沈竹：暑期档一向是最火爆的电影档期，新片上映频繁，而且他们的宣传也做足了戏，在各路媒体铺天盖地的展开，有点乱花溅玉迷人眼的味道。在全媒体时代，怎么样吸引有限的注意力成为各路投资人的拿手好戏。今天我们下午茶就跟您分享这个话题。我们今天的嘉宾是小马奔腾公司总经理钟丽芳，中影集团营销总经理蒋德富，还有万达电影院线的总经理叶宁。

 

虚假的宣传害了谁

 

沈竹：说到大片，现在是不是基本靠吼，不吼票房肯定不好？

 

钟丽芳：吼当然是很重要的，其实各家都用各自的方式在做营销，常规的手法也都有，但是我觉得还是缺一些奇招，比吼声更大的东西。

 

蒋德富：其实电影的营销不在于吼多高的声音，而是电影之后的口碑。我们可能能把第一批观众够吼进影院，但是没有了口碑，第二批观众就不会来了。因为现在的观众都非常专业，看电影挑出的问题，有的时候超乎我们的想象。所以对观众不能用欺骗的手段哄他进影院。而是应该用更多的方式，让他了解这部电影他真的喜欢不喜欢。

 

沈竹：也就是说，通过营销，把烂片忽悠成大片是几乎不可能的,是这样吗？

 

蒋德富：我觉得那是对市场的一种不尊重，也是对观众的不尊重。

 

钟丽芳：其实市场上也有这种情况。

 

沈竹：比如说呢？哪个题材的烂片靠营销成就一个大片的票房？

 

蒋德富：现在有一种投资比较小的娱乐片，他在营销过程当中确实有点过度了。比如他说这部影片是多少亿的大投资，其实没有那么大；然后又说用了什么什么样的创作班底，其实可能人家只是知道这件事，并没有亲自来做这个工作；又说洗了多少多少个拷贝，上千个拷贝，其实根本没有。这些数字都是没有考证的，对市场来说是一种过度的营销宣传。

 

叶宁：而且不只浮夸，各种手段都用上了，在前期做了很多虚假的宣传。而且最关键的是，他不让你看片，直接上映。就是像一层窗户纸怕你捅破就完了。但靠他前期的宣传阵势，可以忽悠很多观众进去。

 

沈竹：基本上怎么忽悠？

 

叶宁：找一些冲突，或者制造一些事件等等一系列背后的策划，让这个片子引起大家的兴趣。

 

蒋德富：八卦新闻啦。

 

沈竹：那我们观众很熟悉了，一看这些新闻就知道是哪个演员要上戏了。

 

叶宁：对。但是你会发现这种电影的生命力非常短暂，基本上就靠首周上映。因为大家看过以后，口碑马上就迅速传播，票房就立刻直线下降。

 

沈竹：但是有的人会说，这样忽悠的结果，是票房赚了，他们不吃亏。而且没有人去追究这件事，所以不断有人照搬这个模式。

 

蒋德富：这种做法是让人痛恨的。因为他伤害的不是自己，而是电影本身的元气。这种行为我觉得应该被电影行业屏蔽出去。

 

叶宁：没错。而且我相信，这种行为对电影的一些主创人员也会有影响。第一次忽悠完了，第二次观众还容易上当吗？品牌已经失去了，这就非常麻烦。

 

宣传方式更新、更奇、更巧

 

沈竹：但是我们说烂片靠吼，也成功一时。所以好片更应该大力宣传。但是宣传的方式有没有超越传统的？比如说，靠传媒极强的轰炸，这是我们惯常的手法了，有没有一些比较巧妙的，四两拨千斤的方式呢？

 

蒋德富：其实一部电影怎么去选择它的观众群，这很重要。这个电影究竟是适合年轻人看呢，还是观众年龄段比较宽。比如说宁浩的电影，属于给80后看的，而《建国大业》，更多人都可以看。根据观众的不同，来选择推销办法。比如说，你可以把常规的报纸、电视台宣传，转移到网络，这是更有效的一种宣传途径。

