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如何打造4465万人次曝光的网红营销活动?

(2016-07-06 23:26:21)
标签:

杂谈

是怎么样的网红营销活动,能奇迹般的从策划到执行,11天收获了传播曝光4465.5万 人次,互动量39万 人次,网红视频总播放量超过了236.6万? 更重要的是,这不是一个拼明星砸钱的活动。如此高性价比,密集创意来自于网红商学院为美的电器的一次精心策划!你一定想知道细节,跟着灵哥往下看。

还记得灵哥曾经写了《场景、事件、定位,三招教你用网红引爆电商品牌!》,在我们深入剖析美的电器的这个传播案例案例前,我们先回顾下这经典三招:

回顾:三招教你用网红引爆电商品牌

1建立一个和品牌相关的场景

简单粗暴的卖货的思维是狭隘的,它只针对某些品类有效。如果想引爆一个品牌,在做推广的时候就需要构建一个和品类,品牌相关的场景。

如果你是做美妆的,Pony的粉丝见面会就是可行的;

如果你是卖红酒的,一个美食品酒会就是可行的;

如果你是卖乐器的,一场音乐会就是可行的;

如果你是卖球鞋的,一场球赛就是可行的。

如果你是卖衣服的,一场T台秀就是可行的;

如果你是卖单车的,一次骑行郊游就是可行的;

如果你是卖相机的,一次摄影比赛就是可行的;

当给所需要宣传的品类和一个场景进行最贴切的匹配之后,这个品类本身的价值会得到更大的彰显,同时这也给消费者一种代入感,会让他们想象在买了就也会参加那样的品酒会,买了乐器也能去音乐厅迎接掌声,买了那双球鞋也能拥有穿那双鞋子的人的篮球技巧,自己穿上模特的衣服也会受到瞩目,买了单车自己会有美好的骑行经历,买了相机会拍出优秀的照片。

2策划让全民,包括网红都能参与的事件

这其实是一个门槛设置的问题。举个例子,如果某个品牌要策划一个化妆大赛。那规则要怎么设置?假如最近有一部电影《黑寡妇》要上映,主题可不可以是“黑寡妇仿妆大赛”,难以否认这是一个很好的借势,遵循“附着力法则”,可是这对于用户来讲是一件门槛极高的事情,甚至很多化妆的高手也不擅长给自己做人物仿妆。事实上这会让那些极其有兴趣的参与的用户也望而却步。

那如果我们把主题设置成“夜场妆容大赛”,可能对于“黑寡妇仿妆大赛”来说门槛有所降低,这时候主题的趣味性已经失去了。大家见过太多的夜场妆容了。那什么是好的主题呢?

http://si1.go2yd.com/get-image/051yQ86886C

“男朋友帮女友化妆大赛”和“扮丑妆容大赛”这两个都是好的主题。门槛变得非常低,不仅仅是难易程度下降了,更是因为比赛从竞争的性质,变成了全民狂欢。在录制的视频里面,内容的丰富性也增加了:在原来的化妆的过程的基础上,添加了情侣的互动和扮丑的脑洞。

3寻找跟产品调性相匹配的网红进行直播、视频

Papi酱在视频里卖衣服,就没有说某某游戏好玩的效果好。张大奕说某某游戏好玩,就没有卖衣服效果好。和菜头直播卖书就能卖到很高的销量,那如果他直播卖化妆品呢?看的人很多,但是去购买的人可能会很少。

同时,信息渐渐视频化的时代,短视频(流动性)和直播(即时性)效果相对于其他的传播手段,已经是高出了一个维度。

每一个网红都有他自己独有的领域,他们各自所能吸引到的粉丝也一定是在某一方面是有一致性的,这意味着在某种意义上,对某件特定品类的产品有一致的需求。如果把品牌非常精准的找到一位网红帮你做直播,或者短视频,越精准,转换率就会越高。

网红商学院针对美的的营销

回顾以上如何利用网红引爆电商品牌的三招后,我们自然就可以对任何客户的需求进行优化和定制,从而无往而不利

美的是专注家电制造的全国领先品牌,八款时尚小家电是面对年轻人推出的产品。当看了灵哥的三招引爆网红营销后,品牌部主动找上门来,提出了一个不可完成的任务:为了618电商大促,针对八款小家电做一次大规模的营销推广然而,在美的找到灵哥的网红商学院的时候,已经是6月7号,离6月18号只有短短的11天,这几乎是一个不可完成的任务。

http://si1.go2yd.com/get-image/051yQ8KTA9I

确定美的需求

  • 品牌年轻化,主打年轻人

  • 借助新媒体介质,特别是年轻人喜欢的短视频和直播

  • 传播美的电器品牌理念

  • 最主要诉求是推八款新产品

根据灵哥提出的三招,如何活学活用:

