加载中…定位36卷-第19卷-品牌定位-加多宝.24.0912.平.李祯海
(2024-09-12 10:08:49)| 分类： 80羊皮卷积极情感 |
加多宝，是一款红罐装的凉茶，在广药收回王老吉商标之前，应该主推提王老吉，定位理论也主推的是王老吉，取得成功的也是王老吉。
其实多数人想问当时的操盘者，为什么王老吉成功了，加多宝也能成功。按定位的理论，一个名字一个占位，随便换个名字应该是不能成功的。从这里可以看出，真正成功的，并不是定位理论，还是营销中的4P理理论，产品，价格，渠道与促销。无论换成什么名字，只要面铺得足够广，这种营销态势还在，就能继续卖出更多的产品。当然，定位理论的支持者，会从定位的角度，再附和各种条件，说做了多少转换的广告了等等。但这只能说明一个问题，一个理论的成功，在于这个理论支持下的案例的成功。特劳特的定位理论，也是附和了国内多数企业的的成功，并不一定是真正用定位取得的成功，而是因为这些企业的经营者，一把手，真正用经营，或是布局思路把企业做成功的。恰好定位理论也做出了一些贡献，故两者相互借势，相互营销，成就了一段佳话。
从理性的角度来看，定位的核心诉求，聚焦，只求一个点做到极致，这种商业模式，是国际上品牌成功的通用模式。如一款汽车，一款包，一瓶可乐，一家咨询公司，如特斯拉，如古驰，如可口可乐，如麦肯锡等等。他们专注自己的主业，并因此获得巨大的成功。
或者说，主业的主产品，让他们持续地盈利，让企业发展壮大，最终成为人们常说的明星企业。如此说，则我们也可以借用这种模式，攀附世界上成功的企业，并与之有业务上的关系，无论大小，只要有一个项目即可，可用这个项目大做文章。奥格威当时创办奥美广告，就是用这个套路，把美国的前几大企业都列入进取的名单中，最终，通过各种关系，成功拿到了他们的业务。
王老吉的发展历程，可以看作是定位理论在中国成功的一大例证。
怕上火，喝王老吉，怕上火，喝加多宝，定位是“功能性降火凉茶饮料”，主要的宣传片场景，是火锅店，或是熬夜，或是吃油炸的场景等。之前在广州，浙南一带售卖，后来推广到全国，销量也从一个亿，上升到百亿级别。
这个案例的成功，也推动了定位理论在中国的发展，后来发展出了一大批以定位理论为主的营销策划公司，广告公司。包括我在内，十年前，也花了大量的精力来研究定位的相关知识与案例，王老吉就是一个，后来广药与加多宝打官司，再后来，国内的饮料市场，特别是有色包装饮料的市场，竞争更为激烈，凉茶的市场份额下降了，便没有了多少吸引力。现在的加多宝与王老吉，已经没有之前那么火了，但降火的概念，已经深入人心。定位说的进入人的心智，这算是成功的。
王老吉，只商战中的一个缩影，包括波斯登羽绒服，还有东阿阿胶，等等，当时非常火的营销案例，目前也渐渐退出了市场。
品牌策划，品牌定位，最终是依附在企业经营的基础之上的，基础不好了，再厉害的营销策略，也没有力挽狂澜的本事。所以，看企业发展得好不好，还是关注一把手，他的经营策略，或是直接的布局能力，这是核心的竞争力。定位也罢，营销也罢，只是这种经营能力的一小部分。古代帝王经营一个国家的能力，那才是真本事，研究明白了，再看企业的经营发展，那也是一种降维的进取。
成功思考切入点，羊皮卷积极情感第34卷-坚持-进步。
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