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(2014-09-04 10:41:06)
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财经 |
解读《管理：使命、责任、实务》（六）
王家驄
2014.09.04
任何一名企业管理者都要学会讲故事。故事，一定要真实。要讲故事，而不是编故事，编故事是在创造神话。神话就让员工觉得离他太远，不可信，因此也就不会去按照故事当中的道理去做。我最近看到几篇介绍用“互联网思维”创业的故事。总给我一种感觉这些故事是编出来的。因为不同版本的同一故事中，事实前后矛盾。例如，雕爷牛腩的创业资金，到底是通过买彩票来的500万，还是他以前做化妆品赚到的？如果这些基本信息不真实，我们又如何敢相信那些预测出来的数据呢？
德鲁克是讲真实故事的大师。在《管理》第五章中，德鲁克为我们讲述了西尔斯从一个“买卖”成长为一家企业的成功故事。通过这个故事，德鲁克回答了他在这一章开始这时候提出来的两个问题，“到底企业管理是什么？” “管理到底要做些什么和应该做什么？”
西尔斯百货公司是美国从上个世纪初到七十年代末非常成功的一家零售企业。芝加哥的西尔斯塔（Sears Tower）仍然是该城市的一个标志。https://mmbiz.qlogo.cn/mmbiz/fEbvUuGB9mh2pkBuWPfJ2lh6SYibeGpYcumGibxvlboznS9pEjbLiceOAe0muemfno2fG4j6ocMXt9JXuLGj5sKxA/0
德鲁克特别指出，西尔斯不仅仅是商业成功的典范，也是一个值得“研究的政治现象”。虽然西尔斯“控制着自己所销售的60%商品的制造商”，但是，它从来没有遭受过联邦政府的反垄断调查。而在它之前，洛克菲勒的石油公司，以及同时代的IBM都曾经因为业务过于集中而遭到联邦政府的反垄断调查和起诉。西尔斯之所以能够做到这一点，是因为它的综合管理水平。西尔斯在不断的创造“客户的价值”。
西尔斯百货公司的成功，为企业管理提供了宝贵的经验。
西尔斯在一开始并不是一家成功的企业，充其量是一家成功的“买卖”。它的创始人理查德•西尔斯曾经是铁路公司的办事员。他利用自己的工作便利和了解到的信息，为附近的农民从其他地方购置一些生产和生活用品。类似于曾经在中国流行过一阵的“代购”。他没有固定的供应商以及商品目录，什么赚钱就代购一些什么商品。为了方便附近的农民购买，西尔斯也做一些广告，也有一些稳定的顾客。这就是早期的邮购生意（mail order）。可以说，他经营的是一个买卖，而不是一家企业。真正让西尔斯成为一家企业的，是后来的罗森沃德以及罗伯特•伍德将军。
如何将一个买卖变成以家企业呢？德鲁克总结出来了以下五个要素。
第一，要有一套系统的“商品计划”
第二，要有一种邮购目录
第三，要有“无条件退款”政策
第四，要能够以低廉的物价和足够的数量满足客户的需求
第五，必须将一种松散的合作，变成有组织的工作
这五个条件，是让西尔斯从一个“低买高卖小生意”走向企业的成功要素。在这里有很多创新，比如说，退货的政策以及自动分拣系统等。要特别提一下的是，如果大家还记得德鲁克在第三章中提到的现代管理成功的七个基本概念的话，这种自动分拣系统，实际上是利用了泰勒的科学管理原则。
真正让西尔斯成为大型企业的是伍德将军。他采取了一系列的管理措施，如，制定西尔斯的愿景并不断修改愿景，定义“我们的客户是谁？”，采取营销的方法对市场做细分，加强组织建设，即培养管理者，制定合理的薪酬政策等等。（建议大家重温一下第三章开头的内容）
社会的发展给成功的企业带来新的挑战，西尔斯也不例外。德鲁克以其敏锐的眼光也看到了西尔斯存在的危机。德鲁克指出，七十年代以后的美国人，他们的收入虽然只是中等水平，但是他们的消费习惯应该算“上上阶层”。新型消费者，不仅仅需要商品，他们需要更多的服务型产品，如教育、理财等。德鲁克指出，“对于这样一种发展趋势，西尔斯公司似乎还没有做好充分的准备。” 不幸的是，德鲁克的预言在新世纪来临时又成为了现实。西尔斯百货公司已经被后起之秀，如沃尔玛，Nordstrom边缘化。
西尔斯的故事给我们一些什么样的启发？
首先，我们可以看到，一家企业的成长是从简单到复杂，是一种进化。这种进化，不简简单单的是“物竞天择，最适者生存”，还包括企业的“内在进化”。（有兴趣的人可以参考一下我对《失控》的解读，关于进化那部分的文章。）
其次，我们可以看到管理在企业发展中所扮演的重要角色。企业的成功是管理的成功。然而管理的理论在“被证实之前，绝不会是显而易见的。” 德鲁克的管理思想，在被实践之前也绝不会是显而易见的。所以德鲁克只能用一个成功的故事告诉大家，这些理论是行之有效的。
如何实践德鲁克的理论呢？请听下回分解。
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