撰文／采访：唐霜 采访整理：Stephanie

 

Jonathan Anderson端坐在Loewe位于巴黎市中心的工作室内。这是一幢法式古典建筑的一楼，他的办公室衔接着狭长的阳台，直接面对着车水马龙的林荫道和广场。“这里有些乱，我们正在搬去新的工作室，那将是一整栋楼，所有的人都会搬过去。”Anderson抱歉地笑笑，灰绿的眼眸中散发出神采。距我们上次见到他还不到一年，这个刚满30岁的年轻设计师，身份已经发生了巨大转变。在时装圈新一轮的换血大战中，他成为LVMH收入囊中的又一个设计明星，被任命为西班牙品牌品牌Loewe的设计总监。

 

Anderson刚从日本旅行归来，他的办公桌上，整齐地摆放着从东瀛搜罗回来的各种小物件——纹格手帕、造型别致的挂件、小笔袋……一眼望去，这些物件在材质和配色上呼应，构成了一个怀旧而富有生趣的灵感展板，似乎也预示着Loewe未来的轨迹。事实上，即使不去探究这样的细节，Anderson新官上任后立即的采取一系列举措，已经鲜明地宣告了Loewe的崭新形象。他同著名设计师组合M/M Paris一道改造了品牌的Logo，又邀请Steven Meisel为品牌拍摄新季广告——他甚至直接选取了Meisel在1997年为意大利Vogue所拍摄的一组时装大片（大片中模特所着服饰并不是Loewe)，一同用于广告中。当Loewe新一季包袋与那些海滩边的泛黄旧照并列展示时，这个原本略显保守的传统品牌，也一举站到了推动广告影像的先锋之列。

 

从年轻气盛的设计新星，到纵观全局的大品牌设计总监，Anderson全然不见慌乱，反而有种超脱年龄的，成竹在胸的气势。虽然本身以前卫设计著称，而他的切入点却并不依靠切断品牌的历史。相反，新Logo在概念上的历史传承和广告影像的怀旧氛围，无不精心阐释了传统。Anderson将品牌植入当代文化的语境之下，他不追寻90年代以来主导时装设计的思潮，不认为时装应该重塑自我，创造逃离的通道。让包袋和衣装的意义回归包袋与衣装本身，或者变为生活方式的一部分，在他看来，恰恰是赋予了着装者最大的自由。

 

自从你接手Loewe之后，呈现在我们面前最初的、也是最鲜明的印象，就是同M/M Paris合作重新设计的这个Logo了。并不是每位设计师入主品牌屋都会更换logo，这需要勇气和前瞻力，能不能和我们聊聊这个Logo？

当我接手这个品牌时，我觉得Loewe需要被清理、简化，我希望它能集中、更纯粹。于是我去找了M/M Paris，看看我们能做些什么。结果，我们简化了这个logo，把上面的层次去掉， 使它的背景变得简洁。我们从德国印刷师的设计上找到灵感，改造了字体，这使得这个Logo本身更贴近Loewe的历史传统，它的创始人同样是德国人，是后来才迁居去西班牙，同那里的手工匠人一起合作的。

 

第一辑品牌广告也是你重塑品牌形象的重要宣言。你采用了老照片，这是一个很创新的想法，这主意怎么来的？

最开始我面试这个职位时，就给他们展示了这些图片。我认为，如今做时尚，让人看到灵感源头是很重要的，我希望大家看到事情究竟是怎么被创作出来的、设计师究竟是如何工作的。我总是想创造一些崭新的、与众不同的广告形象，于是我和M/M Paris合作、和Benjamin Bruno合作，设计了这个广告。刚开始操作这个想法时，大家都不是很适应。但是当它呈现出来，却显得非常地合时宜。

 

是的，它们既像是对过去的回顾，同时又很摩登。

对，我希望用不同方式来展现时装。不仅仅是将时装带入时装的语言，更从文化的角度来展现它。

 

如今，我们看到了你推出的这些崭新的logo、崭新的影像，而对你来说，什么是品牌不可更改的核心呢？

我认为，Loewe是个传统品牌，它自然而然地和手工匠理念联系在一起，但必须是在当代文化的引领下。毕竟，文化潮流随着时间向前不断发展，我们出行方式变了，生活方式也改变了。那么，设计的手袋，也要倚重功能性，方便现在的人们使用。因此对我来说，这个核心是当代文化、功能性和传统工艺。

 

这和你的个人品牌非常不同。

因为我并不拥有这个品牌。我的名字并不在上面。我是Loewe时装屋里的一个过客，因此你必须寻找到不一样的方式。

 

那你觉得这是两种不同思维方式还是只是表达方式不同？

我觉得两种创作的过程是一样的，只是呈现出的信息不同。

 

