中国的百姓看电视剧不喜欢插播广告，但是电视台就是插播广告，人们也没办法，只能在播广告时换台，广告播完再换回来。广电总局拟决定,从明年起,全国所有电视台(包括央视)全天取消电视剧中插播广告;有业内人士认为,广告限制会让全国电视台预计损失不少于200亿元。

“限广告令”更能获得民间与观众的认同。电视剧中插播广告之多、之滥、之令人厌烦,已经远非一句“在广告中插播电视剧”所能表达了,我们有理由为广电总局此举的发轫善意击掌。问题是,“限广告令”就一定能令行生效吗？或许正如网友所调侃的:没有哪一家电视台会去轻易放弃广告收益,既然不能剧中插播,那我还可以剧前与剧后,甚至于两集电视剧的中间插播。

这或许是“限广告令”不可避免的结局之一,却鲜活地喻示了一味“封杀”可能带来的治理困境:之于广电总局,它信奉权力与管制的力量,希望经由一刀切式的电视剧插播广告禁令去实现“干净的屏幕世界”;而之于各个电视台的管理者和运营者,身处市场化的语境下,他们只以收益的最大化为指挥棒,叫他们放弃与电视剧相关的广告播出,势必会引发他们或明或暗的抵制,以此消解禁令的威慑———正因为如此,关乎禁令双方的“暗战”几乎不可避免。

结局怎会不堪至如此？价值理念上的冲突或许是一个因素,但在我看来,更深层次的原因在于:电视剧的广告播出议程,本质上其实只受制于收视率的自然调节作用,换而言之,它只遵循一整套“自我调节的机制”:电视剧中插播的广告除了为电视台带来高收入,并以此购买来更具有吸引力的优秀电视剧外,它还必然要以观众的收视率为指向。广告收益再好,倘若因此导致收视率下滑,继而导致广告商投入下滑,电视剧播出方也会“自觉”地缩减广告分量。观众的遥控器与频道选择权,在很大程度上,已经能够对电视剧插播广告形成调节压力,职能部门的管制应该是越少越好。

一个开放的电视剧市场,必然会形成能够自我节制的插播广告空间。要切实减少插播广告的乱象,关键还是要从培育、助推形成完善的电视剧竞争市场上入手。倘若电视剧市场充满了完全的竞争特征,那么一些电视台必然会致力于打造与引进“既叫座”兼广告播出状况“适宜”的电视剧,涟漪效应下,所谓插播广告的怪现状也就自然而然地消弭了。而较之“限广告令”,广电总局在这方面更有作为的空间:譬如加大对优秀、“干净”电视剧节目的政策与资源扶持力度;譬如推动电视台之间的行业自律。

正因为如此,这样一条暂时只是谣传的新闻乃“空穴来风”。很简单的事实摆在那里,广电总局的用心良苦固然令人感动,但广告乱象绝不可被行政的指令所彻底整治。