市场上那些知名度高，影响力大，忠诚度强的大牌，让许多企业老板眼红。做企业就要做品牌，这已经成为共识。但究竟怎么做，却仍是丈二和尚。听管理大师讲三天两夜的课，还是无从下手。请专业咨询公司做品牌战略的规则，也感到不得要领。做品牌确实是一个系统工程，但任何千头万绪的事情总有主要矛盾，抓住了主要矛盾，其它事情就迎刃而解了。经过多年的市场体验和反复的学习体悟，我认为做品牌要抓住两件大事。一是做区别，二是做优势。

先说做区别。品牌的使命就是区别。英文中品牌的本意是“烙印”，出处是最早卖马的人，在自己卖的马身上烙出印记以示区别。商业活动的发展，各买卖家有不同商号，是为了区别。近代社会的商标，更是为了商家和商品的区别。在商品和服务趋同化的今日，品牌的区别功能就显得更加重要，而做品牌区别，不仅是名称、标识、形象上的区别，而应是包括产品、质量、功能、价值、利益、个性、文化等全方位的区别。

营销学有一个经典的定位理论，定位的本质是什么，就是区别。不论传统企业还是新兴网商企业，定位上的区别都是做品牌的核心。王老吉的“红罐”包装、“怕上火喝王老吉”的广告语，以及他的一系列渠道策略都是在做区别。加多宝与王老吉商标之争匡日持久，近来加多宝将红罐改为金罐，也旨在区别。靠网络起家的“三只松鼠”，首先是在品牌命名和形象设计上刻意与同类企业区别，同时在与顾客沟通、物流包装、传播方式，也包括产品品质、技术研发等各方面去做区别，终于使这个品牌成为一个有生气、有灵魂的品牌而被大家认可。

品牌是复杂的象征，其内涵及涉及的要素包括利益诉求和个性特征，因此，做出差异化，区别于其它企业是品牌的要义。

再说做优势。上文说到做区别，其实在做区别的同时就要做优势。品牌营销要思考三个问题：你有什么资源能力？与竞争对手差异化的优势是什么？客户的真正需求是什么？把这三个题目琢磨透了，你的品牌规划就有了。对制造型企业来说，品牌就是品质。你的产品在哪些方面比别人家好，是否做到了极致，优于别人的点是否又是顾客的痛点，这个点是否传播出去了。对于服务型企业来讲，品牌就是服务。你的服务在哪些方面比别人家强，是否做到了超值，强于别人的点是否又是顾客的需求，这个点是否广而告之了。一个样样不如人的品牌，一个不能为顾客创造价值的品牌，一定不可能成功。海底捞靠服务的变态铸造了品牌，小米靠互动的营销强化了品牌，三元靠乳品的安全树起了品牌，阿里靠模式的创新做大了品牌。

品牌是一种承诺，你不能针对顾客的消费心理，帮助顾客解决问题，就不是一个强势品牌。波特说：“未来的商业利润必须是基于社会问题的解决。”因此，做出优势来，为顾客解决问题是品牌的灵魂。

现在许多耀眼的大品牌，百年的老品牌，其实在创立品牌之初并没有一个品牌战略，也没请过什么咨询公司，甚至只是为了要生存、要发展。但它们成功了，就是因为他们始终坚持了做区别和做优势，可见这两件事有多么重要。

2015年6月4日