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　　在经济下行、消费低迷的大环境下，实体店运营维艰、一片哀嚎之声不绝于耳……可令人有些惊讶和费解的是：星巴克却火力全开，一家接一家的开店，就拿苏州为例，N年前在苏州才区区几家店，而短短几年已扩张至60家左右(截止至2016年年初)。自1999年，星巴克在中国北京开出内地第一家门店之后，目前在中国已拥有2500家门店。目前，星巴克在全球65个国家有超过2.2万家门店，公司估值高达770亿美金。

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　　现在很多中国年轻人把去星巴克喝杯咖啡当作一种时尚的生活方式，去星巴克如果没有拍照发朋友圈，就等于“白喝了”。可见，星巴克已经把“咖啡=文化，星巴克=时尚”的理念传播得如何深入人心。

　　那么，为何星巴克能取得这样巨大的成功和如此强劲的增长势头?哈尔滨王森烘焙西点学校在遍览各种对于星巴克的分析与报道中，总结出以下“干货”。

　　1.审慎扩张、地域深耕

　　1971年星巴克成立，1987年霍华德·舒尔茨收购星巴克，1992年星巴克成功上市，当时它拥有165家连锁店，仅覆盖美国和加拿大两国的八个城市：西雅图、芝加哥、温哥华、英属哥伦比亚、波特兰、洛杉矶、旧金山、圣地亚哥。在美国，星巴克主要集中在西海岸，连美国最大的城市纽约都尚未进入。

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　　星巴克创始人霍华德·舒尔茨的初衷是将其建成一个所谓的“城市第三空间”，即处于办公地点与家之间的一个生活中的缓冲地带，其重要特征是具有超高的便利性，最好是人们只需步行便可抵达。便利性让客户从地理与心理上产生“路径依赖”，从而提高用户粘性和消费频率。

　　星巴克开店扩张本着谨慎的原则，先选定合适的特定区域密集开店，再在该区域精耕细作，扩大影响力与知名度，逐步向周边辐射。一旦条件成熟，星巴克就会向新的区域进军与扩张，步步为营、所向披靡。

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　　密集经营的扩张策略虽然会加剧星巴克旗下门店之间的竞争，但会大大减少客人的等候时间，提高客户体验度。最关键的是，密集经营形成规模效应，星巴克可以在其门店集中区域设厂生产原料，降低固定费用率，从而提高盈利能力。

　　2.精确的门店选址能力

　　在门店选址方面非常专业，具有高命中率。星巴克具有专业的店面选址团队以及一套精密的GIS(地理信息系统)。星巴克的早期门店主要分布于写字楼、市区或郊区的社区购物中心、机场、大学城等区域。在开设一家新店之前，星巴克会使用其地理信息系统对车流量、商业构成、消费群体分布、安全信息及其他地理位置的信息分析，从而定位出最佳门店选址。

　　更逆天的是：星巴克不仅在店面选址方面会使用数据分析系统，在营销方面它也会使用数据分析，譬如它会提前调取气象数据，将星冰乐的促销时间与高温天的时间进行巧妙的匹配。对此，小编只有大写的“服气”!

　　3.优秀的门店运营表现

　　星巴克几乎在其所有的商务区和购物中心的门店均采取直营模式(除了机场、大学城、大型游乐场等特殊区域是采取特许经营的模式)。星巴克具有完善的店长团队培养和员工培训体系，其员工晋升体系是“垂直化”的，即店长及管理层一般来自门店员工、咖啡师或是从应届生中招收的管培生。

　　管培生要接受8-12周的培训课程，熟练掌握一名合格的咖啡师所需的必备技能，并学习店面运营与管理技巧。培训课程结束后，管培生还需要接受门店见习考核，他们在星巴克经验丰富的区域经理和店长们的带领下，在9-15个月内成为门店副理。另外，星巴克还不断从外部招揽零售业人才进入其高级管理层，补充新鲜血液，带领整个集团向更高的目标迈进。

　　星巴克的员工之间不是称“同事”，而是互称“伙伴”，即便有些职位薪资不算高，但一句“我在星巴克工作，我是咖啡师”会给他们带来强烈的被尊重感、自豪感、安全感和归属感。企业以心对待员工，员工才会以心对待客人——星巴克深谙人性。

