阅读史是对书籍的接受、解读、体验、批评的历史，更是一个民族的思想发展史和社会变迁史。30年来，中国社会始终处于急速变化之中，而与之相伴的是国人不断变换场景和主题的读书生活。如今，人们选择图书的方式再也不会像以前那样只是单纯地逛书店，或靠朋友之间的口口相传。同名影视剧的广泛热播，社会相关话题的热烈讨论，针对名人名家的追逐热捧，各种各样排行榜的相继出炉……这些因素都在潜移默化地影响着读者的阅读取向。

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　　那些曾经的经典，你关注了吗？
　　电视剧新版《红楼梦》《三国》在各电视台的热播，引发了全社会对名著翻拍电视剧的品评以及经典名著本身的关注，也使很多人能够更加理直气壮地用肯定句回答这样的问题。但是，在人们对剧情、服饰等等细节品头论足的同时，有多少观者真正阅读过《红楼梦》原著？在当下，所谓的关注经典与阅读本身究竟变成了怎样的关系？
　　日前，由中国政法大学传媒与文化产业研究中心发布的一份名为《北京市民经典名著关注度调查报告》，恰好成为了解答这一问题最具有时效性的参考资料。
　　通过报告所显示的数据来看，影视剧已经成为帮助或促进阅读的一种颇为有效的方式。对此，红楼梦学会副秘书长任晓辉也用切身感受说明了一部影视剧对图书销售的推动作用。“《红楼梦》的销售量远远超出了人们的想象。光1982年由人民文学出版社校印的版本就已经销售了逾400万套，最近又是一次销售高峰。最早，我们的红楼梦研究所和人民文学出版社是按每3个月或半年清算一次稿酬，但现在每个月就要去看一次。”
　　当然，与此同时，说到阅读名著本身，任晓辉也客观地表示：“我认为很多现在的年轻人和小孩，看书的习惯已经很弱了，他们对名著，包括其他书的阅读，都有很多方式可以取代。包括我们本身，现在拿起一本很厚的书，可能会感觉很头疼，到网络上一搜索，基本观点就出来了。所以，这是这个社会阅读习惯的改变。”而对于影视剧对阅读本身的帮助，任晓辉像大多数持有乐观心态的专家学者一样，觉得一部影响广泛的连续剧，即使不去促进阅读本身，对名著的普及也已经起到了很大的推动作用。
　　时代变了，一切都在改变，这其中当然也包括阅读。无论是人们的阅读方式、手段还是途径，都在发生着变化。在这悄然无声的变化中，有些人与阅读走得越来越近——电子书的出现已经使随时随地阅读变得轻而易举，也有些人慢慢淡忘了阅读的快乐与快感——因为不带功利色彩的阅读正在慢慢减少。但是，无论怎样，阅读都不该成为一个时代的奢侈品。
　　影响阅读的N种方式
　　如今，人们选择图书的方式再也不会像以前那样只是单纯地逛书店，或靠朋友之间的口口相传。同名影视剧的广泛热播，社会相关话题的热烈讨论，针对名人名家的追逐热捧，各种各样排行榜的相继出炉……这些因素都在潜移默化地影响着读者的阅读取向。
　　强势媒体的“蝴蝶效应”
　　前不久，随着新版《红楼梦》电视剧的播出，一股阅读《红楼梦》原著的风潮随之袭来。近日，记者先后走访了京城几家较大的图书城，发现《红楼梦》原著和与之相关的图书都被摆到了较为显眼的位置。
　　在其中一家书店，记者看到了多种版本的《红楼梦》原著，其中最突出的是人民文学出版社的《红楼梦》“权威版本”。此外，岳麓书社出版的《红楼梦彩图本(全三册)》、凤凰出版社的《脂砚斋批评本红楼梦(全二册)》和湖北教育出版社的《红楼梦/中国美绘小名著》也尤为抢眼。
