3G时代，终端先行；终端先行，渠道为王

正略钧策管理咨询  顾问 严京

2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放了3张第三代移动通信（3G）牌照，宣布我国通信市场正式步入3G时代。

3G牌照的发放具有重大的意义。3G牌照的发放将推动整个产业链的发展，包括3G网络建设、终端设备制造、运营服务、信息服务在内的通信产业链，有助于扩大内需，刺激经济增长。特别是在当前全球金融危机背景下，3G牌照的发放对扩大内需、促进经济平稳较快发展的作用将非常明显。

一、应用，是3G时代运营商生存之本

从技术上来讲，我国目前的通信行业处于成熟期。长期以来，移动用户增速遥遥领先同时期的GDP增速；但2005年之后增速回落至GDP同等水平，行业进入成熟期。全业务下的“三网业务”，固话早在2005年就进入衰退期，用户的绝对数、收入的绝对数都呈下降趋势；互联网对收入贡献可观，都不是市场的主要驱动力；移动业务才是市场的中流砥柱。

移动业务中，占比最大的时话音业务。但随着我国移动用户普及率的饱和和ARPU值碰到天花板，话音业务对新增收入的贡献将越来越小；而随着资费下降，话音业务的绝对数也将遭遇下降的一天。而移动增值业务则具有非常广阔、持续的提升空间。在通信运营商的业务板块中，移动增值业务将是决定市场前景、竞争地位的最关键因素。在移动增值业务的领域的竞争，决定运营商的未来。而3G牌照的发放则彻底打开了移动增值业务市场的大门。

笔者分析借鉴韩国、美国、日本等国的运营商，以及和记黄埔3G市场的发展经验，评估我国3G用户数要达到20%需要3.5年，而达到40%则需要5年。即：2009-2012年是市场培育期，2012年下半年开始市场就将进入爆发式增长时期。

所以，可以说2009-2012年，运营商在移动增值业务领域的表现，将直接决定其在3G市场中的竞争地位，留给运营商留下的时间并不多。

移动增值业务，俗称“应用”。不少业内人士仍在怀念以“杀手级业务”开拓市场的美好时光。笔者断定，不管是3G还是在4G时代，都不会出现能与短信相媲美的“杀手级业务”了。

短信横空出世的时代，移动终端对业务支撑不足、增值业务的资费明显偏高、移动增值业务的选择余地也很小，这样的情况下，便利、便宜的短信出人意料地成长为“杀手级业务”，运营商也赚个盆满钵满。

而现在呢，3G应用是基于互联网的，互联网在Web 1.0、Web 2.0甚至Web 3.0的应用层出不穷、琳琅满目；而终端的高度普及、资费的大幅下调，造成这些业务很容易被移植到移动网上，所以不会出现一个大杀四方、鹤立鸡群的“杀手级业务”。

二、终端，是应用的载体

如下图所示，从国外经验来看，只有终端持续推广，达到足够高的渗透率，相关增值业务大规模发展才具有客观基础。因此，对于运营商来说，终端是业务的先导。运营商对此已经形成共识，并大终端上斗智斗勇。

1、大力推出明星终端，提升终端的号召力

2009年9月底，中国移动推出了自有品牌的OPhone手机。目前已有联想、多普达、酷派等十多家厂商在研发OPhone手机。3G时代国产手机厂商越来越重视智能手机开发，而OPhone平台的推出为国产手机厂商进军智能手机市场提供了新的契机。

11月初，中国联通高调推出了其3G明星机型iPhone，并引入全新资费体系，以“大爆炸式”的方式启动3G市场拓展。中国移动、中国联通在终端上动作频频，中国电信也在寻找能为CDMA产业链带来冲击的明星终端。中国电信高层近期表示，将加强与加拿大RIM公司和美国Palm公司这样的智能手机厂商合作，同时表示也“正在大力引进夏普等日系厂商”。