　　星巴克对员工的福利保障这一块做得很到位。在星巴克，即使是兼职店员，也能享受到公司期权和医保。2008年金融危机，星巴克虽然在美国关闭了很多店，但它为员工安排了咖啡制作课程，鼓励员工提升自身学历和能力。另外，星巴克还非常擅长倾听来自员工的意见和建议，员工的每个“小点子”，公司领导层都会非常重视，这极大的激发了员工的主人翁意识与参与感。

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　　星巴克的店面为顾客创造了一种轻松自在、温馨如家的环境与氛围，提供半自助式服务，既节省了人工，又大大减少了消费者的心理压力。

　　星巴克很少做硬广，但其出色的门店运营管理水平就是它最好的广告。

　　4.严格把控产品质量，提供个性化服务

　　在产品品质与卫生方面，星巴克具有严格的标准，例如：冲泡的浓缩咖啡没有在23秒内取出就必须要丢弃;不能将咖啡放在容器中超过20分钟;含有牛肉的食品如果4小时没卖掉，就要丢弃;蛋糕只能放两天;牛奶送来时要抽样检查温度，如果温度不达标，全部牛奶就要被退货;每天早上要测量冰箱与食品展示柜的温度;马克杯、蛋糕面包柜、桌面等每天进行定时清洁工作，垃圾要分类……

　　较高的产品质量、标准化的生产和制作体系、统一的口感是星巴克能在全球范围内迅速扩张的重要原因，但它也会提供个性化服务，比方说可以让客人自行添加不同的配料、甜品等。

　　5.专业的门店设计团队

　　星巴克的LOGO图案来源于一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕版画， 而Starbucks的名字则来自于《白鲸记》中爱喝咖啡的大副。

　　星巴克有自己的建筑师与设计师团队，他们针对具体每家门店的规模、形状上的差异，设计出与之相适应的店铺装修风格。

　　星巴克大多数门店面积一般在90-130平米左右，通常开在人流密集的十字路口，并配上巨大的落地窗，让来往的行人远远的就能感受到店里的皮沙发、原木座椅、灯光等所营造出来的温馨、舒适之感，让人觉得那确实是个令人放松和惬意的“城市第三空间”。所以，不难理解为何很多人将星巴克亲切的称为“星爸爸”。

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　　6.出色的营销策划水平

　　星巴克每年在广告支出方面的比例很小，但不代表它没有“营销”。相反，它的营销做得非常高明，化营销于无形之中。

　　星巴克的“星享卡”对于众多星巴克铁粉来说，具有迷之吸引力。这个卡采用积分制，还有等级划分。从银星卡到玉星卡再到金星卡，拥有不同的卡的客人拥有不同的优惠特权。星巴克充分抓住人性的特点，利用会员卡成功圈粉无数。

　　星巴克开发了属于自己的App，在美国，它拥有1200万星享卡会员和800万移动支付用户。2017年2月10日，星巴克与微信联手推出“用星说”，即星巴克在微信中提供了一个端口，让消费者购买星巴克的饮品券或星礼卡，直接在微信中送给朋友，而收到饮品券的人可在除机场店以外的绝大多数星巴克兑换咖啡。

　　星巴克非常重视网络营销与粉丝维护：它在Facebook上拥有的粉丝高达3500万，在Twitter上有800万关注者，而在Instagram上则有约500万的关注。星巴克一直与其粉丝保持着良好的互动，从而获得了真实、有效的反馈。

　　据说在星巴克工作的大学生员工每月会领到10张免费饮用券，而领到券的大学生很有可能会将部分券送给自己的同学或朋友，并没有花多少成本，就不仅让员工很开心，又在大学生群体中有效的推广了自己的品牌，星巴克这一招实在是高!

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　　关键若干年后，当年的大学生们很多会进入白领阶层，他们很有可能成为星巴克的稳定消费群，要知道，当年他们对于咖啡的启蒙，往往是从星爸爸开始的!所以说：星巴克的读心术与营销实在是全宇宙无敌了!可以说，星巴克的员工以及会员都是它的活广告。

　　星巴克的“杯子营销”已经达到了登峰造极的程度。每年圣诞或新年，星巴克都会推出纪念款的杯子，著名的“红杯”充满节日的喜庆气氛。有相当一部分人都是因为经不住这讨喜的杯子的诱惑去购买咖啡的。