　　有趣的是，一些书店里还能找到一些与《红楼梦》有关的养生、美容类图书，如第二军医大学出版社的《名医谈〈红楼梦〉与现代心理学》、中医古籍出版社的《〈红楼梦〉中的女人养生经》和求真出版社的《〈红楼梦〉养生智慧》等，都是近几个月内出版的新书。不能否认，这些图书都是今年红楼梦热潮下的产物。一时间，这股热潮使众多中国古典名著颇有些洛阳纸贵的意思。
　　长江文艺出版社副社长黎波在采访中告诉记者，《红楼梦》电视剧在北京卫视播出的时候，《红楼梦》一书在北京的销售排行中进入了前30名。影视剧催红读书热的效果非常好。
　　其实，由影视剧带动读书热的事例并不止《红楼梦》一个。目前仍在院线热映的《山楂树之恋》也同样掀起了阅读浪潮。记者发现，在北京图书大厦的官方网站上，小说类图书“日排行”“周排行”和“月排行”的前三甲，均有《山楂树之恋》的身影。“近期，《山楂树之恋》的同名原著销量非常不错。但随着电影逐渐退出院线，书的销量也势必逐渐退了下来。其实，影视剧对图书销量的影响非常明显。”对于影视剧给读者阅读带来的影响，黎波非常肯定。
　　此外，去年在全国各大电视台热播的《蜗居》、央视一套黄金时间热播的军旅大戏《在那遥远的地方》、天津电视台播放的电视剧《狼烟北平》……其原著都受到了读者的关注，成为当时文学类的热点图书。
　　对此，清华大学媒介调查实验室主任赵曙光认为，不同类型的影视剧可能情况不太一样，但总体上来讲，影视剧促成图书热卖应该算是一个普遍现象。黎波同样认为，从整个市场来看，影视剧的热播对人们选择图书阅读的调动还是很明显的。“在现在这样一个多媒体时代，电视属于强势媒体，对图书销售的拉动是有明显作用的”，黎波表示。
　　名人效应带来阅读跟风
　　供职于北京某公关策划公司的小慧是李开复的粉丝。李开复刚刚推出自己的新书《世界因你不同》的时候，小慧就立刻把它买了回来，细细品读。小慧对记者表示，她本人很欣赏李开复，因此也自然觉得他的书很有价值，其中有很多值得学习借鉴的地方。
　　其实，如果一位名人在社会中拥有众多的“粉丝”，那么，他一旦出书，也一定会受到众多读者的追捧。就像沃伦·巴菲特的《巴菲特致股东的信：股份公司教程》、曾子墨的《墨迹》、崔永元《不过如此》，还有白岩松的新书《幸福了吗？》，都收获了不俗的销量。
　　《蜗居》的作者六六，今年会有一部随笔和一部长篇推出；《血色浪漫》的作者都梁今年也会有一个新作品，这是继《亮剑》之后他的第二部战争长篇。长江出版社副社长金丽红介绍道：“去年市场上李开复的《世界因你不同》造成了较大的影响。我们推出的李咏那本《咏远有李》也卖了30万册，虽然销售还算不错，但远不如前些年的崔永元和白岩松。可以确定，在名人出书这方面我们不会放松的。”
　　可见，名人出书对读者选择图书的影响不容忽视，而这也仅仅是名人效应反映的其中之一。
　　新书出炉时，包在封面上的一条或横或竖的腰带状纸条，被称为腰封。腰封上面印有与图书相关的宣传及推介性图文。起初，腰封作为图书的附属品还显得羞羞答答，并不太出格，而发展到现在，腰封变得越来越夸张，宣传语越来越过火。这其中不乏诸多名人的“推荐”。
　　不能否认，无论推荐内容“羞羞答答”，还是“夸张过火”，一旦有名人做推荐，读者选择的心理就会发生变化。
　　“自己一直想找一本关于律界传奇的书来看，可是又不知道哪本书写得好”，小段同学说出了自己的苦恼。对慕容雪村的《原谅我红尘颠倒》，小段此前并不熟悉，但在翻看这本书的时候他看到了徐静蕾写的书评，于是就将其买了回来。
