苏宁易购基础再研究

CunShan Investment  11/08/2012

表：苏宁易购营业额按季度统计

数据来源：苏宁电器各期报告及个人预测、整理

随着营销叠加效果的逐步显现，我们预计苏宁易购2012年第四季度销售额将至少环比增长30%至55.6亿元。年底将合并红孩子销售额约20亿元，由此我们预计苏宁易购全年销售额大概170亿，同比增长188%，基本符合我们年初评估的148-177亿元销售额预测值。

我们发现苏宁易购2012年逐季发力要明显强于2011年，这说明2011年主要以基础营销为主，逐渐提高品牌知名度，而2012年则不管在品类拓展还是在基础营销上都进行了大量资源投入，随着投入效果的叠加效应逐步释放，销售额按季度环比增速明显高于2011年水平。从单季度销售额占全年比重上看，2011年各季度比重均高于20%，相对较为平稳，而2012年则各季度占比差距明显较大，第一季度占比不到13%，而第四季度占比预计达到37%。但就此点而论，我们也能判断苏宁易购在2012年逐季发力并取得显著收效的事实，我们预计第四季度的营销力度将空前，销售额很可能要超过我们的预估值。

随着苏宁易购销售规模的愈加庞大，未来增速将适度放缓。从我们掌握的数据资料看，苏宁易购2011年销售额增长195%，2012年长188%（预测值），预计2013年增长100%至350亿元。我们的预测参考了京东商城成长轨迹。京东商城2010年销售额102亿元，2011年销售额310亿元，增长203%。据报道，京东商城2012年上半年销售额增长超过120%，快于苏宁易购的105%，前者基数更大但增速却更快。京东商城在基数远高于苏宁易购的情况下仍能保持高增长，这为苏宁易购未来成长增速提供了一定参考。