今天还是要讲线下购物习惯，上次谈到人们在产生兴趣后会有个性的反应机制和品牌的联想，如果都觉得还不错，继续要朝购买的路线进发的话，就来到了几道们，这几道们也许能过去，也许就随时闭合了，我们就来看看这几道门是什么。

第一道门就是文化门，就是荣格说的集体无意识，一个人从小到大的生活经历给了他自己留下了文化烙印，这种文化烙印是在潜意识层面的，比如北方人喜欢面食，湖南人喜欢辣椒，很多偏好无道理无逻辑可言，就是一种感觉，所以人首先看这产品跟自己的文化烙印是否吻合，比如主色调、品牌口号、包装外观设计、产品成分等是否是自己内心喜欢的，如果不是，当然这道门就关闭了。

第二道门是家庭门，就是有些东西的购买不仅仅要考虑自己的喜好，还要考虑买回家以后家人的意见，比如父母的看法，太太的看法，孩子的看法，要考虑他们的各自不同的需要和偏好，所以一般个人消费品的广告诉求就是针对个人倾向的，但家庭耐用品的广告诉求就是针对全客程人群，要考虑家庭不同成员的需要，当然还是以采购者偏好为主，但不能造成家人的特别忌讳和反感，如果有硬性冲突，这道门就关闭了。

第三道门是朋友门，就是你买的东西周围的人会怎么议论，比如是不是太奢侈或者太低档了，是不是太新潮或者太老土了，周围的人是什么类型的人，比如同学、同事、亲戚等，他们也许会成为你选择时考虑的因素之一，最少不要让他们有所非议。

第四道门是阶层门，中国慢慢地已经形成社会阶层甚至称为阶级，就是自己属于什么阶层就要购买哪个阶层的商品，比如一般阶层会分为上层、中上层、中下层、下层四大类，显然各阶层关注的因素和在意的因素都有明显不同，可能购物的场所也截然不同，如果这件商品与你的阶层不一致，这道门也就关闭了。

第五道门是自我形象门，就是自己长期以来希望塑造的个人形象，自己希望在别人眼里是什么样的人，这个愿望也许只有自己清楚，也许自己也不清楚而是一种感觉一种潜意识，但这道门却真的会影响自己的判断和购买行为，最好可能就是感觉哪里有点别扭，就把这道门关闭了。

走过这五道门，才来到欲望的世界，人就要开始紧张了，明天我们就来讨论欲望的产生！

韩秀超

消费行为与动机之六：几道门

2012年11月12日       晨