场景:首先是构建一个和美的品牌最贴切的场景,美的(meidi),谐音美的(meide)符合品牌追求的家居美学,这是一个很好的出发点。接着,八款产品是面对年轻人,所以我们的主题就 定位为“美的爱自己”。

事件:我们要策划一个“美的代言人”,首先让他们拍摄自己关于“美的爱自己”短视频。美的笑容是可行的,美的舞蹈是可行的,美的语言是可行的,美腿也可以,美妆也可以。

这就是一个低门槛的事件,所有网红都可以来参加,甚至普通用户也能参加。因为我们不能要求网红们从专业角度分析这款家电的性能,性价比,优点,缺点等等。而”美的爱自己”就只需要展现自己,人人都能展现自己。

不止如此,这个活动还被策划成为了一次比赛,“美的爱自己”短视频拍摄只是一次海选,播放量最多的八强选手会争夺3w块的奖金。有了这一个利益点,就能鼓励更多人参加活动,同时他们也会更加注重视频的质量。

http://si1.go2yd.com/get-image/051yQ8xqNQ8

定位:最后是寻找和产品调性相匹配的网红拍摄短视频和直播。但是怎么样让网红和产品调性匹配呢?我们让八款产品和分别所匹配的八强网红组成团体进行PK。而每个产品必须要有一个符合这个产品的文案创意,再让海选过进入八强的选手进行视频的创意演绎!

  • 电磁炉:Party嗨不断,Come on!跟我Hot起来!

  • 电水壶:我和我的搭档,等你“热恋”这个夏天一起沸腾起来!

  • 面包机:你想知道,软玉温香是一种什么样的体验吗?!

  • 破壁机:婊贝们让我们用果汁拯救世界,快一起来榨干我呀!

  • 电饭煲:我和我的搭档有一个小小的请求,钱又花光了,求(煲)包养1小时好不好嘛~

  • 煎烤机:让你~“外酥里嫩”让你~听到声音就想咬(要)

  • 豆浆机:且来看我加冕,让你们从此不忘我的温柔体贴。

  • 电压力锅:吃我一招,轻工慢炖绵绵掌。我要让你见识一下什么叫酥软。

有了这样的产品调性的定位之后,八强网红就带上了各自匹配的电器上镜拍摄预热视频,并且将预热视频传播到美拍等视频平台。同时在视频中附上minisite二维码,引导粉丝投票。最多的视频总播放量达236.6万

短视频引爆后,接下来就进行直播引爆!8个进入决赛的网红将根据产品的调性进行现场直播PK,并最后决出谁将赢得3万元大奖。这一次的主题是“直播一小时”的形式,诠释“一小时,爱自己”的意义,以此提升消费者对主题的理解和认知,并预告618的狂欢,同步为产品促销进行引流导购。下面我们看看最后的结果:

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中国好学姐周玥:直播时长1小时,共15267位观众,共获得57.3万个点亮,8812条聊天互动

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痞子范:直播时长1小时,共6525位观众,共获得32.8万个点亮,12892条聊天互动

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GD小5:直播时长1小时,共5215位观众,共获得54.6万点亮,16299条聊天互动

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风华绝代的石榴姐:直播时长1小时,共16401位观众,共获得59.0万点亮,23970条聊天互动

总结

7天完成了从活动传播,海选,视频创意,拍摄,直播等多个几乎不可能完成的任务,最后成功选出了美的代言人!传播效果如文中开头所说;传播曝光4465.5万 人次,互动量39万 人次,网红视频总播放量超过了236.6万。在最后,灵哥也说说不足的地方。

人数:海选动员不够,总共邀请了130位网红参加,事实上如果有足够的时间,可以邀请更多的网红参加,然后在平台上形成热门话题,从而让更多的网红或者用户主动参与。

平台覆盖:本次营销主要覆盖了美拍,如果时间更充裕的,网红商学院能做到短视频的全平台覆盖,包括微信和微博。

影响力:邀请到一到两位明星参加,加上设置更有吸引力的奖品,跨界甚至和平台进行勾搭合作会带来更大的传播。

所以想和网红商学院合作网红营销

还不 赶紧勾搭灵哥的美女操盘手珺珺

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灵哥说

各位小伙伴们,猜猜本次活动网红商学院用了多少预算做成了这次网红营销?猜对的小伙伴灵哥给你发私信红包!!

A.10w-25w

B.25w-50w

  C.50w-100w

     D.100w-300w

网红商学院是网红行业领先的学习型社群组织,采取会员制方式。我们会给会员免费提供:

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