但我们钟爱你自主品牌中模糊了性别界限的前卫风格，你在男装里加入了许多女性化元素。可是对于Loewe，就完全是另一码事了。

是不同。在Loewe，我们围绕的概念是“平常”，关于把玩“平常”这个观念，从而带出“超越平常”的结果。我们像是讲一个故事，创造出一个叙事结构。我想让人们参与到这个故事中来。对我来说，要做两个完全不同的品牌，我需要他们有两种完全不同的调性。我得把我的大脑分开两半来用，我喜欢这样。

 

所以你能像那样自如指挥你的创造力？

是的，理论上能。

 

当你在寻求灵感时，具体是怎么操作的呢？

我们收集大量信息，vintage衣服，杂志，书籍，任何符合当下心情的东西。我们把它们都融合在一起，一个系列就由此而来。

 

就像是你有两个盒子，当看到某些元素适合J.W Anderson，就把他们放入一个盒子；适合Loewe，就放入另一个盒子？

有时是会像这样。大多时候我们是两个分开的团队工作，他们各想各的，两个团队的工作方法也非常不同。

 

 

我们正经历一个重要的时刻，年轻一代纷纷开始接手大时装屋。在这些品牌中，Loewe留给人们的印象多是有着传统历史的皮具，它是相对来说并不那么时装化的品牌。对你来说，这是一个有利条件还是一个挑战？

我认为这给了我自由。我可以去创造自己个性的、标志性的东西，这对我很重要。我希望去创造以个人视角阐释出的Loewe，并不仅仅是Loewe，而是我主导的Loewe,我要承担起它的过去、现在和将来。

 

设计师进入品牌屋，大体来说有两种不同的做法。一种是完全改变了品牌的形象，比如Hedi Slimane对YSL做的那样，也比如现在的Kenzo。另外还有Dior，它虽然被赋予了新的手法，但和品牌过去传统的联系更紧密。对于重塑Loewe，你倾向于哪种方式？

我想你永远不能忘记品牌从何而来。我们活在摩登世界里，但当我看着Loewe的如今的影像，我认为它确实表达了它应该表达的东西。有一些代表了品牌的历史，另一些则源于不同文化变迁下的设计风潮……不同的品牌创意总监都其不同的想法。我非常尊重Hedi Slimane,因为我觉得他的做法对于品牌是合适的。最重要的是你要做出决定，决定什么对的，你要信任自己，然后做下去。

 

你刚刚提到，自己只是过客的角色……

我们在这里的存在都只是一阵子的。如果它能奏效，那很好，如果不能，那么就不能，这就是生活。

 

那对于这个新职位，你给自己设定的任务是什么？

我的任务是，重塑这个在大公司中相对来说比较不知名的品牌，加强人们对它的认知。它是属于一个大的时装集团，当然是要更加时装化，但同时也是仍具有上流感，你看这些产品，比起时装性，它们确实体现了一些阶级感。这些是最优质的包袋，最优质的衣服，它们不是那些会改变潮流、改变世界的东西。

 

目前为止最大的挑战是什么？是在一个巨型的机构里工作吗？

并不是这个。我觉得最大的挑战是转变顾客，从旧到新。之所以最难是因为要这需要时间。作为设计师，你经常要非常具有耐心。时间进程是最棘手的。尤其，这样的品牌重塑是全球性的。

 

事实上Kenzo很快就做到了这些，他们有一个全盘的计划，包括改变价格区间、改变门店形象等等。这也是Loewe的打算吗？

我们已经开始了这些进程，我们正在重新布置一些门店，改变了Logo。区别大概在于相比Kenzo, Loewe是个更大的品牌，有更多店面。因此，它不如Kenzo那样灵活。但同样的，我们必须循序渐进。我的理论是，我自己的品牌，花了多年的时间走到了今天这一步。所以你必须将Loewe当成是个新的品牌，如果在两年内完成改变，人们会很快厌倦，这是人之常情。但如果你在接下来五到十年间一步步完成品牌改变，这个品牌将会持续，而非仅仅是一季潮流。这不像是快时尚。你要知道，Loewe是个彻头彻尾的奢侈品牌，它有皮具，男装，女装，拥有一个全球化的格局。

 

你提到最大的改变是转变顾客群。你认为现在的Loewe的目标消费群是谁？可以说是年轻化了吗？

肯定是年轻了，因为如今奢侈品市场本身就年轻化了。但我们面对的从来不是单一的年龄群体。一个老牌必须打破年龄禁锢，面向更多年龄层。顾客会进入他们生命的不同年龄段，我们的产品也必须多元化。但我想指出一点，我希望Loewe变成一个适于日间穿的衣服，而不是晚装，因为那更契合我的风格。

 

新生代设计师正在推动时装和奢侈品走向更接近日常的状态，更街头，更具趣味，不再像过去那么难以企及，这似乎也是你的方向。

是的，时尚不再像从前那样运作了。我认为奢侈品不该有壁垒。以前是有的，我想让Loewe变得更加开放。让它成为一个代表当代文化的品牌,这是我对它的新定义。

 

