陈松富“放手”乐天澳的利

文|方  格   图|陈代述

陈松富和他曾在澳的利留下的诸多印迹，正在逐渐消失；无法预料的是，最终，“澳的利”这个品牌会不会和其他国内的一些饮料品牌一样，也逐渐走向消亡。

陈松富再次选择了放手。

这一次，他和他的妻子祁翠娟没有流泪。将手中所持乐天澳的利公司49%的股权转让给韩国乐天集团，他们，换得了一身轻松。

同时换来的还有数额巨大的财富。此次出让股权，再加上2005年11月的首次股权出让，陈氏夫妇总共从韩国乐天那里拿到了总额超2亿元的现金。

也许这就够了。自己养大的“姑娘”最终嫁了一个好婆家，离别的阵痛尽管难以避免，但，这总要比眼睁睁看着她香消玉殒强。

由此，一个企业更好地发展下去，一个品牌更好地延续下去。真到放手的时候，这种殷切而开放的情怀，究竟有多少老板能具备？

全身而退

岁末的乐天澳的利，一派繁忙景象：拉货的车来来往往，来自全国各地的经销商到各个处室急着办理手续……这里面，凭空多了许多穿着工作服的韩国人，他们，正以主人的姿态打理着这家中国饮料界知名的企业。

“陈总、祁总都已经不来了，乐天澳的利不属于他们了。”在厂区，当外人向工作人员打听起乐天澳的利原来主人的行踪时，他们总会这样说，“股权都卖给韩国人了，还来这儿干啥呢？看着就伤心。”

这话说的是实情。2009年8月，乐天澳的利完成“股权改革”，韩国乐天七星饮料株式会社增资2108万美元，收购陈松富、祁翠娟夫妇所持乐天澳的利49%的股权，企业性质由“中外合资”完全变为“外商独资”。

至此，陈松富、祁翠娟彻底离开了他们辛苦打拼16年的企业。

在此之前的2005年11月，陈氏夫妇其实已经有过一次股权出让，即将乐天澳的利51%的股权出让给韩国乐天。当时，双方出资总额为3.529亿元，其中韩方现汇出资1.8亿元，中方以现有资产出资1.72亿元，以51%：49%的比例持有乐天澳的利的股份。职务安排上，陈松富、祁翠娟分别担任副董事长、总经理，韩国方面派3名高管进入公司，其中一人担任公司董事长。但时隔5年，陈氏夫妇就被彻底“扫地出门”。

“如同天府可乐等中国饮料企业的命运一样，乐天澳的利经历了一个被外资逐步吞并的过程。”河南省糖酒流通协会一位雷姓专家对记者说，“这就是陈松富们所面对的现实，他们不得不在资本、市场等方面的压力面前，选择妥协甚至承认失败。”

2004年10月，澳的利集团与韩国乐天初步接触。韩国乐天委托市场评估机构，对澳的利集团的市场网络、品牌及资产状况等进行了调查，认为该集团“股权结构比较单一，资产状况比较好，生产线也比较先进，品牌也不错”，达成初步合作意向。但进入实质性谈判时，对方提出要掌控澳的利集团51％的股份，陈松富和祁翠娟大吃一惊。但此时的澳的利集团已陷入重重危机，生死系于一线，急需新的资金注入，万般无奈之下，陈松富和祁翠娟不得不“痛苦地在协议书上签了字”。

“澳的利是我们经过10年时间打造的，我们很舍不得将控股权转让给别人。但为了企业发展，最终我们还是同意了。”当时，祁翠娟在接受媒体记者采访时，声音哽咽。

做出这种选择也许需要一种极大的勇气：第一次可以，但第二次呢？接近陈氏夫妇的人士透露，连续两次出让股权，陈氏夫妇的心态由最初的极端痛苦逐渐变成了顺其自然地坦然接受，“剩下的49%股权，他们觉得继续持有已经没有什么意义，转让给韩国乐天，乐得卖出一个好价钱”。