　　近年来，星巴克还与时尚大牌、潮牌(如Anna Sui 、Paul&Joe 、Alice Olivia 、PHANTACi等)跨界合作、联手推出联名限量款杯子。

　　同时它还积极与世界各地艺术家、传统手工艺人合作，推出传统工艺限量杯(如日本的江户切子限量杯)。

　　另外，带星巴克的杯子在中国所有星巴克店买咖啡，一杯可以享受3元人民币的优惠，难怪星巴克的杯子卖得那么好，不仅是设计得漂亮，还因为这种隐形优惠进一步提高了顾客的粘性，而且还倡导了环保的生活方式。

　　星巴克几乎所有的包装(如饮料杯、手提袋、杯托等)上都印有明显的LOGO，这也是一种无处不在的广告与渗透。时尚街拍里，那些手中握着一把星巴克咖啡的明星与潮人们，就是街头养眼的风景和移动的广告。

　　7.效率为先，指向明确

　　星巴克是上市公司，这个决定了它的目标异常清晰而明确：要为华尔街的投资者和股东获取最大受益。星巴克不是一个“讲情怀”的地方，它的一切都围绕着“快速、高效、明确”的目标而进行，每一个方案与行动都要直击靶心，每一分钱都要花在刀刃上。

　　然而，追求客流量就难免要牺牲质量，全自动的咖啡机最快只需十几秒就能出一杯咖啡。星巴克的咖啡已成大批量生产的工业品，而星巴克其实质是一种“快消文化”的代表。

　　另外，星巴克的座位设计时常被吐槽“不够舒适”，例如座位之间距离很近、桌椅同高、座位紧邻走道等等，这些都不适合长时间久留、谈话、办公。可这也许就是星巴克的“故意而为”，试想如果你在那点一杯咖啡，一呆就是一个下午，那它的高翻台率从何而来?它的高营业额和利润率又从何而来?慈祥的星爸爸其实是希望它听话的孩纸们“喝完就走”、别一直赖着，最好“打包外带”。

　　8.创新升级，与时俱进

　　星巴克虽然在咖啡豆品质、咖啡口感以及门店装修档次方面并不是最好的，但它在产品质量、客户体验、门店装修、员工管理方面都把握了一种微妙的平衡，“既没有特别好，也没有特别差”，没有明显的短板。

　　近年来，为了满足高端客户的需求，星巴克将普通店升级成臻选店，为客户提供更专业更高层次的服务。

　　星巴克于2014年在星巴克总部美国西雅图开了全球首家星巴克烘焙工厂店，在这里，从咖啡豆的烘焙制作到咖啡的冲泡过程，你都能全程一一领略;在这里，你不仅可以喝咖啡，也能吃正餐，还能看书或者购买一些星巴克的周边产品。

　　据说2017年星巴克的全球第二间烘焙工厂店将诞生于中国上海，可见星巴克对于大中华区市场的重视，各位铁粉们要蠢蠢欲动了吧?

　　9.热心公益，回馈社会

　　星巴克不仅是位“好雇主”，它还通过各种方式勇担使命、回馈社会，如：改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民等。

　　2005年9月，公司出资4000万元人民币设立“星巴克中国教育项目”，资助中西部贫困地区的教师和学生，并与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。星巴克独特的企业文化以及强烈的社会责任感使其连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

　　星巴克从公司定位、店面选址与设计、门店管理运营、营销策略等诸多方面都是目标清晰、指向明确、注重效率——这或许就是它如今在中国乃至全球咖啡市场占据重要地位的根本原因吧。另外，它的社会责任感令其受到很多人的尊重与推崇。就像星巴克所宣称的那样：它卖的不只是咖啡，而是一种服务、客户体验、生活方式以及人生理念。

　　星巴克的成功不可复制，如果只是一味的抄袭和全盘拷贝是没有意义的。但其经营之道却值得每个创业者与管理者深思，它的一些优秀之处值得借鉴。

　　也许有很多人只不过是想开家小小的个性化的咖啡店，而没有成为全球“咖啡大鳄”的雄心壮志，但市场是残酷无情的，只有充分认清与把握市场的运作规律，才能更好的实现自己的开店梦想，并走得稳健和长远。

　　“开一家温暖的小店，荒度余生”，是一个美好而浪漫的愿望，但其实是需要成本更需要智慧的，否则就很容易沦为昙花一现的海市蜃楼。换言之，懂得了一些现代商业运作的规律与法则，才能更好的抵达我们心中的“诗与远方”。

联系方式：

哈尔滨王森咖啡西点西餐职业培训学校

学校官网：http://www.hrbwangsen.com

学校地址：哈尔滨平房区松花路56号3栋

联系人：Anckey_刘老师

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