随着新医保制度的建立，及集中带量采购的常态化推进，医药（械）行业随变化经受着前所未有的大变革。医药（械）行业发展进入新周期。在新周期中，医药（械）企业 如何突破困局？如何韧性增长？如何营销变革等成为面临的核心问题。

政策的力量

当下影响医药（械）企业政策环境的最重要因素有两个，一是医保支付方式改革；二是集中带量采购。

2022年，国务院办公厅在《关于深化医药卫生体制改革2022年重点工作任务的通知》（国办发〔2022〕14号） 明确提出医保支付方式改革和药品与耗材集中带量采购是医改的重点，还提出区域布局与分级诊疗、医疗服务价格的改革、多层次医保体系发展、强化药耗的供保能力、推动中医药振兴发展等 。2023年上述重点工作将持续性深化。

医保支付方式改革方面，国家将采用三年三步走的方式，实现四个方面的全覆盖，即统筹地区全面覆盖，按2022年、2023年、2024年三年进度安排，以省（自治区、直辖市）为单位，分别启动不少于40%、30%、30%的统筹地区开展DRG/DIP支付方式改革并实际付费，鼓励以省（自治区、直辖市）为单位提前完成统筹地区全覆盖任务。医疗机构全面覆盖，三年每年进度应分别不低于40%、30%、30%，实现符合条件的开展住院服务的医疗机构全面覆盖。病种全面覆盖，三年实现DRG/DIP付费医疗机构病种全面覆盖，原则上达到90%，每年进度应分别不低于70%、80%、90%。医保基金全面覆盖，三年实现DRG/DIP付费医保基金支出占统筹区内住院医保基金支出达到70%。实现此目标之时，医药行业的生态环境将发生巨大的改变，医院的管理行为将大变样，医生的诊疗和处方行为也将大变样，医药企业的经营逻辑和销售行为也将随之大变样。

集中带量采购自2018年开始启动试点，至今已经有四年多的时间，国家进行了国家层面的药品和高值医用耗材集中带量采购，平均降幅达到53%；各省市以联盟带量采购、省级单独带量采购、挂网议价等方式积极开展了多种形式的集中带量采购试点，2023年将进一步扩大采购范围，提高网采率。力争每个省份国家和地方采购药品通用名数合计超过450个，集中带量采购将在上一年的基础上更加密集开展。

医保和集中带量采购成为企业经营和营销行动的指挥棒。政策环境变了，行业经营生态随之变化，企业的营销逻辑也正在发生着巨变。

变革成必须

2022年，常常听到医药（械）企业谈“转型”，谈“弯道超车”，其实对于一家成熟企业更换自己熟悉的跑道，“转型”谈何容易；“弯道超车”虽然很有图像感，但略微了解自然规律的人就知道弯道超车面临最大的风险也许是车毁人亡。

现阶段医药（械）企业更现实的不是“转型“弯道超车”，而是与时俱进，随着政策环境的变化，实现营销变革。只有变化才有未来，不变一定会被淘汰。

这里提到的营销变革，指的是企业经营和营销思路的改变，按照政策环境的变化，快速进行思路的调整，用新思维、新理念应对市场，在继承中创新，在创新中发展。

笔者结合长期的医药（械）营销实践，认为企业要实现营销变革，需要从五个方面进行自我革新，在最近几年企业营销管理的实践中，我们也称之为“企业营销变革的五指禅功”，即企业营销变革中的五个重要方面，每个方面又可以解构出不同的因素，形成了企业营销变革的知识和能力的框架。

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一是，要进行营销模式创新。

传统的医药销售以带金销售为主导，关注的是产品绝对价格的高低和差价的大小，因此形成了医药行业“产品价格越高，越好卖，销量越大”的潜在经营逻辑，这一逻辑虽然在过去十年医疗体制改革中受到一些冲击，但是目前本质上并没有改变。

