有解。戏可以很热闹，但最大的戏点在这里。”

　　事实上，本周二苏宁电器刚刚宣布发行80亿元公司债的融资计划；7月初，苏宁电器才定向增发3.87亿股融资47亿元，主要用于电商物流平台建设、信息平台升级等。业内人士普通认为，今年电商行业本来就是“水快呛到脖子眼”，再也容不得一个“大象”跳进来搅局，尤其是作为行业“前辈”和“大腕”的京东，怎会眼睁睁看着苏宁“跨界”进入自己的地盘做大？而刘强东的“约架”意图也非常明显：对自身不到1% 的大家电业务降价，逼迫该业务占比超过60%的苏宁应战，“围魏救赵”意在让投资者看空苏宁盈利前景。

　　另一方面，京东貌似“冒失”发难，也或与其“钱袋子”有关。有消息称：按投资机构股东要求，京东今年销售额业绩需达到450亿元。因为大家电客单价较高，无疑是冲业绩目标的利器。此前，京东已进行了三轮融资，尤其去年C轮融资规模空前，DST、老虎基金等6家基金和社会融资共计15亿美元。不过，京东“烧钱”厉害也是一个不争的事实，去年亏损1.8亿美元，预计今年亏损还将加大至3.16亿美元，再加上计划今年物流投资计划用36亿元，包括增加2万员工、组建干线物流车队等，都让京东的“钱包”吃紧。

　　“刘强东PK张近东，已不是两个男人之间的较量，背后是众多PE和机构的较量”，政经观察员范利祥评论说。

电商价格战资金实力方为根本

    真正的战场不在微博、不在电商圈，而在资本市场

　　当当网总裁李国庆在接受记者采访时说，这只是电商圈的又一次价格战，不是最激烈的一次，相信也不会是最后一次，现在还没到你死我活的决胜时刻。他一直以来都认为京东的资金撑不了太久。甚至曾经预言京东到今年八九月份钱就会烧光，也预测明年6月电商格局大洗牌。

　　“价格战会一直打下去。长期看，资本是决胜的重要因素。”业内资深分析师李成东认为。

　　7月份，苏宁磕磕绊绊地完成了增发，融得资金47亿元人民币左右，但随后股票开始了一轮下跌。8月8日，苏宁公告：公司控股股东张近东将所持上市公司股份中的4.42亿股质押给三家信托公司。在此之前，张近东在今年6月已向这三家信托公司质押了其所持的6.305亿股苏宁电器股份，这三家信托公司为其认购苏宁电器定向增发股份提供了资金。7月7日，苏宁电器增发价12.15元，8月8日，苏宁电器股票收盘价6.44元。

　　为了应对电商竞争，8月13日苏宁再发公告称，为支持采购平台、物流平台、信息平台以及人力资源平台的建设，计划面向社会公众发行规模不超过80亿元人民币的公司债券。这是苏宁上市以来首次面向一般公众开展募资。一位电商界的同行告诉记者，京东非常清楚资金实力在电商持久战当中的作用，所以这次出狠招突袭苏宁，也是想打击苏宁的资金链。

　　8月14日，受电商价格大战将爆发影响，苏宁电器股票股价下跌7.11%，报5.88元。8月15日早上，苏宁股价继续下跌至5.6元。中午，苏宁第二大股东宣布计划在未来的三个月内,对公司股票增持总金额合计不超过10亿元。这个消息稳住了股价，当天以涨停报收。

　　正如《商业价值》在复盘这场价格战时进一步指出：“真正的战场不在微博、不在电商圈，而在资本市场。”

　　“虽然苏宁稳定住了，但有可能还会跌，因为它短期内没有办法改变电商的竞争环境，风险已经暴露出来。”李成东认为。

　　国美在电商方面一直表现不太积极，但最近也开始筹措资金，背水一战。8月14日有报道称，国美已与海航集团达成协议，将以作价未及60亿元的价格出售旗下位于北京的巨无霸地产项目国美商都。从筹措资金和这一次价格战中的表现，国美也在加快进入电商的步伐。

　　最为关键的是京东还有多少钱可以打下去。刘强东在接受记者采访时透露：账上目前有87亿元人民币现金。此前京东几轮共融到15亿美元资金，但京东从创业以来始终处于亏损状态。因为京东没有上市，外界对京东的资金状况多是猜测，并没有真实依据。“账面资金就是一个说法。”一位业内同行对刘强东给出的数字非常不屑，账面资金的水分非常大，根本不能说明任何问题。京东没有上市，前几轮的投资人已无法退出。京东创中国互联网的融资之最，也成为投资人最大的一笔赌注。京东的问题在于，如果价格战僵持下去，它的后续资金如何解决？

　　虽然接受采访的业内人士均表示短期内不会有格局上的变化，但长期的竞争，资本实力是一个重要因素。深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥分析道：“天猫是赢利的，压力小一些。”苏宁来自于传统行业，有非常大的体量，把京东当小弟弟看，它的能量、力量是最大的。虽然短期可能受到这次价格战的影响，融资不会太顺利，但在龚文祥看来，苏宁的资金实力为后续战争补充弹药不成问题。