 

钟丽芳：如果是定位于年轻人，你就可以跟开心网合作，跟MSN合作，做一些互动的东西。像我们《将爱进行到底》就做了这么一个活动，每周请网友上传爱情故事，最后我们会选出来几个好的故事，拍成小电影。

 

沈竹：加强观众的参与感。基本上这是一个真人秀的选秀活动啊。

 

叶宁：片商在他的电影进入市场之前，五花八门各出奇招，真是一时总结不出那么多。

 

沈竹：那也得给我们讲，各出奇招，都是哪些招。其实我们看到一些小制作影片，通过很巧妙的方式，让很多年轻人心里有了一种亲切感，让他们觉得我应该去电影院去看一看。

 

叶宁：其实每个影片，都在根据自己的特点找卖点，或者在找观众对他所关心的话题。《人在囧途》的“囧”字，就让大家有很多联想。虽然他们可能不了解这个故事，但是凭着这一个字，就觉得应该是个挺好玩的电影。每部影片的推广计划不同，什么招都有。

 

沈竹：网络上面是不是新招特别多？

 

钟丽芳：是的，我们几乎每个电影的宣传，都把很多重点放在网络推广上。像马上要上的电影《江湖》，我们就做了一个专题叫“寻剑”。很多年轻的男生对武侠还是有些好奇心的。然后我们有一个很多人参与的“寻剑之旅”，寻到剑后还会有一些活动。

 

沈竹：都是跟观众紧紧结合在一块的方式。

 

叶宁：选哪种方式首先要看你定位的观众群体。另外，网络的确是非常非常重要的。我们曾经做过调查，一个影片，超过70%的人是通过网络知道的。所以网络上的宣传，比如一些预告片，会把信息送至你想告诉的观众群体。

 

钟丽芳：其实这跟电影的主要受众人群也有关系。现在的主要受众都偏年轻，在18岁到32岁之间，除了大学生，然后就是白领。那么他们接触最多的可能就是网络，因为没有那么多的时间可以坐在家里等着看电视。

 

叶宁：其实大片的宣传度非常大，真正考功夫的是一些中小成本的影片，看你能不能把它宣传出来，能不能找到他的点。比如说《杜拉拉》，《杜拉拉》是讲职场规则的，实际上造成了一种现象，所有的年轻职场人，大家都有兴趣去看。

 

沈竹：话题有根基，自然营销就省力了，好风凭借力。

 

钟丽芳：我觉得《杜拉拉》还是一个整体营销的方式。因为它有原著小说，大家已经很熟悉这个话题了，然后又有电视剧，又有舞台剧。大家相互借力。

 

蒋德富：其实一些电影营销的奇招，比如说借势，归根到底就是少花钱多办事。就像《杜拉拉》是畅销小说，那我们就借助他。大家之前都知道这部小说，所以就会想去看它的电影。我们也因此有更多的能量去做营销。如果《杜拉拉》没有发行过小说，我想可能是另外一种操作方式。

 

沈竹：很多小说也很畅销，那最后怎么就没有赚钱呢？

 

钟丽芳：因为他没有很好的用电影形式表现出来。比如说我们做的电视剧《月光宝盒》，发的很不错。其实因为当年的《大话西游》里有一个重要道具叫月光宝盒，所以我们的片子才这样起名的。然后我们所有的活动都是围绕着月光宝盒展开的，还做了很多能跟以前的《大话西游》联系到一块的道具。 

 

口碑是电影最终命运的主宰者

 

沈竹：有的片子的营销手段非常好，比如说“范冰冰毁容出演《东风雨》”这样一个噱头，而且到处都能看到《东风雨》的广告。但是最后票房不好，这是为什么呢？

 

蒋德富：其实《东风雨》有很多特殊性，在这影片的宣传上我们做了很多，置换的资源有800多万，再加上自己投入的可能有四五百万的宣传费，一共1千多万。

 

沈竹：置换的资源包括哪些？

 