随着医保支付方式和集中带量采购的推进，这一逻辑将被颠覆，如果企业依然按照老逻辑行事，必将面临被淘汰的结局。因此，需要从营销模式上进行改造，建立以学术推广为主导的新营销逻辑。最近几年，部分外资企业和头部医药企业，对学术推广的核心竞争力进行了系统分析和总结，在方法上进行了创新性探索，值得医药企业进行借鉴。另外，随着互联网的发展，数字化营销手段广泛应用，为企业提供了巨大的创新空间。

二是，要进行产品的迭代。

中国医药营销大体经历了产品为王、销售为王、市场为王、品牌为王等几个发展阶段，在不同的阶段对产品的定位和要求不尽相同，曾经的“哪怕狗屎，卖出天价，就是好产品”“差价大就是好产品”认识误区至今还在影响着人们的思维。

现行政策环境下，产品定位不再是过去的逻辑，而是要具备三种基本的特性：临床的有效性、产品的创新性、生产经营的低成本性。如果按照此标准，目前医药市场的很多所谓“神药”产品都将被淘汰，企业面临着产品的更新和迭代。

三是，要进行渠道的重构。

带量采购以后，原有新药殿堂中的“高价仿制药”跌下神坛，一下变成了“萝卜青菜”，从原有的特定代理渠道，进入到目前的常规流通渠道，企业的渠道结构发生了改变，渠道成员产生了变化，渠道的营销的逻辑也随之改变。

近四年中，很多企业尤其是参与带量采购品种多的企业，都在进行渠道的重新规划和布局，渠道营销将成为带量采购品种的主流模式。渠道在未来的营销中将会发挥出更大的作用

四是，要进行市场准入管理的提升。

市场准入作为这些年的新生事物，在企业营销活动中左右越来越大，甚至成为企业竞争力的体现。市场准入是解决“营销门槛”的问题，对于企业相当于“1”，而产品、能力、团队等都是后面的“0”，没有了这个“1”，就是有再多的“0”加起来也是“0”。

企业在现阶段，建立以市场准入为驱动的业务体系，提升市场准入的管理水平，成为应对政策变化的迫切要求，也成为企业未来市场竞争的核心竞争力。

五是，要进行合规管理，解决危机。

2022年，国家卫健委等九部委联合《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》（国卫医函〔2022〕84号），把打击医疗领域的“回扣”、打击“产销用”链条中的“带金销售”、规范采购行为等做为行业的治理重点，2023年开年之初，中纪委网站就署名文章直指医药行业的商业贿赂行为。

医药（械）行业“财务、税务、营销合规”的管理2023将进一步持续续，且越来越细化、越来越严厉。信用制度的建立为此项工作的深入打下了良好的基础。合规成为企业生存的底线。

营销的建议

按照医药（械）企业营销变革“五指禅功”的管理框架，针对当前医药（械）社会环境和政策环境的变化，笔者对企业营销变革提五点建议。

一是，建立营销、财务、税务的合规管理体系。

对传统营销模式进行改造，尤其是摒弃“带金销售”为主导的客情销售模式，把握好企业的生存底线，在营销、招采、价格方面建立良好的企业信用；

二是建立符合市场需求和渠道逻辑的渠道体系。

充分发挥渠道的能力，进行市场广渗透，形成厂商一体化的合作方式。切记术业有专攻、专业事情由专业公司来做，不可盲目以为“没有中间商赚差价”产品的价格就会越来越低，这是不符合经济发展规律的。

三是，建立符合临床需求和政策要求的产品体系。

既要立足市场、立足当前产品、对产品重新定位，保证企业现阶段的正常运转；更要未雨绸缪，进行新产品的开发，笔者相信创新药永远都是企业市场主导的重要利器。

四是，建议以患者为中心的数字化营销体系。

随着互联网技术的发展，数字化已经渗透到企业管理的方方面面，连接医、患及厂商的数字化管理平台越来越多的涌现，成为营销变革的趋势，相信未来以患者为中心的健康管理将成为医药企业营销的标准配置。

五是，建立新政策环境下的市场准入体系。

建立国家和省级的两级市场准入机构，针对于医保、集采、价格等相关内容开展行之有效的工作，先竞资格，后争份额，没有资格就没有份额。

（完）