很多时候创新并不一定是产品功能或者本质有什么变动,而是改变消费者的心智,消费者认为你变了,你就变了,而怎样才能让广大的消费者感觉你变了呢,你又没办法一个一个跟他们沟通,就只有确定你的价值主张,你说的精确了到位了,消费者就能感觉到.

什么叫准确到位，最好的办法就是给品类定义，这样你就把品类的心智位置先入为主了，但谁都想给品类定义，谁的定义算权威呢，谁真正能进入广大消费者的心里呢，只有两个因素；早和准

谁第一个对品类提出比较准确的定义，谁就占住先入为主的地位，比如马云给阿里巴巴提出“天下没有难做的生意”，就感觉不是阿里巴巴的口号，而是品类的口号，他一开始就想做一个全新的品类，并且最好做成了，同时也给模仿者制造了壁垒，好像你即使模仿也只能跟随无法超越，因为这个定义不是阿里巴巴的定义，而是对这种B2B模式进行的定义。

第二种定义就是准，就是以前可能品类里有很多产品了，但都是做到哪里算哪里，没有明确的诉求，但谁出来准确地定义这个品类，谁就一下子变成了老大，甚至他以前到底实力上是不是老大已经不重要了，比如“怕上火、喝王老吉”就是一个好案例，不光是王老吉的口号，实际上把百年凉茶的根找到了，为什么要喝凉茶，可能有无数个好处，可以包治百病，如果这样说就是白说，但核心功能特别是对非广东人的价值在哪里，防止上火，上火是中医概念，但也是老百姓的语言和最普遍的未满足需要，怕上火就是抓住了这个核心，契合了大众的这个需要，所以就火了，现在加多宝的诉求是改名，以后可能是正宗，这都有问题，广药拿回来后要打“吉”文化的情感诉求，我个人还是觉得怕上火蛮好，希望他们能继承和发扬光大。

那么如果品类定义已经有人定好了，其他产品还有机会吗，当然有，就是研究已有的品类定义，观察品类和子品类是如何定义的，看看定义中是否可以找到新概念的线索，大多数的品类或子品类的定义中都包含价值主张的数量限制，比如增加一些服务给与产品、系统利益点、功能设计，或者是更高端的产品、新一代的产品、产品功能上增加一些儿童保护的概念等。