当你对某件东西没兴趣时，也不会想起它有关的信息，因为人的大脑是非常现实的，不会做没来由的工作，但当你对商品或者品牌有兴趣了，甚至要掏腰包了，品牌联想就自然浮现在眼前。

当然也有一些因素会刺激你的联想，在心理学里有一个近因理论，就是最近发生的信息最容易想起，一般最重要的刺激信息就是陈列生动化的现场的物料和最近电视广告或者海报里的信息和形象是一致的，都是一致指向最近的一个品牌故事，这就最容易把商品和演绎好的品牌故事联系起来，就会产生美好联想，促进销售，所以终端生动化里及时对物料进行更新是特别重要的，比如货架条、跳跳卡、瓶颈套、价格签、堆头围栏纸、堆头插牌、店内海报等等，这项工作特别繁琐，有很大工作量，还考验客情关系，但特别重要。

另外还有两个刺激因素，一个是包装设计，就是产品的包装也可以根据不同的大的品牌主题进行更换，当然要看你有多少销售量，是否可以负担新的开版费用和更换成本，但包装设计更换最能带来人们的品牌联想，因为它的传播广度非常之大，今年百事可乐在春季发行了一款纪念迈克杰克逊的拉罐产品，就特别火。另一个现场刺激因素就是促销员，她们的话术应该根据不同的品牌主题进行调整，通过传播品牌故事来与消费者进行互动和联结，使他们想起品牌最近的故事和广告。

那么一般人们会有什么品牌联想呢，一般有四种：

第一种就是他自己使用这个品牌的过往经历和经验，当然也包括自己的家人或者身边人使用过的经验，因为这些事情是发生在自己身上或者是自己亲眼所见，所以最容易联想起来，如果以前的经历是愉快的，就是一个好的体验，就很容易达成交易，相反如果以前有差的印象，比如产品质量有问题或者售后服务不好，就需要促销员给予解释和沟通。

第二种是他参加过的品牌活动经历和体验，这是特别好的品牌经历，往往一件好的品牌活动的亲自参加会给消费者带来一生的回忆，我以前组织过多年的“七喜游我做主”的活动，十年过去了，当年的参与者还有联系，微博里大家还互粉，经常谈起那时候的美好经历，也会进行口碑传播，实际上，每个人都不会自然对一个商业品牌感兴趣，但会因为品牌组织的非商业活动和精神打动目标消费者的心，比如我们七喜的驴行活动，就是把年轻人的挑战和团队合作精神调动起来，形成记忆和印象，这种PR活动比广告要直接的多，当然活动设计一定要有传播性和差异性，或者叫独占性。

第三种是最近的有关品牌的社会热点，比如加多宝的中国好声音，王老吉的开门大吉和湖南卫视的年末三台大戏，或者是蒙牛的品牌口号英文翻译的争议等等，这种社会事件很多时候都是负面的甚至是灭顶之灾的，促销员一定要镇静，根据公司统一的指引根消费者解释，一般来说随着时间的推移，社会事件会过去，而企业传播的好的信息会慢慢推广起来，毕竟一个是自发的，一个是有意的，比如双汇的瘦肉经事件可以说是晴天霹雳，但他们慢慢地挺过来了，现在又开始重点宣传企业责任，人很多时候是很容易健忘的。

第四种就是品牌的广告，比如广告里的故事、场景、明星代言人等，人们会想起来，特别是自己喜欢的广告或者明星，这会给购买决策提供支持，现在的广告已经不是一个投放问题，不是有多少GRP或者多少到达率的问题，而是如何是一个立体传播，从电视到社会化媒体，从线上到线下，从单向传播到双向互动，广告只是一个载体，关键是把一个品牌故事传播清楚。

人们在采购时把这些以往的记忆经验体验感受都涌到脑海，也许就是几秒钟的事，但会产生复杂的情感和情绪，有甜蜜的回忆，也可能是愤怒的牢骚，这时候促销员最重要的能力就是同感，就是根据消费者的情绪给与理解和支持，千万别跟他争吵，理解他就是最大的力量，就可以把情绪引导到产品采购上来。

品牌联想是很复杂的，因为人的大脑就非常复杂，不是一个固定逻辑，会跳跃式思维，但情绪和情感是有规律的和有惯性的，不是跳跃的，一个好的销售员无法把握消费者的大脑，但可以掌控消费者的情绪，贴着他的情绪走并且慢慢地引导到你想要的情绪中来，这就是本事，因为人的本能和本意是希望把坏情绪向好情绪转换的，人自然是喜欢开心的，你就引导他买了这东西就是最开心最甜蜜的事，就结了！

光棍节、天猫节，今天的品牌联想就谈到这里，明天我们会谈在购买前要过很多道门，这些门都可能开启也可能随时关闭，这需要特别小心，明天见！

韩秀超

消费行为与动机之五：品牌联想

2012年11月11日       晨