蒋德富：置换的资源太多了，比如说别的平台帮我发布影讯，我就用自己的电影网和杂志为他做广告。就是没有付费，互相折扣的这种。不得不说，很多观众，包括我们业内的人士，都认为这部电影的宣传真的已经足够尽力了。但是他的内容，观众是不是真的喜欢呢？其实《东风雨》第一周的票房还可以，但接着就是五一档期，有《杜拉拉》和其他影片要上，市场空间比较挤。其后的票房就完全取决于观众的选择了。

 单从影片内容上来说，柳云龙从拍到演，做了很多的功课，也很辛苦。但有的观众反映说，《东风雨》是不是有点电视剧的影子；或者说柳云龙之前对观众的影响太深刻了，在片子里找到了他以前角色的影子；或者说他拍的非常好，但我可以选择的影片太多了，顾及不到他。观众的反映是各种各样的。

 其实《杜拉拉》上映的时候，也有人很多说这片子广告太多了，或者这片子太时尚了，可它符合了很多青年观众的需求。但《东风雨》观众看完就觉得很压抑，不能释放。其实我觉得并不是电影本身拍的不好，可能是对观众的需求没有做到位。

 

钟丽芳：其实口碑宣传占宣传最大比例，它要是不行，很快票房就不行了。

 

蒋德富：特别是首周以后全靠口碑了。

 

沈竹：太残酷了。成功的电影总是相似的，不成功的电影却各有各的不幸。现在观众的眼光确实太犀利了，在一周的检验之后，口碑就成为了电影最终命运的主宰。

 

植入广告，其实可以做的更好

 

沈竹：蒋总提到有人抱怨《杜拉拉》里植入式广告太多了。但现在植入式广告，确实撑起了中国电影业很大一块盈利空间。 

 

蒋德富：现在要往电影里铺钱的太多了，不管是干什么的都想拍电影。但是电影广告植入确实对中国电影有很多推动力。如果广告植入进去了，那接下来的商务推广当中，商家会给电影赞助费用，比如贴片广告、落地活动费用。这些费用进来后，我会极大的减少或者压缩、节省我的宣传投入，对片方来讲是一特别好的事。

 

沈竹：我知道在西方国家有人把植入广告叫营销美学，如果能把植入广告做的漂亮，会觉得特别骄傲.

 

钟丽芳：植入广告分几个不同的层次，做的最好的是剧情植入，比如说，男主人公工作时就要用到这个商品，你会觉得很自然。

 

沈竹：比如吃菠菜就变成大力水手。

 

钟丽芳：其次是男主人公口述，说这东西怎么怎么样，把产品名说出来。

 

沈竹：我只喝某某牌子的红酒。

 

钟丽芳：最后一种方式是直接给商品特写。其实特写是最拙劣的，大家比较不容易接受，因为他很愣。

 

叶宁：这会破坏影片的完整性。植入广告，可以是电影的一部分，但是不能喧宾夺主，不能太突兀。如果破坏了整个影片的情绪，就有问题了。

 

蒋德富：就中影集团来讲，也拍了很多有植入广告的电影。但是我们有一个根本方向，就是广告不能伤害电影创作。可以进广告，但不能过度，这是第一；第二，不能改变电影本身的剧情安排，应该根据剧情来植入广告。

 

沈竹：有的电影创作者人还觉得没有植入广告没面子。

 

蒋德富：其实从创作方面来讲，导演一般不愿意轻易的让广告进来。比较合理的做法，是请导演设计一下，看剧情里有没有这个产品，觉得应该怎么拍。如果说导演你必须要拍进去，一般都是投资方做了要求。

 

钟丽芳：往往导演拍的时候都已经晚了。植入广告其实应该从剧本就已经开始了。

 

沈竹：早下手为强。那么反过来说，是不是植入广告也帮助了电影的发展，起到了一个良性的推动作用呢？如果说光凭票房很难保证收回成本，那么片子能不能光靠赞助或植入广告做到呢？像冯式电影据说光靠赞助和植入广告，就能基本收回成本。这是不是一个最优秀的办法？