2、全面发展终端款式，提升终端的覆盖率

而在终端的数量和款式方面，联通凭借市场上成熟的WCDMA产业链已经捷足先登。中国联通已经整合了120余家终端生产厂商、发布了200余款3G终端，取得了明显的领先地位。而2009年10月14日，联通个人客户部终端管理处处长任志国表示，“中国联通以开放的心态支持购买水货的用户到营业厅、合作厅选号入联通3G网络，体验3G业务。”开放水货终端入网WCDMA，将使得联通极大地丰富了终端款式：据悉，目前国内市场上可见的WCDMA水货手机多达490款。

中国电信的终端合作厂商20家，终端数量超过50款，主要分布在2000-5000元价格区间。总体来说，相对中国联通存在一定的劣势。

相比之下，中国移动的终端劣势最为明显。由于TD-SCDMA在技术和商用基础上的固有劣势，造成目前中国移动的终端在竞争中处于相对落后的境地。TD终端二次招标时，排名前三的厂商分别是中兴、新邮通、海信，对市场缺乏号召力；TD终端销量很少，销售规模根本不足以支撑厂商在重点城市设立售后服务网点——在产业链的其他环节也处于落后态势。

三、渠道，是终端的通路

终端是应用的载体，是决定运营商业务推广的关键；而渠道是终端的通路，决定运营商终端的普及和渗透。所以，运营商对终端的竞争将反映到渠道上来。渠道分为以下几类：

1、直销渠道。直销渠道主要是面向个性化需求的销售团队，包括大客户经理、商客经理、社区经理、农村代理员等。直销渠道方面，中国电信由于其在集团市场和家庭市场的长期浸淫，形成了一支规模大、覆盖广、能力强的客户经理团队，优势明显；而提供标准化服务的中国移动的直销团队正在扩充和训练之中。

2、自有渠道。自有渠道包括自有营业厅和合作营业厅，这两类渠道都是运营商可以直接控制的。在移动市场，中国移动的自有渠道综合能力最强。

3、电子渠道。电子渠道包括呼叫中心、网上客服、网上营业厅等。电子渠道是办理标准化服务的优秀选择，能够分流营业厅的大量工作；但电子渠道天生的局限性大大限制了其销售职能。或者说，在终端、业务的销售方面，一定不能对电子渠道期待过多。

4、社会渠道。社会渠道包括代理代办点、各类合作伙伴，如家电卖场、家电连锁店、手机大卖场等等。用户80%以上的手机购买都发生在家电卖场、手机大卖场等社会渠道。

综合以上分析，社会渠道的终端销售是最主要途径。在3G时代的竞争中，社会渠道无疑将成为决定胜负的主战场之一。

在对待社会渠道的态度上，中国电信和中国联通在接手3G牌照之后都经过曲折，但殊途同归：

中国电信：2008年11月，成立天翼终端公司，希望通过独立公司的方式来运作终端业务，包括终端采购、终端销售、售后服务等多个方面；而到2008年12月，重新明确了中国电信今后3年全业务发展的主要手段——积极拓展代理代办渠道；2009年6月，电信集团又将“大力度实施CDMA终端采购和销售社会化为主、有选择的少量集中采购为辅”作为终端运作在主要思路，同时开始联手天音、爱施德、中邮普泰、普天太力发动千元3G手机等多次联合采购。2009年5月份，社会化渠道占比34%，7月份就提高到了54%。

中国联通：联通为了激活CDMA市场规模，成立了联通华盛公司，对终端的深度定制，削弱了社会渠道参与的积极性，也失去了大量的社会渠道，这是CDMA失败的重要原因；2009年9月，联通宣布不参与终端采购，鼓励社会化运作，引导70%的定制终端在社会渠道进行销售；所有的WCDMA手机都由中邮普泰、天音、佳立、爱施德、华盛等国代向联通自有营业厅及所有社会渠道开展销售。

中国移动也对社会渠道高度重视。在整个3G竞争的格局，无疑社会渠道起着举足轻重的作用，在很大程度上决定了运营商3G策略的成败。运营商也开始了对重要渠道资源的发掘和巩固。如在华中某省，笔者就了解到，某运营商策反了中国移动多家市级代理商。相信随着经过1年的准备和布局，2010年的渠道资源争夺将更为激烈。

本文作者系正略钧策管理咨询顾问，该文章已发表于《通信信息报》2010年7月12日刊，如需转载，请联系正略钧策市场部，010-59082982。