沈竹：让观众买票进电影院，可能是现在电影界挣钱的主要手段，也就是票房为王。但是圈内人士都认为这样是不健康的，主意的收入应该来源于植入广告、衍生品等其他业务。那么今天我们就和小马奔腾影视公司总经理钟丽芳，中影集团营销公司总经理蒋德富，还有电影《风声》的导演高群书一起，说说电影除了票房，还能靠什么样的营销方式来赚钱。

 

植入广告，量身定做效果好

 

沈竹：很巧妙的植入广告，让大家看的舒服，对品牌是好事，对电影产业更是好事。但昨天我们一直聊的是经营者投资者的观点，今天高导演来了，就请您从导演的角度来说说，有企业找到您植入广告时，您是什么心态，是觉得特有面子呢，还是觉得会影响电影发展？您有合作成功的例子吗？

 

高群书：我的电影，都是厂家先找到我，再找到公司去。在电影《西风烈》里，我们就有一个植入很成功。有一段剧情是四大名捕在荒原上和追踪他们的杀手相遇，展开了厮杀。这里需要有一个交通工具。当时很多厂商都提出要植入广告，后来我们选了一种比较适合电影的气质和作用的一款越野车。厂商给了我们两辆车，在拍撞车时，车都撞烂了，全是新车啊，这样拍成本是很大的了。

 

蒋德富：撞烂了厂家也愿意嘛，但要看怎么撞，你不能让人家的车自己出现故障，因为这里有宣传品牌的问题啊。我们现在跟厂家合作是先给钱后植入。比如说，他先给我们两部影片的广告植入的钱，我们在今后的两三年内把广告植入合适的影片。我们会和厂家协商，选定好题材，在一定要用车，并且这个车和人物相匹配的时候才可以植入进去。

 

沈竹：汽车公司特别喜欢什么品牌的什么题材的电影？

   

蒋德富：汽车的档次不一样，选择的影片类型也不一样。如果是上百万的一部车，那一定要是很大的电影，或者是很时尚一种题材。我觉得产品和剧本一定要匹配。比如我们拍《刺陵》的时候，林志玲戴的一个项链，就是植入很好的广告，观众看不出来，因为一个女孩子戴项链很正常的。然后我们授权商家可以使用电影形象来推销这个首饰。

 

钟丽芳：看电影时可能不觉得它特别明显，但是之后可以用电影的形象做宣传，或者在活动中间做关联性的推广。这个植入广告的影响体现在电影结束后。

 

沈竹：这属于细水长流型的。但大家能认出来是哪个牌子的产品吗？

 

钟丽芳：买它和用这个牌子的人一定会知道。因为往往高端一点的产品，它的用户群是有忠诚度的，所以了解这个品牌的人会非常清楚。

 

沈竹：那是不是你们宁愿收比较少的钱去用这些档次比较高的牌子？

 

钟丽芳：这还是要根据故事本身来决定。最终要保证片子的质量，不能为了植入而植入，还是要看它能不能很顺畅的进入到这个项目中，能不能做的让大家看起来很舒服。

 

沈竹：你现在发行的电影里面，都有植入广告吗？

 

钟丽芳：不是，古装戏没有，《马上的剑影》里就没有，但是在后期的电影宣传活动中会有。我们现在是把植入广告打包做成一个包裹。就是说不是单一的让商品在片中出镜多少秒，而是在电影还没开拍时，从第一个宣传活动比如说官网启动开始，到中间网友的活动，到发布会等等，用各种各样的形式不断地做广告。广告效果是慢慢体现出来的，是有延续性的，到最后片子上映时，可能它是一个爆发。

 

广告植入不能干涉电影创作

 

沈竹：据说现在不管是国际品牌，还是中国本土品牌，很多公司因此成立了一个部门，专门负责跟电影公司谈广告植入。

 

蒋德富：我们就管这个事。营销公司的一大块业务就是怎么去推广电影。从前期剧本开始，到中间的宣传如何启动，然后执行落地，最后发行，在这个产业链的每一个环节，都有几个协力公司来帮我们一起完成工作。

 

沈竹：你们都做不了这个蛋糕？

 

蒋德富：不是做不了，是因为任务太多，忙不过来，而且我们电影做多了，可能就会对电影不太敏感了。他们的协助能够给我们提供更多新鲜的想法。

 

沈竹：他们提出来新鲜的想法，会跟导演商量吗？导演能拒绝吗？

 

高群书：如果他会破坏你的品质就让他换。比如说你需要一个卡车，他却要给一个拖拉机，肯定是不合适。

 

