http://www.ceeh.com.cn      来源：城市经济导报

点击微信订阅号搜索城市经济导报

或扫一扫下方二维码添加

本报记者 殷高峰

　　尽管宜家要进入西安的消息从2006年就在西安传开了，可是几年过去了，宜家并没有如约而至。而今，时隔7年之后，宜家携1亿欧元入陕，对于西安家居行业来讲有何意味？家居行业，“狼”真的来了吗？

                                                        http://www.ceeh.com.cn/images/upfiles/2014/03/03/20140303351149-1970.jpg狼来了？" />

                http://www.ceeh.com.cn/images/upfiles/2014/03/03/20140303371118-2110.jpg狼来了？" />

　　
　　宜家的挑战
　　
　　宜家集团是全球最大的家居用品零售企业，是世界500强，这是毫无疑问的。但在很多人看来，宜家更是一种生活的格调。
　　“宜家的愿景是‘以消费者买的起的价钱，向消费者提供品种齐全、设计优良、功能完善的宜家产品，从而为大众创造更美好的生活’。在中国，我们每年都在努力逐步降低产品价格，同时建造大型的、标准化的宜家家居商场，向我们的中国消费者提供北欧风格的宜家产品，力求让生活变得更加美好。”乔恩在开工仪式上表示。
　　独立地产评论人士李连源就曾经陪一位朋友专门到成都的宜家去买东西，“相对我们西安的不少家居品牌店面，宜家家居的价格明显要便宜不少。”李连源说。
　　“宜家的产品以简单、实用、美观的欧式风格为主。我这位朋友到成都宜家买东西，最主要的原因是看好宜家的欧式的家具风格，在宜家给人的感觉是一天之内你可以买到你想买的一切家居用品。”李连源介绍。
　　尽管宜家的“人缘”不错，不少市民对于宜家颇为看好，此次宜家也是大手笔投入，不过在陕西家具协会副秘书长杨晨光看来，西安的家居市场似乎早已经“分割完毕”。
　　他说，西安的家居市场，上规模的已有十余个品牌，以大明宫、红星美凯龙、居然之家等为代表，“可以说，西安的家居卖场已经呈饱和状态。”
　　陕西富丽家具有限公司董事长肖世敏也认可此观点，“西安这几年的家居市场整体呈上升趋势，但市场已基本趋于饱和。”
　　如此多的家居卖场，已趋饱和的市场，为什么宜家家具还要来西安？其来到西安之后的发展会如何，尤其是在目前在房地产整体处于调控的大背景之下？
　　陕西省房地产研究会会长王圣学分析说，西安建材家居市场虽然卖场较多，但依然处于未饱和状态。作为西部地区的中心城市，西安起着枢纽和桥梁的作用，城市板块正在扩张，目前800万人口规模的西安正在朝千万级人口发展，家居作为房产的下游产业，随着城市规模的扩大、人口的增加、人们消费水平的不断提高，周边地区包括陕北和整个西北地区的人到西安置业，这个大趋势决定了西安家居市场的巨大潜力。“从这个角度讲，宜家进入西安仍然是有市场空间的。”
　　在李连源看来，宜家虽然选址在西安西郊，但是宜家的特点是工厂化和仓储式的大规模销售，宜家在北京、上海、成都的经营状况表明，不少消费者可以开车行驶几十公里甚至上百公里也要去买宜家，因此，其来西安所带来的冲击不仅仅局限于西郊区域，应该会影响到整个西安的家居卖场。“只要喜欢，东郊纺织城的消费者也会开二十多公里的车到三桥去买宜家。”
　　作为同行业的从业者，红星美凯龙西安北二环店总经理陆慧华指出，“这几年国家针对房地产市场的调控政策频出，但是，西安的房产市场依然呈现出稳健的销售势头。而且和房地产行业不同的是，买房子是一次性置业，而家居产品具有一定的持续性，尤其是宜家，其瓷砖、卫浴这样的硬装修产品占比极少，主要是以室内沙发、柜子、椅子、床、窗帘等软性的家装为主，这样来看，即使是在房地产下行的大背景之下，依然不会对其有多大的冲击和影响。”
　　“从大环境来看，西安未来发展的前景广阔，尤其是大西安未来发展的态势，是宜家看好西安的首要原因。”龙化东方战略咨询有限公司总经理王建红说。
　　在杨晨光看来，宜家选择三桥是一个非常“聪明的选择。“西安尽管家居卖场很多，但大多集中在南郊和北郊，而西郊相对薄弱一些。”
　　“最重要的是，西咸新区上升为国家级新区之后，这一区域将是西安以及咸阳今后的重点发展区域，也必将带动这一区域的家居业的发展，大明宫也在这一区域选择了布点就是看中这一区域的战略价值。”杨晨光说。
　　
　　冲击波是否存在
　　