这有点让我想起了Marc Jacobs，或许这样说不太恰当，但你认为自己有把他在Vuitton的做法当做参考吗？我感觉你所说的正是Marc Jacobs在Louis Vuitton的做法。

噢，是的。我认为Marc是个很棒很棒的设计师，他重新定义了品牌的核心。我很欣赏他。对于如何描画和展示时尚，他有着深深的信念。他再塑了Louis Vuitton，使它不再只是一个关于箱子和包袋的品牌，他赋予了这个品牌的时装形象，这是过去所没有的。他用十六年时间，把它打造成了一个超级品牌。对我来说，这一切是很不容易的，因为我们试图让消费者接受这些在他们看来可能根本已经过时的物品，我们要重塑这些东西的价值。

 

当代的设计师都要懂得如何刺激消费者。你觉得这重要吗？

我从来没有想过去刺激他们，我觉得更多是让人思考，要强迫消费者去思考。我从不认为消费者是愚蠢的。我需要被他们挑战，他们也需要被我挑战。是这样的关系。

 

以Marc Jacobs为例，当时他创造了一种全新的方法，将时装和当代艺术家或是当代的流行明星联结在一起。那么你觉得，如今的新方式该是怎样的？因为显然人们已经习惯了那些手法，那已经不再激动人心了。

我觉得有趣的是，现在我们所生活的时代里，人们真的无微不至地关注自己的生活，他们尊重生活的方方面面。一个椅子，墙纸，开关、手袋、上衣，这都是同一件事情，只是品味的问题。

 

所以你的意思是更注重生活方式？

是的，更注重生活方式。这也来自于文化上更活跃和开放，因为信息更加容易获取。如果说我们喜欢一个雕塑作品，可以买回家供起来。那么我们也可以买地毯、椅子。我们买的是某种艺术某种风格，而非只是某样东西。这就是为什么我说时装正在变得更具文化感，这于社交媒体的发达，与品牌营销的方式都有关系。因此对我来说一直是，“人穿衣服”而非“衣服穿人”。我觉得我们已经慢慢进入一个不要被衣服所统治的年代。

 

所以你觉得该是什么样的人穿Loewe？可以描述一下吗？

是内心完全不受束缚的人，是可以决定自己所要的人。我不认为人们一定要按照我做的整套Look来穿Loewe，我希望他们挑选适合他们的东西，而不是逼迫他们穿上我所设定的形象，那样是没有意义的。

 

你刚刚提到社交媒体，这是时下人们讨论的热门话题。如何利用社交媒体去推广一个品牌，你为Loewe设定的战略是什么?

我的宗旨是一定要真实。我自己有instagram，我用那个账号因为那就是我，我不需要别人去运营它。对Loewe来说，这个账号背后的人不可能是Loewe,因为他已经不在了，可它现在也必须跟我相关，跟品牌密切相关。我用社交媒体，我想让人们知道我在干什么，我喜欢什么，我也同样关注别人。你无法去控制社交媒体，人们觉得自己有这样的能力，但事实上你并不能，你只能表现地真实自然。

 

通信方式在改变。交流语言也随之变化。传统方式是基于杂志这一载体，通过摄影或文章这类内容传递理念。但由于社交媒体的出现，你觉得什么是传递信息的新方式？

音乐、电影一直是传递理念的形式，但如今我们不再买CD，我们上网购买（如果人们真的有在网上买的话）我们去电影院或是懒得去影院就在网上下载电影来看，随着购买人数的减少，这些产品的市场变小。时尚图像也是如此，买杂志的人越来越少，创意图像变得稀少。一本视觉杂志可以在instagram上被发布无数次，更多地被看到和使用，但是没有经济收益。但久而久之，图像会越来越贫瘠，没有过去那么前卫和鲜明，可能那就是digital的结果，这些都是我们接受信息方式的改变而产生的效应。

 

值得一提的是你和M/M Paris合作，我个人也非常喜欢他们的作品。他们先是做了这个新logo。接下来的事情还会有他们参与吗？

是的，他们参与了男装展示。我在很多事情上得到他们的帮助，在重塑品牌语言的方面，字体方面，广告方面……我真的很信任他们。

 