沈竹：其实每个导演都是有个性的，某导演曾经为了植入广告的问题而拍桌子。那导演会不会抵触某些广告，比如说制片方为了植入这个广告，每天跟你商量改剧本？

 

高群书：首先导演从概念上来说是不会拒绝植入广告的，但是在具体的操作的时候，广告公司会派人跟着你，老是提醒你，说导演我们在这儿是不是应该怎么怎么做。有时候你会很烦，觉得他太过分了。其实广告合同都签的很细，规定多长时间产品出现多少次，出现的画面多大。但有的广告公司会写详细的文案，把电影台词都写出来，说这时候谁应该拿着什么东西说什么话。他把戏都改了。你会觉得这有点侵犯我的权利了。遇到这种情况时，我就说你放心，我们会按照合同来做，但是怎么做，由我来处理。

 

沈竹：没有写的好的吗？

 

高群书：写的很好，广告公司的文案都写的非常好，但是它不一定合适你这个片子具体的要求，它不能代替导演做指挥。

 

衍生品将成为电影新的利润来源

 

沈竹：美国有很大的衍生品市场，做的很有意思。都说我们中国的衍生品现在是一个金矿，那么几位能说说在国内有特别棒的电影衍生品吗？销售的成功吗？

 

高群书：比如说拍《赤壁》时，我们做了一把赤壁剑，它是由咱们中国最有名的一个铸剑师手工打造的。吴宇森导演拿到后很高兴，说非常精致。在做《赤壁》宣传的时候，我们把它推出来了，这把剑最高卖到了14000元。然后我们把电影主要人物使用的剑，按系列打造出来，每把卖1888元。现在这些剑仍然在出售，销量非常大。

 

沈竹：那这部电影的衍生品，到现在还在不断的回收利润？这个收入现在占到电影利润的多少？1%？

 

高群书：占不了，因为《赤壁》的投资太大了。我在这里还想补充一下，在好莱坞，整个电影产品的收入分为8个窗口。首先是电影票房，然后是收费电视和网络，还有无线电视，录影带，形象授权使用，主题公园，以及衍生产品，一共8个窗口。在中国，现在做不到这8个窗口，但是我们也给它弄了8个渠道。所以现在我们更多的是考虑怎么在宣传的同时，把这些通道打通，除了票房以外，如何增加更多的收入。我们也开玩笑，说不远的将来，或者说等我们退休之前，一定把我们的综合收益做到超过票房。

 

钟丽芳：我们现在也致力于衍生品的开发，尝试着把利润的大部分转移到电影票房以外的收入。一旦成功了，这就是一个新的模式，就是广告置出，把衍生产品做成一个比较大的利润空间。

 

蒋德富：举个例子，去年做《建国大业》的时候，我一直在想怎么能让更多的人宣传我的电影。当时正好赶上中秋节，于是我们就做了一批“建国大业月饼”。这样在送出中秋节礼物的同时，也把电影的信息传播出去了。当时我没想着挣钱，是想大家拿着月饼在马路上走，一家一家的传递，告诉你们这是《建国大业》的月饼。一盒月饼被一个人拿回家就有4个人看到，当它被送给第二个人、第三个人的时候呢？起码传播了30个人。没想到这个月饼卖的非常好。开始我还怕多了卖不出去，只做了三千盒，其实三万盒都能卖出去。甚至有人给我打电话，问蒋总你还有月饼吗？给我两盒，我送给我的朋友。这给了我一个启发，做相关的产品有两个作用，一是能增加收入，一是能扩大宣传。大家在买产品的同时，也把这个影片的信息传递出去了。

 

中国的衍生品市场仍待开发

 

沈竹：国际大片的衍生品，现在已经逐渐走入了我们的生活。在国内，衍生品做的比较成功的，应该算是《喜洋洋》，但据说制片方并没有赚到这方面的钱啊？

 

钟丽芳：因为它授权给别人了。中国的产业链还没有发展到很成熟的阶段，影视公司规模也都没有那么大，做完片子后，制片方没有能力继续做衍生品了，只能授权出去。所以挣到的钱跟制片方就没有什么关系了。

 

沈竹：他们授权了多少钱？授权费很低吗？

 

蒋德富：一般是收取衍生产品利润的10%，比如卖了10块钱，能收到1元或者1.5元。是用这种方式来分配衍生产品的收益。

 

沈竹：我们好象对喜羊羊灰太狼这种形象的保护，不是很严格。

 