　　宜家向来以价格优势来攻城略地，进入西安，会对西安的已有的市场格局形成冲击吗？
　　“每个卖场都有自己的产品定位，我觉得会对西安固有的市场产生冲击，但不会有太大的冲击。”杨晨光说，宜家的主要消费群体以年轻人居多，而且其主要是板式家具，“宜家进入西安之后，会吸引一批消费者，但像大明宫，居然之家等都有自己的产品定位和特点，也已经形成了自己的消费群体。”
　　在他看来，宜家和高端家居市场的客户群体不同，宜家主要吸引的是“钱少、房小”的市民，“尤其是以‘刚需’为主的年轻人市场，实际上并不会对高端的家居市场产生多大的冲击。”
　　居然之家西安总经理解涛分析，宜家的定位并不高端，因为它的客户群主要是大众消费者。在欧洲市场它的定位主要以蓝领为主。这也是其价格相对较低的主要原因所在。
　　“宜家进入西安，我觉得冲击谈不上，是一个补充和完善。对这个行业来说，也是一次借鉴和学习。”解涛说，宜家在体验式购物方面做得比较好，“这对西安的同行来说，是一个学习的机会。”
　　而事实上，解涛也是北京宜家的会员，对宜家的体验式购物有着亲身的体验。
　　“宜家的到来不会以价格为优势，因为宜家也知道中国企业是最善于打价格战的，因此，他们绝对不会用价格来吸引客户。但是，可以肯定的是随着宜家的到来，有较大一部分大众消费群体将被其吸引过去，这势必对传统的、大众的家居卖场造成很大的影响，家居行业将出现深度的洗牌。”郝渊晓说。
　　“宜家来了并不可怕。”陆慧华表示，此次宜家进入西安，对于西安本土家居市场的影响并没有人们想象得那么大。“就市场而言，宜家属于中端的家居卖场，销售的商品以较高的性价比为主。这也能刺激部分中低端家居专业市场尽快转型升级，从这层意义上来讲，宜家进入西安利大于弊。”
　　郝渊晓对此表示赞同，在他看来，宜家进入西安，对西安家居会带来一种全新的商业模式，为西安的家居行业会带来冲击和挑战，“迫使本地家居企业创新管理模式，树立品牌意识，努力打造有影响力的品牌，提高企业的核心竞争力。”
　　但在杨晨光看来，“虽然宜家是国际巨头，但也要看其进入西安市场的具体操作，如果不能很好地适应西北地区消费者的习惯，市场效果如何还有待进一步的观察。”
　　“该项目选择在西咸新区沣东新城三桥，是一种需求引导战略，对改变西安目前的家居市场格局，将产生巨大的影响。”郝渊晓分析称，这同时也是一种战略的考虑，看好未来的市场潜力。“但是初期的市场培育、环境的营造应引起高度重视。”
　　
　　更大布局？
　　
　　陆慧华说，感觉宜家的选址是很挑剔的，他们能将西安宜家的地址放在三桥，估计是为了占据大西安核心区域，以达到辐射整个关天城市带，为未来布局整个西北市场在做准备。
　　梳理宜家在中国的发展版图不难发现，宜家在中国的布局颇为小心翼翼。
　　公开资料显示，从1998年进入中国市场开始，宜家的开店速度被业界用“蜗牛式”来形容。在1998年到2008年期间，只分别在上海、北京、广州、成都等开了8家商店。
　　宜家中国零售总裁朱昌来曾表示，在2005年前，宜家对新开门店的确很谨慎，这与宜家对店址的要求较高很有关系。宜家门店的面积大多在4万平方米左右，而且，除了广州门店是租赁，其他都是购地自建。
　　不过，自2005年开始，宜家一改之前的“沉稳”形象，开始提速扩张。宜家内部普遍认同的是，未来，中国很有可能是其最大的家具销售市场。公开数据显示，目前宜家占据中国家庭用品市场近50%的份额。
　　“随着本土家居连锁业的起步，以及外资对手的进攻，宜家要保持在中国家居市场的地位，也必须扩张。”宜家家居中国区相关负责人曾表示。
　　2011年，宜家发布了其未来几年在中国的发展计划，宣布在2012年开设天津、无锡商场，2013年开设上海宝山、宁波、北京大兴商场，预计到2015年在中国开设17家商场。
　　此外，相比此前在一线城市落地，宜家的提速扩容计划，则将二线城市作为“主战场”。而宜家位于西咸新区沣东新城的项目，更是其首次在西北布局。
　　对此，王圣学也表示，“三桥新街区区位优势明显，东依西安主城区，西靠西咸新区，再向西可连接咸阳，将成为关中天水城市群的核心区域，具有辐射整个西北的作用。当然，更为重要的是，宜家进入西安，一方面是为了抢食西安的家居市场，更为重要的是为未来站稳西北做准备。”王圣学说。
　　“宜家进入西安，可以说是其全球战略布局，是开拓西部家居市场的大胆探索。”郝渊晓说，作为世界500强企业、全球“最有价值的50个品牌”之一，进入西部，是其中国市场布局的重要步骤，看好未来丝绸之路经济带的机遇。“但是，宜家也应详细分析西安及西部消费者的需求，选好目标市场定好位，才有发展的机会与空间。”