为什么会选择他们呢？

我欣赏的是他们以艺术的手法来创造广告图像的方式。但最根本的是，他们懂得时装历史。那是我认为最重要的，这个行业的人都要懂时装史。如果不懂，就不要评论。你需要知道这些东西从何而起，是如何一步步演变过来的。我们生活在一个评论者们只是说“我爱”“我讨厌”，或是用个emoji表情的时代，大家不再追求历史和来历。Suzy Menkens写过一篇很棒的文章，说我们需要建立起“时装景观”（fashion landscape）。在评论一样东西之前，你学会要理解和思考，起码要搞清楚那是什么，有何渊源。有些尝试可能并非立刻行得通，但过一段时间又能凑效，而有些则永远都不会凑效。可不管好的或坏的，一切皆有原因。从和M/M Paris合作logo这一次，我深刻地体会到了这一点，一开始我们不被反对，然后我们去解释，去讲述它背后的历史缘故，有趣的是，人们就理解和接受了。因为你赋予了它文化参照和时尚参照，让它具有了内涵。

 

你提到的“时装景观”（fashion landscape）是个很有意思的观点。Loewe是个全球性的品牌，和你的自主品牌有所不同，市场非常广大。面对不同的地区，你需要“教化”的受众是很不同的。好比你在这里提到的法国时装历史，在中国的受众可能并不熟悉。在打造一个新的Loewe时，你会顾虑到这点吗？你认为有没有一个全球性的“语言”能让每个人都理解？

我觉得有。你必须有能力去阐释，有能力去说明，不可以隐藏。在门店，我希望所有信息都公开，一切都被解释清楚。如果我们放置一个椅子，我们会告诉你它何时何地买的，为什么买，有什么意义，为什么这个包袋的设计是这样的，为什么被这样陈列。不止是我和我的团队沟通，也和进入店里的客人交流，因此信息直达消费者。现代世界的人不能活在高塔里。我得清楚告诉别人这鞋子为什么是这样的，丝巾为什么是这样的。如果他们喜欢喜欢我的想法我的诠释，就买走它，如果不喜欢，就放下。

 

在中国这样的市场，品牌价值的传达往往遭遇尴尬。有时候，一个品牌整体形象和它的传播语言都是绝妙的，但它传播到中国市场时，就像遗失了什么信息，或者说是被过度本土化了，品牌形象往往有点走样，这经常会发生。

是的。我觉得那是因为设计师们还是在为欧洲市场做设计，他们没有立足全球去思考。我想让中国的人理解我做的东西，也同样想让墨西哥，苏格兰人理解我做的东西。对我来说，每个人都是通过图像联系在一起，这不需要语言。所以你要通过视觉图像去贩卖一个形象，不能给出稀释的版本。我通过自己的品牌学到了这点。在中国，我的品牌男装比女装卖得好，那是因为我没有遗漏任何信息，在秀场和在货架上的完全一样的。我来过中国两次，度过了最好的时光，我喜欢这里的现实，当我去上海的酒吧夜店时，我所看到的年轻文化就像我年轻的时候一样，未受影响，一点都不矫揉造作，真的很好玩。我能感受到你们所具有的一种能量。

 

我觉得还是需要找到一种共通的方法去把你的想法传递出来，不论是通过音乐、电影或是当代艺术。

事实上那就是广告专辑的功能。你可以展现一个旧形象，但可能对99%的消费者来说都会感觉是一个新形象。他们不在乎他们今天，明天或是20年前买了什么，一个手袋就是一个手袋。 我觉得现在人们厌倦了被贩卖一个虚幻的现实，人们想过生活，而不是被赐予一个虚假的人格面具。

 

这个虚幻的现实，你指的到底是什么呢？

我指的就是，我在卖一个包给你，这个包不会改变你的生活。但是如果你喜欢，它让你高兴了，那么我就做好了我的工作，但它还是不会改变你的生活。我认为图像一定要很诚实，当我看Loewe的图像，它是非常直观真实的。没有女孩靠在豪华轿车上试图向你推销对于生活的假想。它什么样子就是什么样子。如果你想要，你就买走，不会再继续逛别的。我们的顾客，从本质上对我来说，是不想逃离那些人，他们不想从自己的生活中逃离……

 

“不想逃离”，这是一个新鲜有趣的想法，和老一辈的设计师非常不同，以往我们崇尚的一些设计大师，创作过程甚至是痛苦的，他们所试图表达的，是追寻永远无法企及的美。但对年轻一代设计师，一切则更有趣，更轻松，什么都来得很自然，

你要相信你所做的事情，仔细思考过它。想清楚你要什么，你的顾客定位是谁，我不想要追求虚幻的现实。对于我做出的设计，我想要有人购买它，触摸它，感受它。

 

可你会不会觉得那种方式比较诗意？毕竟，我们一直被灌输的观念，都是时装依靠诗意而升华。

我觉得那是很个人的。一个好的产品会推销自己。那就是为什么我们广告做的鲜明利落，没有过多矫饰，就是它本来样子。我不想贩卖幻象，我想卖我信仰的东西。你买衣服，不是购买一个理念，我们并非受衣服控制，没有什么比看到一个被衣服控制的人更糟的了，他们没有个性灵魂，而徒有一套look。当衣服不融入整个衣橱，只是变成景观时，是很无用的。