内外兼修、表里如一

——企业文化建设之道

正略钧策管理咨询 顾问 杨静

随着企业管理的不断升级，企业文化在企业管理中内聚人心、外树形象的重要作用日益凸显。海尔、蒙牛、联想等众多的企业开始关注企业文化，在企业文化管理的道路上不断探索，也获得了一定的成绩。成功的经验是需要借鉴的，失败的教训更值得铭记与总结。2009年2月，震惊全国的三鹿奶粉事件以三鹿的破产作为结局。在整个三鹿事件中，其产品质量始终是众矢之的，是大众谴责的重点。但同时，我们有这样一个疑问：难道三鹿不知道三聚氰胺之毒么？答案是肯定的；他们为什么会向嗷嗷待哺的孩子们“投毒”？很明显，是利益驱动。也就是说，在三鹿，产品质量与公司利益之间存在着严重的失衡，在短期利益与企业长期发展之间选择了前者，社会价值与企业利益之前选择了后者。而指导这些选择的就是其企业文化。因此，我们可以说，三鹿的企业文化建设带来了他的破产倒闭。

三鹿文化建设大致经历了三个阶段：第一阶段，创业初期企业坚持艰苦奋斗、自力更生和奋发图强的拼搏精神、奉献精神。第二阶段：设计企业标识，认识企业文化，提炼企业精神，打造企业品牌，创立名牌产品、名牌企业、名牌人才。第三阶段：企业改制、资产重组以及激烈的市场竞争引发企业文化整合与重塑，印发企业形象手册和企业文化手册，出版三鹿人成功之路，向广大员工推出一整套文化建设套餐：一张光盘唱出了三鹿精神，为公司文化建设增添了一道靓丽的风景线；一部纪录片以真实的画面和生动的配音，展示了三鹿人迎难而上、奋斗不息的勇气和取得的巨大成就；一本画册包含了三鹿集团50年奋斗历程所取得的丰硕成果；一张报刊凝聚了三鹿的向心力和文化力，为员工、消费者和社会搭建了沟通交流的平台；一本书籍成为继承和弘扬三鹿精神的动员令；两本手册（形象手册、文化手册）为员工的精神文化生活提供了良好的文化“营养餐”。可见，三鹿的企业文化在努力振奋着每一个员工，形成内部一片奋进的局面。然而，这只是一件件美丽的外衣，捂住了其企业文化建设最本质的问题。

第一，重视内部凝聚力，忽视文化对品牌的支撑。在三鹿事件之前，我们也曾看到大量关于三鹿企业文化建设的相关报道，通过一系列的活动、宣传，促成员工作为三鹿人的自豪感、归属感，振奋员工的工作激情，形成内部一片积极、和谐奋进的局面。因此，从内聚人心方面来讲，三鹿是成功的。但是，由于其诚信文化的缺失，造成其品牌缺乏支撑，并严重损害其品牌形象，三鹿品牌坍塌，最终也必然带来内部凝聚力的涣散。试想，当三鹿变为毒奶粉的代名词，背上一系列骂名时，员工自豪感、归属感荡然无存，取而代之的是暗淡落寞。因此，企业文化建设中，外树形象与内聚人心同等重要，二者互动，形成企业发展的无形力量。

第二，重视口号与形式，忽视行为对理念的支持。在三鹿内部，大力提倡“抓好产品一次合格率”、 “诚信对于企业，就如同生命对于个人，没有了诚信，肯定不能获得长远发展”，号召将“诚实守信，换位思考”作为经营的基本准则。这些口号都叫的很响，说的很实在。可实际经营上，三鹿却在生产质量不合格、危害消费者生命安全的有毒奶粉，实际行为与其提倡的理念背道而驰，掩耳盗铃的行为着实让人咋舌。当这一切大白于天下时，三鹿成为人人喊打的过街老鼠，破产成为必然。可见，当理念不能指导行为、行为不能支持理念时，理念的存在毫无意义，企业文化业变成了一个虚壳，对企业的发展多害而无一利。

据此，笔者认为，三鹿的失败缘于其对企业文化建设的错误理解。企业文化的建设需要从内部员工归属感、凝聚力着手，为企业寻求内生动力，同时，也需要外树形象，为企业赢得品牌价值，并促成内外正向联动；企业文化建设的核心不是在口号与文本的建立上，而在于其理念对行为的指导与行为对理念的支撑。一句话，企业文化建设只有做到内外协调、表里如一，才能成为企业未来发展的有生力量。

本文作者系正略钧策管理咨询顾问，该文章已发表于《电气中国》2010年4月刊，如需转载，请联系正略钧策市场部，010-59082982。