蒋德富：其实对衍生产品，或者说对知识产权的保护，是我们出品方和著作权人越来越重视的一个问题。现在有很多制作单位，拍了一很好的电影，但是它在上游、中游、下游没有做到保护，这样极容易被圈外的人士，或者被没有版权的人利用，对电影也是一个伤害。我现在就在主动出击，打击这些不太规范的市场行为。

 

沈竹：我们经常看到东部的一些城市，尤其是小商品的集散地，它在生产各个国家的电影的衍生品。毛绒玩具，小书包，孩子们喜欢的各种各样的东西，全部是made  in  China。那我们本土的公司怎么就不生产我们自己电影的玩具呢？

 

高群书：这跟中国电影体系的发展状态有关系。实际上我觉得中国电影和美国、欧洲电影的区别就是农业和工业的区别。我们现在还是农业形式，就是各自为政，每个人都在经营自己的自留地，一个小公司包揽了制作发行的全过程。而工业形式是一个团体的协作，比如说剧本，在中国属于文本的创作，但在他们那儿属于整个营销架构的创作，就是剧本一出来，马上有人根据它开发衍生品，投入资金做衍生品。像我最近看到的一个剧本，里面用蓝色字体标明了每一个可开发的产品，比如说“茶杯”是蓝字，这就是可开发的。

 

沈竹：真好。你觉得很欣赏对不对？

 

高群书：我很欣赏。

 

沈竹：剧本怎么样？

 

高群书：剧本一般。

 

沈竹：我多希望听到剧本也好。

 

高群书：那剧中的道具，你要去买、去做，需要很多钱，制作成本要加大。但是如果有人送你，就节省了制作成本，然后你把它开发出来，将来还能推广出去，收入也提高了。只有大公司才有实力建立一支这样的队伍，专门做这个事情。

 

电影衍生品急需良好的销售渠道

 

蒋德富：美国的电影市场，让我很有感触，我们目前的市场环境跟他们有差距。在好莱坞，第一是重研发，研发出来的产品好看，才能吸引别人买；第二是有场所可以销售，比如主题公园、游乐园，甚至在繁华的街道上有专卖店。而在中国必须得走进影院，在一个柜台上，或者一个角落里，才可能找到一些仅有的衍生产品。所以我觉得，随着大家看电影的习惯增强了，对电影的喜好增加了，电影的品牌意识也得增加，你得有足够的号召力，让人家买你的产品。首先是要选一个好剧本，因为电影内容不好，衍生品再好都没人买。然后根据剧本去研发产品，而且一定要设计的很精美，让大人小孩不同的年龄阶层的人都喜欢。

 

沈竹：是，好的衍生品，是你精神上的一个朋友。比如像迪斯尼的一些衍生品，不仅小孩子闹着要，就是我们大人也很自然的掏钱去买。

 

蒋德富：我们做《建国大业》的时候，设计了一个大白瓷缸子，在那个年代，大家都用这种缸子来喝水。这个设计就很好，太有亲切感了。而且它有商标专利注册，是不能仿冒的。所以不同的影片，根据它的历史背景，它的环境，它的内容，来研发一些东西，是挺好的事。但现在的问题是，做了很多的产品，上哪儿卖去？送到影院那里是卖不出去的，因为它有一个窗口瓶颈问题。公司之间能不能联合起来做一个通道，把研发出来的产品卖出去，这是很重要的。

 

沈竹：这中间有一个断层是吗？

 

蒋德富：大家现在都在大力发展影院，但是衍生产品有多少人开发呢？渠道还没有畅通起来。

 

高群书：其实可以做很多的电影产品专卖店，这样的好处是能形成一个文化潮流。

 

沈竹：你的话提醒大家了，完全可以把DVD和玩具包装在一起卖。

 

高群书：对啊，DVD放大缸子里面挺好的。

 

蒋德富：导演说的特别好，今后我们可能主要卖玩具配DVD。这就是一种互相搭载的销售方式。也许单独一张DVD盘，大家会觉得没有收藏价值，但和好的的衍生产品结合在一起卖，一定会有人认为值得珍藏。

 

沈竹：今天下午茶的时候，我们跟大家分享了，虽然在试水阶段，但是前景看好的电影衍生品市场。我们看到电影制作人和他们的营销人员对此都是信心满满。那明天的下午茶，我们将跟大家分享“大片之争”的档期发行篇。怎么样参与更黄金的档期，让票房获得极速的提升，这里面的学问有哪些？欢迎您明天接着关注我们的下午茶！

 

视频链接：立体营销为财富开路（下）

（CCTV2《财经下午茶》栏目首播时间：周一至周五15：06—15：33）