梁振鹏/文

【作者系资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师】

企业战略高度的重要支撑力量来自于自身的实力。当其他家电企业正在以主品牌为主打启动全球化时，早已经过“全球化品牌战略阶段”的海尔，在实施网络化战略的同时，引领家电行业迈入“多品牌场景全球化阶段”。

通过自主建设、跨国整合，海尔在全球形成六大品牌体系

海尔通过自主建设、跨国整合等方式，拥有竞争力强大的多个品牌。

在2017年3月8日，海尔家电品牌全球化发布会在上海中心召开，海尔首次向世界发布海尔、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、日本AQUA、卡萨帝、统帅六大家电品牌全球化战略：一方面由海尔单一品牌的全球化到多品牌全球化；另一方面由单一品牌覆盖全球每一个本土市场，到多品牌协同满足全球每一个本土市场不同需求的跃升。至此，海尔成为全球唯一一个拥有品牌最多、产品最全、最具国际化特质的“世界第一家电品牌集群”。

    据了解，海尔经过32年的发展，在全球已经形成了六大主要家电品牌体系。海尔下一步要在中国市场布局GE Appliances品牌，还有正在推广的卡萨帝高端品牌，在中国市场形成从高到低立体的品牌体系。六大品牌现在已经遍布全球160个国家，满足不同层次用户的需求，特别是在高端品牌市场上海尔取得了比较好的业绩。

    目前海尔为支持这个品牌体系能够更好地为各区域用户服务，在全球已经建立了十大研发体系，十个研发中心，海尔有108个遍布全球的制造工厂，其中有54个是在海外，有66个营销中心，专业支持海尔全球化的品牌落地。

品牌全球化的本质是“人单合一”模式的国际化

    随着中国企业国际化的推进，越来越多的企业选择“走出去”，开展国际化的拓展和并购。它们在并购、整合海外企业之后通常会采用两种管理模式：一是有些中国企业买了海外企业之后什么都不管，只是作为一个股东，相当于财务投资；还有一种就是国际上用得比较多的，完全地强势地整合，用一种企业文化代替另外一种企业文化，进行融合整合。然而，这两种模式，一松一紧，都未掌握合适的管理尺度。克里斯蒂安曾说：“收购者与被收购者应当共同探讨业务，但是更为重要的是，还要探讨价值和文化，以便理解公司共同合作的成功可能性。”

而此次，海尔品牌全球化的本质是“人单合一”模式的国际化，以国际化本土化团队，承接当地化的引领目标，与其共同探讨企业的价值与文化。同时，在“企业平台化、员工创客化、用户个性化”的战略主题指导下，搭建开放的平台生态圈体系，并将员工从命令执行者转变为创业者，为员工提供一个实现和提升自我价值的平台。  

海尔希望在这个阶段利用以人单合一模式的全球化，来实现企业从“企业平台”往“物联网智慧家庭平台”转型的目标。

GE Appliances副总裁、首席市场营销官Rick Hasselbeck在海尔家电品牌全球化发布会上表示，能够成为海尔大家庭的一员，GE Appliances感到非常荣幸。强强联合之后，海尔在很多方面都进一步加强GE Appliances的能力，比如市场营销方面的分享、制造资源的分享、创新资源的分享、设计上的分享、管理上的分享，等等。GE Appliances在美国市场历史已经很悠久，在欧洲、俄罗斯也进行了进一步拓展，也将在中国市场上进一步亮相。

 

海尔引领家电行业迈入多品牌场景全球化阶段

家电行业发展格局已从“单一硬件设备竞争”升级为“智慧家庭层面的较量”。在互联网转型时期，海尔要成为物联网时代智慧家庭的生态平台，探索从电器到网器，从网器到网站的社群经济模式，构建诚信生态和共享平台的价值，为提供用户最佳体验方案，确保在物联网时代，生态平台引领及品牌形象引领。要实现物联网时代的引领，其中之一就是智慧家庭的引领，以智慧生态+智能制造，为用户提供美好生活最佳体验。

2017年3月8日，海尔在“物联新平台场景新生态”发布会上发布由整套全互通互联智慧家电构成的全球首个智慧家庭，涉及到客厅、厨房、浴室、卧室不同物理空间的首批161个智慧生活场景。同时，这161个场景将在其线上顺逛平台及线下智慧家庭体验店同步开卖。

    智慧家庭产业发展至今，已经历三个发展阶段，海尔是全球唯一进入第三个阶段的企业，此前，这个阶段一直都是“无人区”。

    其中，智慧家庭的1.0时代是硬件智能化，旨在解决人与机器之间的远程控制等智能操作，这是当前80%的行业企业还在进行的工作，即电器到网器；2.0时代是场景智能化，旨在完成相关智能家电设备间的互联互通，比如空调、冰箱、洗衣机的互连互通，属于单一品牌多品类交互，主要是少数综合性家电领军企业在推动，从网器到成套设备的迭代；由海尔开启的3.0阶段，则是家庭智慧化，旨在通过多品牌多品类交互，面向不同家庭不同需求的生活场景实现从被动服务向主动响应的差异化场景定制，唯一实现从网器到成套设备到智慧生活场景的迭代。

    中国家用电器协会理事长姜风在海尔家电品牌全球化发布会上表示，海尔突破性地以生态圈的模式率先打破传统的产业壁垒，实现了跨界融合，形成了多品牌、多产业链、跨生态的全新体系，为家电产业创新提供了解决方案。

    笔者认为，实现智慧家庭3.0阶段的一个重要前提是“多品牌协同”，不同定位、不同功能、不同性能的多个品牌多个品类的产品线之间协同作战，才能够为用户真正实现智慧生活场景。拥有六大品牌体系的海尔，通过齐全的产品线能够真正让智慧家庭、智能家居产业落地变成现实，从而实施大规模的商业化，并引领全球家电业进入多品牌场景全球化阶段。

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