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文/姝涵

　　3月8日，作为“中法建交50周年”重要庆典活动之一，“印象派大师·莫奈特展”在上海K11购物艺术中心开展。K11购物艺术中心又一次伴着艺术的姿态，高雅地走进了人们的视野。

　　 其实，提起上海K11购物艺术中心，人们无法忽视它在2012年3月启动的艺潮领袖潮人征集活动。这次活动不仅使K11已在时尚人士与普罗大众之中掀起一股创艺热潮！而且更确立了自身在沪地标性建筑中的地位。此次活动的营销价值，至今让人称道。

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　　顺势而生，逆势而为

　　 上海K11购物艺术中心于2013年1月中旬开业，是全球首个购物艺术中心，率先把艺术、人文、自然三大核心元素融合，将艺术欣赏、人文体验、自然绿化完美结合，为市民带来全新购物及生活体验。

　　 K11独特的品牌个性文化价值与经营理念让其在上海同质化严重、扎堆林立、竞争激烈的各色购物中心中独树一帜，散发着独一无二的人文艺术内涵与不同的生活购物体验。但在市场经济大潮中，独特未必象征着行业的地位。

　　 一开始，K11在上海市场的知名度不高，受众远没达到主流。并且，K11当时正处于品牌升级装修的时期，线下真实体验平台缺失。

　　 所以，如何走出去，成为当时K11人思考最多的问题。困境难不倒有智慧和勇气的人。面对艰辛，K11人坚信自己能做得到。他们还想把线上和线下结合起来，坚持顺势而为。他们认为除了打响K11在受众群中的品牌知名度、引发大量持续的关注之外，如何将网上的互动体验结合有限的现实资源，实现线上到线下的整合体验，让消费者能够充分地体验到K11的品牌魅力是在此轮推广中亟需解决的问题。事实证明，这一想法是明智的。

　　 那么此次活动创意又从何来呢？这首先要思考一个问题，艺术是什么？K11认为，艺术与时尚属于每一个人，每一个人都是艺术潮流的领袖。迎合消费群体对艺术与潮流的个性化理解以及SHOW的心态，结合品牌理念，在传播主题与方式的设定上，提出K11 FASHION STAR的传播主题，只要你够艺术够潮，通过上传照片、时尚街拍等方式，都能成为K11的“艺潮领袖”，并最终成为K11外墙的时尚明星。

　　 有了艺术的创业不够，还必须有艺术的实施策略。

　　K11活动的创意路

　　 在媒体的选择与利用上，此次活动综合考虑了K11消费群的媒体使用习惯以及媒体的影响力因素，采用微博、SNS、APP Minisite、KOL网络意见领袖和时尚街拍等方式，以新浪微博及APP Minisite（微博账号一键登录，分享机能快速扩散活动信息）为主要的传播阵地，运用微博传播的爆发性与可持续性，迅速提升品牌知名度。而线下，则是充分利用了品牌自有的展示围挡，将K11 FASHION STAR活动延展到线下，扩充整个体验互动平台，实现从网络——线下——网络的传播循环，取得多次有效的传播成果。这在当时新媒体应用还不是很发达的情况下，不得不称赞策划者的前瞻性。

　　 此次活动，坚持多措并举。一是线上引爆：多维度品牌话题的营造，诠释品牌内涵，迅速提高品牌关注度与知名度。传播开始，K11用潮流时尚、人文、艺术、自然等多个相关的维度话题，在微博、SNS等社会化媒体上将K11人文、艺术、自然三者相互融合的品牌精神互动，全面地传达给消费者，在网络上成功地营造了K11充满艺术气息的品牌形象，并充分利用网络以及网络红人意见领袖的力量迅速提升品牌的知名度以及对活动的关注度。除了品牌的传播外，开始建立minisite活动平台，用预告、转发、红人转发的形式对下一阶段的活动进行预热。

　　 二是采取线上与线下的联动体验：K11 FASHION SATR，品牌精神的零距离体验。在一轮网络的品牌传播与预热之后，K11在线上与线下同时展开了K11 FASHION STAR艺潮领袖的征集，目的是让消费者及网民在活动的参与中体验K11不同的艺术欣赏与人文体验。线上，通过网络红人的拉动与推荐，号召并征集各式艺潮领袖，数百位网络潮人将照片上传到MINISITE，引起潮人圈、潮人粉丝以及网民的关注和参与。

　　 三是线下则通过专业摄影师时尚街拍等多种方式结合，在现场征集潮人照片的同时，进行良好的K11品牌宣传，并将街拍照片同步上传至MINISITE，并鼓励被拍照的潮人发布微博主动@K11微博账号，线上线下照片在MINISITE汇总，在网上进行网友的投票评选，数万名潮人粉丝以及网友纷纷投票支援心中的艺潮领袖，通过线上线下的联动，扩大了活动线下街拍的知名度以及线上活动的参与度，极大地增强了此次活动的参与力与影响力。

　　 四是线下资源的有效使用，白色围墙，圆梦每个人的艺潮领袖。将最终投票选出的艺潮领袖的照片喷绘到K11的白色外墙上，将本轮传播的体验推上高潮，这种平民互动参与的艺潮领袖墙引起了网络以及周围、路过市民的极大关注，淮海路路过的人群本身有一大部分就是K11的受众，每天都有百名路过市民围观艺潮领袖墙，很多人对着艺潮领袖墙拍照，并上传微博等社会化网络，不仅在互动与体验中传达了K11的品牌精神，更引起线下到线上的极大反响，提高了K11的知名度。

　　 最后采取二次传播，线上线下再掀高潮。艺潮领袖真人现身并与艺潮领袖墙的照片合影，合影照片传至微博，引起粉丝热议，艺潮领袖从线上到线下的体验传播，而这个体验最终又经由社会化媒体的沟通与互动将线上的传播更加扩大化。使本轮传播不论是从消费者的体验还是传播的效果都取得了成功！同时为目标受众与K11之间搭建了强烈的关联情感，为K11正式开张，提供了可持续的关注动力！

　　逆境终花开

　　 通过此次的传播，新浪微博K11关键词的搜索量暴增432，687 次，粉丝增加53，665人，引发网友大量转发评论，共35，135 条次。Minisite活动共508位潮人参加，影响的参与者的粉丝数达103，673人，引发532，041次投票，活动的评论与转发数达3，7942条。街拍以及艺潮领袖墙则在网络以及现实中都引起了网友以及周围市民的极大关注，所有的路人都侧目品评，也引发众多摄影爱好者拍摄分享。微博上也同时引发热议，成为淮海路最热门的吸睛点和话题讨论点。活动引起网友和路人关注。外墙活动甚至引起了张亚东等明星、名人自发的讨论与转发，在网络以及时尚圈内引起关注，自造更多影响。

　　 此次活动既顺应了社会化营销时代的到来，又让消费者从传统的被动接受者成为了营销的参与者、传播者和主动创造者，通过社会化媒体的使用，传播体验内容的整合，让消费者在参与和互动的同时深刻了解K11品牌的差异化特点，并借助网络的爆发力，迅速提升了K11的品牌知名度。从此，K11给人的感觉不再冷艳和高贵。

　　 如今再提起K11在上海，不能说无人不知，但是K11正以“每个人的艺潮领袖”的诺言，高调地行走在艺术与商业共舞的旋律中。