美汁源是可口可乐旗下在全球使用多年的果汁品牌，在2010年9月推出果粒奶优这款新口味的牛奶饮料。为了配合新品上市，美之源决定采取博客营销的方式，将新品推广开来。

品牌曝光策略：从预热到沸腾

在预热期的第一阶段，美之源通过问卷调查的形式推出“两餐半人”的概念。结合传统快消品的营销思维，首先让消费者意识到问题所在，然后通过不断刺激去驱动他们解决问题。为此美汁源制作了一个全图形化的体验式趣味问卷，把有生活中的小细节转化为健康指数分析。所谓的“两餐半人”是这样一群人：他们每天只吃2.5餐，但总有一餐“胡乱吃吃”；他们喜欢丰富滋养的佐餐和零食，希望通过食物的滋养，来补上缺失的0.5餐。

如何将“两餐半人”的概念推广出去呢？

以往新产品的概念推广往往都是一种填鸭式的硬性灌输，这种方式的有效性建立在巨大的营销预算之上，同时新产品还要面临失败的风险。此次美汁源果粒奶优的“两餐半人”推广，运用意见领袖来撬动产品的口碑，取得四两拨千斤的效果。

新浪采用了“博客微博”的推广策略，充分借助新浪微博和博客营销平台的资源优势，将美汁源的“两餐半人”概念迅速炒到最热。具体来讲，通过邀请众多人气博主和健康专家撰写《拒绝两餐半》的主题博文，同时还建立果粒奶优的产品微博，发布关于“两餐半人”的话题讨论，然后在其博客和微博平台上全力推送“两餐半人”的话题，营造话题讨论氛围，提升话题的热度。

互动体验策略：享受被卷入的快感

6月中旬开始，美之源的策略重心从新产品的概念推广转移到互动体验上。专门为美汁源果粒奶优制作了“流动滋养站”的MiniSite，整个网站主要包括滋养秘籍大征集、滋养达人排行榜、互动游戏以及专家意见等模块。笔者文武赵认为，这样无疑有两点好处：一方面互动游戏和排行榜能够增加活动的趣味性，贴近白领们的需求，使得网友乐于参加，同时提高活动的粘性；另一方面用“滋养秘籍大征集”和“滋养专家谈”两个具有知识性的模块来改变目标消费者的态度。也就是说，整个活动将游戏趣味与专业知识充分结合在一起，达到寓教于乐的诉求目的。

除了比赛、游戏的互动策略，新浪还利用微博等互动平台帮助美汁源征集民间滋养秘籍，最后制成秘籍宝典供用户分享。为鼓励用户积极提交秘籍，新浪还采用“积分赢取3G手机”的策略，同时用户如果将秘籍同步到微博，还能获得双倍积分，这大大激发了用户参与的热情，实现了活动在新浪微博平台上的二次传播。

配合此次活动，美汁源品牌专门请代言人Eason陈奕迅制作了花絮视频，介绍两餐半人，介绍滋养妙方推荐滋养秘籍，在传播期间达到了推波助澜的效果，单条陈奕迅的视频微博话题在1个小时内达到近500条的转发。

为达成此次营销推广目标，新浪充分发挥了内容营销的特长，与口碑传播相呼应，利用特色专题、专家博客、微博等多维度产品整合，使得此次网络营销亮点突出，可圈可点。

————————————————————【关于文武赵】—————————————————

文武赵，长期观察创意营销，专注于粉丝营销，尝试将社群概念、群体传播理论应用于营销传播之中。同时也是媒体价值的传播者。近期关注热点是代言人模式的演变及对粉丝群体的影响。wenwu.zhao@foxmail.com