两次股权转让所得，据称总额超过了2亿元。

由盛转衰

在困难面前学会放弃，而且是有尊严地放弃，这是陈松富、祁翠娟夫妇在16年的创业过程中积累下的“人生财富”。

和中国早期的许多富豪一样，陈松富出身草根。初中毕业后，他对读书失去兴趣，随后倒卖鞭炮、贩卖进口烟，1987年，刚刚20岁出头的他已经成了拥有5辆大卡车的车队老板。随后他办过汽车修理厂、预制板厂，甚至投资了当地第一家川菜馆。1993年，陈去广州出差，发现市面上流行的塑料瓶饮料卖得很火，而在河南这个市场尚属空白。随后，他拿出多年的积蓄200多万元，投资搞起了当地第一家塑料饮料瓶厂。但好景不长，1994年由于原料涨价，陈松富的塑料瓶开始大量积压，销售无门。

一向不喜欢按牌理出牌的陈松富忽然想到，为什么不向上游企业发展，自己做饮料？1997年，他以每年支付5000元使用费的方式买下了广东一家濒临倒闭的饮料企业“仙松”品牌的使用权。究竟什么样的饮料才好卖？陈松富几乎两眼一摸黑。一次在医院输液时，医生告诉他输的葡萄糖可以补充营养和体力。觉得发现了新大陆的陈松富立即从病床上站起来，跑到商场买了几袋葡萄糖粉，再买来矿泉水勾兑，和妻子祁翠娟一起，搞起了“科研”。那时，他们的家里摆满了装着上百种果汁的瓶瓶罐罐。

1997年4月12日，一种全新的饮品——葡萄糖果味饮料终于研制成功。为了让这种全新的饮料有个好的形象，陈松富还给它取了个洋气的名字“澳的利”。由于产品定位独特，短短7个月在没有任何广告投入的情况下，澳的利饮料卖出了12万箱，销售额超过了500万元。而在1998年成都糖酒会上，澳的利更是一举成名，轻松拿下上千万元的订单。

在具体的市场操作上，澳的利采取了一条“农村包围城市”的策略，避开与可口可乐、百事可乐在大城市的直接竞争，将销售重点放在一些二、三级城市或者广大农村地区。事实证明，澳的利的这种差异化竞争定位特别有效：首先在饮料市场品类比较单一的现状下，澳的利自创一派葡萄糖饮料，一个新生的产品很容易引起消费者的兴趣；其次澳的利所选重点销售区域为广大农村地区，市场空白较大，而给各大经销商的利润空间充足，几乎都在30%以上。

与此定位相一致，澳的利在营销方式上大力采用明星战略：2000年，企业出资2000万元，力邀著名歌星解晓东出任形象代言人。在一曲“相信我吧”的歌声中，2亿元回款轻松入账；2001年，澳的利再投5000万元的广告费，果断签约了韩国人气巨星安七炫，结果当年饮料市场尽刮“黄色旋风”，销售额一举突破了6亿元；2002年，该企业又签约举世闻名的奥运跳水冠军田亮与郭晶晶（“亮晶晶”组合），由其携手担任澳的利品牌2003年和2004年奥运年期间的形象代言人，澳的利成为中国国家跳水队的荣誉赞助商。至此，澳的利健康、活力的品牌形象与“鼓舞奋斗、激励成功”的品牌联想更加深入人心。

但，企业快速发展的背后，往往无法避免一些问题的发生。2002年下半年，北京一家媒体率先披露：“澳的利饮料中添加了一种色素，对人体有害。”传言猛于虎，很快这一消息被各大媒体竞相炒作。为澳的利代言的安七炫觉得个人形象受到影响，随后发表声明与澳的利“划清界线”。此事件越描越黑，澳的利生猛的增长势头就此停滞。

差不多与此同时，澳的利发起了一场向城市进军的战斗，并以北京为首战城市。然而，一个在二、三级区域市场比较红火的产品，对于见惯了各种世面的北京人来说，吸引力微弱。几个月后，澳的利宣告此役失败。

屋漏偏逢连阴雨，2003年，“非典”来了，澳的利正常的生产经营受到了很大影响，由“亮晶晶”代言的广告也没有产生预期效益。陈松富由此陷入事业低谷。

“滑铁卢”之痛

毫无疑问，澳的利是中国葡萄糖饮料行业的开创者。但可惜的是，开创者未必一直是领先者：继澳的利之后，上海、广东、安徽、福建、湖北等地200余家生产厂商紧随其后，竞相上马葡萄糖饮料，此时的澳的利，不但没有抬高门槛，制定出葡萄糖饮料的行业标准和技术标准。实现产品和产业机构升级，而且还盲目多元化，导致企业资金断流、广告停播，企业形象一落千丈，在经营上沦为四不像。

