一直想写一篇关于设置竞争壁垒的文章，因为半年前翻译戴维艾克的书的时候，对这一部分内容最有感觉，这里结合自己的理解论述一下。

创建新品类或子品类的目的就是要有一个阶段，那里竞争不存在或者很少，可以获得比普通水平更高更有吸引力的利润，也可以得到获得强势市场地位的市场势能，这样的阶段可以持续几个月、几年、甚至几十年。

要延长和延续这个阶段的时间主要是基于建立的壁垒，就是要在一段时间内把自己的品牌和竞争对手差异开，或者最少要让对手处于下风地位，要完成这个任务并不容易，因为很多时候竞争对手有能力对新品类或子品类进行快速适应，或者能够模仿那些形成差异的关键点，合适的战略就是要使对手适应的战略特别昂贵，或者能预见的收益特别少，使潜在竞争对手不原意选择投资来试图建立新品类或子品类的相关性。

有四种不同的壁垒，第一种是投资壁垒，使竞争对手开发产品在技术上经济规模上感觉没有吸引力甚至不可行；第二种是自己拥有一个或一系列无法比拟的利益点来驱动品类或子品类；第三种是品牌与顾客的关系已经超越了功能诉求，而是基于一系列的兴趣、个性、激情关乎于品类或子品类或者企业社会活动，这些都被认知为一种定义，那些品牌是被考虑的，而其他品牌就被排除在外的；第四种是品牌已经建立了与品类或子品类非常强的关联性，品牌已经成为品类或子品类的典范或代名词被广泛认可了。

1.  投资壁垒:

a)  专利技术或能力：最强大的竞争壁垒就是创新是基于专利保护的知识产权，有一些技术明显超越对手，这使竞争对手想与他们抗衡是相当困难的。

b)    
承诺和交付的能力：执行需要好的文化和价值观的支持，它可以提供持续交付行为的驱动力

c)        
运营规模：市场领跑者的好处就是获得早期的市场份额优势，而市场份额领先者就能享受规模效应，所有固定成本，比如附属于工厂、系统、员工、广告、促销、赞助等，都可以在一个很大规模基数上分摊，结果自然是一个比较低的成本结构，并且这种效果还有累积效应，规模可以带动经验效应：一个组织在生产一个产品或者提供一种服务越久越积累经验，它的效率越高，成本越下降，因为从中学习到的经验越多

d)        
搭建完善的品牌架构：无论是新品牌、背书品牌、子品牌被应用，最好的结果就是使品牌变成一个典范的定义并同时与新品类或子品类连接，终的典范信号表现为它们已经成为品类或子品类的代名词，比如常用短语“百度它”

e)        
品牌利益共同体：周围是用户、项目、产品、影响者、代理商等都从品牌和产品中获得滋养，他们都用社会化媒体为品牌和产品创造了非常有附着力的有内容的宣传

f)         
品牌忠诚度：品牌忠诚度一般基于引人注目的产品属性、或者吸引人的品牌个性、或者一系列的价值共鸣，同时，也可以来自于品牌转化成本，比如软件产品要花时间去学习的成本，实际上很多产品的忠诚度都是来自于习惯和熟悉

2.        
与众不同的利益点

a)        
获得并保持可靠性：可靠性意味着纯种的、原创的、值得信赖的，一个纯种的产品可以在各个方面有可以依靠的保障，它不会让你失望，原创意味着不是复制品或者赝品

b)        
可信度：可信度可以来自于市场表现的良好记录，但更印象深刻的是把他们企业的资产、资源、战略更明确地展示给消费者，透明作业也能够支撑价值主张从而带来可信度

c)        
持续创新：当一个新产品或者代表的品类或子品类变成动态的，品牌就变成了流动的而不是固定的目标了

d)        
品牌差异点：品牌差异点就是特性、要素或技术、服务，或者是影响产品的品牌项目，这些都提供了一个形象的图形，最后指向好的业绩表现

3.        
顾客关系：

a)        
丰富内涵：围绕品牌对应的品类或子品类有一系列的联想，这些联想是很难契合和超越的，需要对应的联想越多，竞争对手在新品类或子品类里想获得运作的可信度就越困难，竞争对手会发现自己的缺失

b)        
顾客参与：合适的品牌角色应该是支持的、中和的、合作的、信任的、有趣的、有用的、生活方式和兴趣的延伸，也必须是真实的、聚焦到真实的需要，这样才会有参与的可能性

4.        
品类关系：

a)        
品类联想：当一个品类或子品类被提及，品牌就会自动跳入脑海，没有这种关联和相关性，品牌就不能影响和管理新品类或子品类的定义，一个强势连接可以让品牌成为重要的考虑和评判因素

b)        
品类代名词：品类或子品类完全由品牌名称来定义，竞争对手与品类或子品类相关的程度完全依赖于他与典范品牌的相似程度，竞争对手面对典范品牌只能是防御，因为他要试图差异化就必须面对丧失相关性的风险

这就是竞争壁垒，希望同行们批评指正！

韩秀超

2013年7月7日