　　之所以会出现如此现象，赵曙光解释道：“名人大都在社会中代表了成功，不同的名人他成功的地方也不尽相同。作为一个不同领域的成功人士，他可能对人生、对事业、对社会，乃至对整个世界都会有自己独到的见解，能够给人们以启发。名人的书可以使读者节省选择的成本。同样两本书，如果有名人的推荐，那么它会得到相对较多的读者的信任。”在他看来，图书也是一种产品，同矿泉水等产品一样。腰封上的名人推荐也就像广告一样是一种影响工具，和矿泉水的名人代言是一个意思，这样一来，就会得到读者的更多信任。“有无名人推荐可能是识别一本书是否高质量的一个方法。普通人写的书如果找名人做了推荐，就很容易和其他书籍相区分，因为读者很难区分很多书的好坏。作为一种营销的方法，名人推荐也十分流行”，赵曙光说。
　　不能否认，无论是名人写的书，还是名人推荐的书，采用如此营销手段，吸引本就是名人粉丝的读者阅读已不是难事。
　　“榜力量”提供阅读判断
　　在北京图书大厦，每一楼层的显著位置都会张贴出这一季度的图书销量排行榜。前来买书的读者一目了然，上面的排名也成为了很多读者选择图书的依据。这就是为什么越来越多的书店和网站都拥有了自己的图书排行榜。本就卖得好的书会因为榜单使其销量继续一路走高。这就是榜单的力量。
　　“我平时购书多为网购，很少去实体书店，又耽误时间又麻烦。在购买时，我也会参考网上书店的排行榜，会购买其中自己感兴趣的书籍。对于自己不熟悉的门类，更会借助排行榜。但对排行榜不是完全的信任，也会根据网上的各种评论和相关情况进行选择。排行榜只是起到一个参考的作用”，读者王先生这样告诉记者。
　　就图书排行榜的话题，记者随机采访了几位在校大学生和到北京图书大厦购书的读者，参考而不“唯尊”是他们普遍的回答。
　　有专家认为，关注排行榜的就是读者。如果对读者没有了影响力，那么书店、报刊以及专业机构和出版社也就不必去做排行榜了。真正不关心排行榜的是孩子，但他们的老师和家长会关注，对他们也会产生间接的影响力。
　　记者注意到，影响力的发生有时是“隐形”的。比如，虽然人们不关注排行榜，但如果你周围有朋友关注，那么他的阅读也会影响你；在购书网站上，上榜图书一般都被置于页面的显要位置；在书店，上榜图书的摆放明显要“铺张”得多，让读者第一眼就注意到。
　　黎波告诉记者，榜单其实就相当于读者的一个助手。“买书的实际上有两种人，一种是读书人，另一种是读书的人。读书人知道自己读什么书，但读书的人往往不知道自己读什么，这就需要别人的引导，去选择对自己有用的书。于是，榜单就体现出了它的价值。”他表示：“现在每年新书的种类实在太多，大家不知道如何选择，但毕竟榜单是经过其他人检验的，因此会有很多人在这里寻求帮助。当然也会有从众心态在里面。”
　　“抛开榜单的出处，它多少还是具有一定推荐性的作用的。”对于榜单的作用，赵曙光给予了客观的肯定。
　　其实，就像“某某品牌的洗衣机市场占有率第一”的说法一样，选择的人多，产品的质量就会有保证，这已成为一个不成文的规则。此外，通过“榜”来选择图书阅读也在某种程度上节省了消费者筛选图书的成本。
　　“不管榜是如何产生的，但它是从销售的角度来告诉消费者应该选择什么样的图书，这也给更多的消费者提供了参考。只是可能榜的科学性存在一定的问题”，赵曙光认为。
　　话题营销点破读者心理