陈松富的老家在漯河龙城镇香陈湾村，这里地势低洼，容易遭水淹，村民吃饭都成了问题。“陈松富是个很重感情的人，他看到这种情况，2003年就投资4000多万元，租用了村里的土地，办了一个游乐园。公司负责村里老百姓的吃、穿，并安排他们到游乐园、公司上班。大家很支持，这是陈松富回报乡亲的项目。至于效益好不好，是另外一回事。”祁翠娟曾如是说。

然而，由于游乐园地处偏僻，交通不便，且漯河市人口少，消费能力不足，游乐园建成之后，长期生意惨淡。2004年，因为没有合法的占地审批手续，游乐园曾被漯河市土地主管部门罚款几百万元。

“这是典型的非企业家思维，是虚荣心和盲目乐观的心态在作怪，认为只要有钱，什么事都可以去干了。”一位曾十分接近陈松富的市场人士描述当时的陈。据了解，2003年前后，陈氏夫妇还投资进入服装、物流、外贸、房地产等行业领域，先后注册成立了漯河斯恩特服饰有限公司、漯河澳的利进出口贸易有限公司、漯河昌达房地产开发有限公司等企业，一时成为漯河当地显贵。而陈松富本人，则被当地冠以各种荣誉和政治待遇。

企业老板素质有多高，企业的水平就有多高。没有适时改进家族式管理理念和方式，也是陈松富在后来无法掌控公司局面的一个重要原因。澳的利成立后，只有初中文化的陈松富一直担任着集团的董事长和总经理职务。直到2001年，在接受媒体采访时他还坦言“经常心有余而力不足”。当时他就表示：澳的利公司愿意出高薪请外援。第一个外脑就是曾被评为“河南省十大职业经理人”的张青峰，她2001年走马上任后担任澳的利公司销售副总经理。采取了一系列的改革措施后，公司销售额大幅上升。但2003年1月，她却黯然离开了，其中原因，据称是“无法融入团队，受到排挤和冷落”的缘故。

2002年，在澳的利最为红火的一年，陈松富以年薪150万元聘请黄允炜任总经理，在当地轰动一时。黄允炜曾是百事美国总部特派到重庆的百事天府饮料公司总经理，任内曾将百事在重庆的市场占有率从30％飙升到70％以上，把可口可乐打得撤出了重庆。2002年8月15日，黄正式加盟澳的利集团。在黄的策划下，“亮晶晶”组合就以“亮晶晶的澳的利，想要就给你”的广告诉求，叫板雪碧的广告“晶晶亮，透心凉”，成为民族品牌的代言人，澳的利耗资巨大的宣传攻势再度展开。

但这段合作仅仅维持了一年多的时间，由于家族式管理和职业经理人之间的矛盾无法调和，2003年12月，黄允炜含泪出走。次年1月，祁翠娟接替黄，在兼任财务总监的同时，当起了澳的利公司总经理。知情人介绍，尽管陈松富是家里的独子，但叔伯兄弟、亲戚非常多，他们都进了公司。这些人“时时以老板的亲信自居，到处指手画脚”，外来的高层管理人员受不了这种任意干涉，大多选择离职。有一阵子，陈松富也认识到了这个问题，准备硬起心肠把这些人清理掉，但不知出于何种原因，始终没有采取行动。

对于广告传播的过度依赖，致使澳的利走上了一条类似于秦池酒业那样盛极而衰的发展之路。2003~2004年，由于投资物流、游乐园、房地产、服装等诸多项目，且由于进军城市市场失败，澳的利的资金开始断流，新产品开发停滞，企业已经没有实力像以前一样一掷千金做广告了，不得不被迫进行战略调整；而一旦广告停播，整个市场就认为产品出了问题，多米诺骨牌效应导致企业在整体上轰然倒塌。

2004年被业内视为澳的利由盛转衰的关键一年，祁翠娟曾将其中原因轻描淡写总结为“能源紧张、银根紧缩、同业竞争白热化”，但这并不能说服外界，也说服不了他们自己。漯河市政府一位多年与陈松富打交道的李姓官员指出，陈那几年有些飘飘然了，没有把主要心思用在专业化经营上，市场出现问题时又想谋求多元化转型，但最终因为经营管理能力和市场开拓能力不足，急遽折戟沉沙。

