“苏宁号”冒险出海记

梁振鹏/文

    中国家电连锁业头把交椅易位后，新霸主苏宁电器股份有限公司（002024.SZ；下称“苏宁”）加速绸缪海外布局。
    近日，苏宁对外正式宣布收购位列香港电器连锁零售前三强的Citicall Retail Management Limited（下称“镭射公司”）业务及相关资产，以此启动在香港的连锁发展，并计划在3年内在香港实现50家店的网络布局，占据25%以上的市场份额。这将是苏宁继去年6月份控股日本老牌家电连锁企业Laox之后，成功实施的第二例并购，也标志着苏宁国际化布局进一步提速。
    跑马圈地到处开店，之前多年一直是中国家电连锁零售行业的鲜明特征。当丢失龙头宝座的国美电器控股有限公司（0493.HK，下称“国美”）开始收缩战线、关闭部分门店的时候，作为领跑者的苏宁的扩张步伐却丝毫没有放缓的迹象。
   
进军香港筹划已久

    苏宁进军香港市场，绝不是一时冲动，而是精心筹划许久的行为。苏宁董事长张近东在2008年3月就公开表示，苏宁计划2010年在香港开店，然后以香港为跳板，进军国际市场。
    有意思的是，苏宁的最大竞争对手国美也非常看重香港市场，并且早在2003年就在香港开设了首家门店。国美相关负责人向本刊记者透露到，至今国美在香港和澳门开设了10多家门店，港澳地区是国美非常看重的一个区域市场。   
    为何香港市场被苏宁、国美如此重视呢？苏宁总裁孙为民向本刊记者解释到，香港位于世界零售市场的前沿，尤其在产品流行趋势方面有风向标的作用，对苏宁内地市场经营业务也能起到很好的辅助决策作用；此外，香港与国际市场融合度很高，苏宁计划将其作为拓展国际化市场的桥头堡，利用进入香港市场的机会积累国际化运营的经验，了解国际市场法律法规、风俗习惯和消费特点，做好人才储备、市场研究的准备。
    香港家电连锁零售市场集中度比较低，也是苏宁、国美等连锁巨头所看重的切入点。在零售渠道方面，香港现有140家左右的电器连锁店，还有800多家电器专卖店、商场专柜和街铺从事电器销售，绝大多数经营面积不足100平方米。香港与内地的电器零售渠道相比还存在一定差异，在消费者购物空间、产品丰富度等方面还存在不足，具有较大的整合和优化潜力。
    苏宁对香港家电零售市场比较陌生，所以收购镭射公司这家土生土长的香港企业可以较好地避免“水土不服”的风险。镭射公司年销售规模约13亿港元，位列香港电器连锁零售商前三强，拥有22家连锁店。
    孙为民表示，苏宁一直坚持租、建、并购等方式并行的连锁发展策略，而对于空白市场而言，通过并购方式进入是国际上常见的方式。本次合作的镭射公司资质较佳，历史悠久，具有一定的品牌基础，且较为合理的网络布局使苏宁在香港市场快速建立了一个规模化的网络和本土化的经营管理团队，缩短进入市场的培育时间，而且本次并购成本比自行开店的资金投入要小。
    未来3年，苏宁还计划在香港新开30家门店，以完成香港市场零售网络开发规划，实现50家门店规模。

连续两次小成本收购

    相对于国美曾以52.68亿港元收购永乐电器、以36.5亿元人民币收购大中电器的大手笔，苏宁这两次收购的金额要小很多。当然这也符合张近东一贯的谨慎风格。
    苏宁收购镭射公司最多只需付出2.15亿港元的资金。在本次交易中，苏宁因承接镭射公司的品牌、网络及业务，支付3500万港元；此外，苏宁还需按照交易双方协商的价格，支付不超过1.8亿港元的价款来购买存货及相关资产，最终实际支付金额尚待双方按照交割日实际交割的资产、业务等进行调整。双方约定，最迟在今年3月底前完成具体交割，苏宁将全面接收镭射公司的品牌、业务及网络，原有人员也将转入新的公司，届时苏宁将正式进入香港市场。
    苏宁收购镭射公司将改变香港电器零售业竞争格局。兴业证券分析师认为，香港电器零售业的前五强是丰泽、百老汇、镭射公司、泰林（已破产）和吉之岛百货，国美、苏宁相继进入香港市场之后，前五强会变为丰泽、百老汇、苏宁、国美、吉之岛百货。
    上一次收购所用的资金更少。去年6月份，苏宁宣布将以5730万人民币收购Laox公司27.36%的股份，成为其第一大股东。Laox公司在日本国内享有较高的知名度与口碑，拥有10家门店。
     收购Laox公司的行动，张近东认为非常划算：“以这么少的代价就能够成为Laox公司的第一大股东，苏宁还能借此近距离了解和借鉴日本家电连锁行业在商品规划、空间设计、店面运营、客户服务等方面的先进经营经验。”
    半年时间，两次海外收购。苏宁的国际化步伐似乎显得过急，这与苏宁目前在中国大陆市场的竞争压力大减有一定关系。原来与苏宁匹敌的国美，自从其大股东黄光裕身陷囹圄之后，一年来的经营业务受到明显影响，也越来越落后于苏宁。数据显示，去年前3季度苏宁营业收入达415.74亿元，同比增长6.32%；而国美在去年前3季度的营业收入为314.3亿元，同比大跌。 

海外扩张面临新风险
 
    苏宁迫不及待地将战火烧至香港之后，随之而来的较大风险也是苏宁所必须面对的。
    大陆家电零售领域目前还是以传统黑电、白电为主导的市场，3C数码消费市场尚处于培育阶段，占比偏低。而香港电器零售市场中3C数码产品居于主导地位，占整体销售额的一半以上。
    某业内专家认为，面对销售品类结构的较大变动，苏宁需要提升3C数码产品的经营水平来适应香港市场，这尚待时日。
    另外，收购后的人力资本风险是苏宁必须面对的。商业并购失败的案例很多，其中一个重要原因就是，收购方的领导力不够强大，以至于无法有效整合不同的企业文化和业务模式。被收购后的镭射公司高管团队势必发生换血，届时苏宁新高管能否与镭射公司原有员工队伍较好磨合，还面临着未知数。
    还有，在苏宁着急进军海外市场的同时，越来越多的海外家电连锁商却在大举攻入中国大陆市场，这也需要苏宁在国际化扩张过程中具有高度防范意识。
    目前全球最大的家电连锁巨头百思买正在上海加快开店，还通过收购的五星电器快速进入多个省份的二三级城市；日本家电连锁巨头山田电机已经决定于今年春天在沈阳开出中国的首家门店；德国最大零售商麦德龙旗下梅地亚家电超市将与中国台湾鸿海精密工业设立合营公司，计划今年在上海开设首家家电卖场。这些外资家电连锁商的雄厚财力背景和先进的国际运营经验都是苏宁所需要慎重应对的。
    该业内专家分析到，如何在海外市场抢夺份额之时不被外资竞争对手攻占大本营？如何在海外扩张与守土卫疆之间寻求财力、精力和人力分配上的平衡点？这些都是苏宁今后需要认真解决的问题。