　　无论是影视剧，还是图书，《杜拉拉升职记》宣传的噱头都是“真实的职场攻略”：一个无出身、无背景、受过良好教育、姿色中上的普通女孩杜拉拉是如何一步一步从职场菜鸟一路打拼并最终获得成功的。
　　正是人们对职场攻略相关话题的高度关注，促成了《杜拉拉升职记》的疯狂热销。杜拉拉这个角色很多见，在职场勤勤恳恳奋发向上，有着自己的追求和想法，从慢慢酝酿的职场爱情到经验积累的职位升迁。有关“职场”的话题，绝对称得上是社会中主流热议的话题。“在生活中，杜拉拉也许是你，也许就是我。”人们正是有着这样的大众想法，才促成了图书的热卖。
　　其实，除了《杜拉拉升职记》，《输赢》《圈子圈套》《无以言退》等一批职场小说也曾纷纷在畅销书排行榜上轮流坐庄，《圈子圈套》更是出了“续篇”和“终结篇”。
　　一些读者表示，作者的亲身经历与自己有着相似之处，因而对在职业丛林中寻觅的后来者而言，自然具有参考价值。《杜拉拉升职记》的作者李可表示，我们不少大学的专业教育，是与社会实际脱节的，这表现在技巧性的东西教得少，比如人际交往和项目管理方面，而职场小说正可以在这方面作一个补充。
　　职场话题只是众多社会热点的缩影，但是不难发现，一些社会中流行的话题对读者是多么的重要，选择图书阅读也就成为了他们的必经之选。
　　这种“跟风”似的阅读热潮其实早已出现。黎波表示，15年前曾经出现过电脑教学书的热卖潮，当时是以Windows系统的更新换代为周期的，因为电脑进入办公室和家庭，大家要学习掌握它；而《致加西亚的信》会火爆，是因为人们在掌握了技能后，需要梳理人与人合作的规则；再后面《论语心得》这类心灵鸡汤的书成为潮流，是因为人们掌握了技能、搞懂了管理后，依然感觉不幸福。黎波认为，所谓图书潮流，一定是伴随着社会的思潮和大众心理需求而诞生的。
　　赵曙光告诉记者，其实在进行话题营销的同时，出版商也在做营销，他们也在对大家阅读的议题进行设计。这些话题有的时候关于健康，有的时候关于职场。赵曙光认为，除了少数读者阅读具有目的性以外，绝大多数读者还是会受外部因素的影响来选择图书进行阅读，就像职场话题的广泛热议造成的相同题材书籍热卖。“读者都会选择对自己有帮助的书来阅读”，赵曙光说。
　　对此，黎波认为，一些大众所集中关注的话题，一旦有与其相关的书出版，符合人们关注方向的，它基本上会卖得很好。比如像六六的《蜗居》，谈的住房问题，在当今的社会中就十分热销。再像《杜拉拉升职记》这种“情景教学类”的书，也很是吸引读者。
　　“根据我们在图书排行榜上的发现，前一段有关‘养生’的书籍被打压下去以后，现在一种有关‘幸福感’或者‘信仰’的书一经出版，他们的销量立马好起来。因为人们现在普遍在关注这一话题。如一些心灵励志类的书，就像白岩松的《幸福了吗？》《教师的心灵鸡汤》等，这些书都在9月份的全国销量排行榜中位居前30名”，黎波告诉记者。
　　中国有一句老话——书中自有黄金屋，书中自有颜如玉。不难发现，其实人们读书的目的性和实用性很强。纯粹为了消遣的读者其实并不是很多，而一定是要在书里面寻找东西。“比如像官场题材的小说，再比如在公共场合如何与人打交道一类的实用性书籍等等”，黎波给记者举了几个例子。从实用的角度来看，很多读者都是在找自己的影子，找其中的方法，给自己找答案。因为，大多数人都有一个自省的意识，都在为自己找路。“这也就不难解释为什么话题营销能够带来明显的图书销量了”，黎波坦言。