“企业走向成功很难，但滑向失败却很容易。这件事（澳的利）说明，企业家做企业一定要量力而行、如履薄冰，时刻保持清醒的头脑。”他意味深长地说。

走向“逍遥”

目前的陈松富，以沉默面对外界，面对16年大起大落的不平凡岁月。在第一次出让股权后，他经常开着他的大奔，一个人到处闲逛；而第二次彻底从乐天澳的利退出后，他和祁翠娟则很少再在漯河市露面，有人说，他们的活动地点已经改在了北京和国外。

“他们有两个女儿和一个儿子，目前都在澳大利亚上学，陈松富、祁翠娟目前把很大一部分精力都放在了对他们孩子的培养上。”漯河当地一位民营企业家谈到陈松富夫妇的近况时说。

陈松富今年45岁，正当壮年。尽管目前已从乐天澳的利全身而退，但对手中积累了大量财富的他而言，他的人生和事业都没有失败。知情人士透露，陈氏夫妇目前已在国内转投其他产业领域，“比较大胆，但也比较稳妥，初期效果不错”。

从这个角度说，陈松富夫妇不啻为另一种巧妙处理危机并顺利转型的成功者。2005年11月前，在企业濒临危机之时，乐天澳的利在漯河市的几个网站上发布招商引资广告，但长时间一分钱也没有引进来。关键时刻，幸而韩国乐天正有进军中国市场的计划，双方最终达成合资合作共识。

“合资是看好潜在的中原市场、西部市场和澳的利的市场前景，另外，也想了解乐天七星等产品在中国的发展前景，确认其在中国的认知度。”当时，韩国乐天派驻漯河的一名代表对媒体说。

韩国乐天注资，实际上救了澳的利一命，也延续了陈松富夫妇在饮料界曾有的声名。但合资之后，双方的磨合并非一帆风顺，其间关系时有紧张。知情人介绍，“乐天澳的利有一个高素质的销售群体，但集团在管理上还不规范，存在很多问题。”为解决这些问题，韩国乐天着重引进韩国先进的管理方法，“逐渐使公司的管理步入正轨”。

在市场上，乐天澳的利主推纯净水、乐天七星、可乐。2006年1月1日，该公司一条当时国内最先进的每分钟600瓶、10万吨的纯净水新生产线正式投产；2008年，投资额为3000多万元的蔬菜奶生产项目也建成投产，至此，乐天澳的利由原来单一的葡萄糖饮料生产过渡到集纯净水、多功能饮料、蔬菜奶等为一体的复合型企业，企业总资产也由重组前的1.7亿元膨胀到3.5亿元。

但韩国乐天的“野心”显然更大。按照计划，该集团将继续对乐天澳的利增资，“引进新品牌、研发新产品、进军新市场，把公司打造成河南省第一位的饮料企业”，最终的目标，是把漯河作为集团在中国的综合发展基地。

这种情况下，陈松富是否继续保留在乐天澳的利所剩49%的股份，就成为双方谈判的微妙焦点。

出乎许多人预料的是，陈松富夫妇选择了退出。在承认自身尴尬地位的同时，他明白，他只能将自身和乐天澳的利的关系一刀两断，这样的结果，才两全其美。因此，2009年8月的一天，他将一声沉重的叹息咽进肚里之后，就拔脚离开了朝夕相处16年的办公室，那一天，许多工人站在厂门口，默默为他送行。

“陈松富无疑是明智的。因为企业如果按照原来的战略架构、管理方式发展下去，乐天澳的利将不存在什么竞争优势，陈的财富有可能会随着企业的败亡而一起挥发。现在好了，他完全退出来，获得了巨额的财富补偿，还可以拿着这些钱去重新创业；而乐天澳的利也获得了新的资本注入，迎来了新的发展机遇，这种情况，是关心乐天澳的利的人愿意看到的。”中国饮料工业协会的一位常姓专家称。

目前，韩方已全面接管乐天澳的利。在一些熟悉这家企业的市场人士的眼里，目前，陈松富和他曾在这里留下的诸多印迹，正在逐渐地消失；然而他们无法预料的是，最终，“澳的利”这个品牌会不会和其他国内的一些饮料品牌一样，也逐渐走向消亡。