 

蒋德富：我觉得是冯导的电影是个例、是特例，是不能用来衡量其他影片的。因为冯小刚导演有号召力，我觉得他个人的品牌超过一个亿。他的影片接连成功，大家对他有一种可信度，所以很多人冲着冯导就愿意投钱。

我们前两年都在说电影广告怎么植入，其实国外早盯上中国市场了。好莱坞在很多年前就把电影广告和电影结合的非常好，比如说《变形金刚》里面就有大量的广告，中国观众看着还挺高兴。当然观众也知道他是广告，仍然觉得挺有意思，这是因为人家植入的好，让你感觉好。从电影角度来讲，就是镜头语言表达的好，让你不能不接受。

 

沈竹：也就是说，其实植入广告有很大的空间。像《变形金刚》有60多个植入广告，但做的很舒服，别人也不反感。咱们中国最多的植入只有20个，大家还老挑错。有些网友特犀利，把《唐山大地震》里植入广告的错误全写出来了。

 

叶宁:我觉得咱们的电影商真不容易，拍一个片子冒的投资风险挺大的。中国电影现在最主要的收入还是靠票房。而美国电影实际上靠票房收回成本就已经很好的完成使命了，余下的衍生品包括版权的销售能获取很高的利润。

植入广告能有更多的获利点，我觉得是好事，要培养，如果好的作品能够获得好的盈利，那就能支持大家创作更好的作品，这对整个电影产业都是好事。但有一个根本点，就是不管植入广告是多还是少，别去破坏电影作品本身就OK了。而且在语言方面，在情节设计方面，要顺其自然。

 

贴片广告要“贴”的合理

 

沈竹：现在到影院看电影，大家都发现电影开始前的广告时间越来越长了，片方有广告，电影院再贴一次广告，就是两层皮。所以大家就说，八点钟开演，那我们八点十分进去吧，不会晚。

 

叶宁：现在片中广告是分两块，一块是片方根据产品做贴片广告，包括一些其他影片的宣传，这一块是根据影片上映的合同必须要放的。另外一块是影院自己上映广告。在万达院线来说，我们都是控制的非常严格。

 

沈竹：可观众觉得我们已经花钱买票了，你还让我们看广告，这不太对吧？国外也是这样吗？

 

蒋德富：其实广电总局在《关于加强影片贴片广告管理的通知》里规定，贴片广告不能占用电影上映时间。卖给观众的电影票上写着几点开始，就必须是正片的开始时间。而且广告是在正片之前放，观众可以不看，晚点进去。

 

沈竹：那我们都来监督这些影院，不受规定可以投诉是吧？

 

叶宁：但是从另外一个方面讲，我希望大家对电影这些其他方式的创收，给一点鼓励一点宽容。因为中国电影产业刚刚起步，还很弱。其实我们做过调查，影院的广告，在各种广告输出的媒体中，广告到达率是很高的，观众觉得广告好看，很cool。只要把时间控制的好，这个形式是可以的。

 

蒋德富：因为在影院看，广告在画面和音色的效果是不一样的。所以有客户来投贴片广告。其实相关的行业规定，应该更明确一些，比如说硬性规定，片方有5分钟广告时间，影院有5分钟广告时间，中间再带一些宣传影片的预告。有法可循了，这个市场就会越来越干净。

 

叶宁：没错，而且广告也不在于时间的长短，实际上把时间控制的越短含金量可能越高。

 

沈竹：说得好，你要执行下去啊。我们都希望观众能够在观影的时候有一个好的感受，那可能各方面还需要一个权衡，也是一个机制重建的过程。感谢大家收看我们今天的下午茶，明天下午茶我们将继续分享，在电影的其他宣传营销领域还有什么惊人的策略可以获得更大的票房。

 

视频链接：立体营销为财富开路（上）

（CCTV2《财经下午茶》栏目首播时间：周一至周五15：06—15：33）