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美汁源:新品上市的网络营销策略

(2010-11-17 13:27:24)
标签:

美汁源

美之源

滋养

微博

新浪

杂谈

分类: 品牌科技观潮
 文武赵/文      本文发表于新浪内刊《第一互动》第17期  转载请注明文武赵博客  http://xiangfu868.blog.163.com

美汁源是可口可乐旗下在全球使用多年的果汁品牌,在2010年9月推出果粒奶优这款新口味的牛奶饮料。为了配合新品上市,美之源决定采取博客营销的方式,将新品推广开来。

品牌曝光策略:从预热到沸腾

在预热期的第一阶段,美之源通过问卷调查的形式推出“两餐半人”的概念。结合传统快消品的营销思维,首先让消费者意识到问题所在,然后通过不断刺激去驱动他们解决问题。为此美汁源制作了一个全图形化的体验式趣味问卷,把有生活中的小细节转化为健康指数分析。所谓的“两餐半人”是这样一群人:他们每天只吃2.5餐,但总有一餐“胡乱吃吃”;他们喜欢丰富滋养的佐餐和零食,希望通过食物的滋养,来补上缺失的0.5餐。

如何将“两餐半人”的概念推广出去呢?

以往新产品的概念推广往往都是一种填鸭式的硬性灌输,这种方式的有效性建立在巨大的营销预算之上,同时新产品还要面临失败的风险。此次美汁源果粒奶优的“两餐半人”推广,运用意见领袖来撬动产品的口碑,取得四两拨千斤的效果。

新浪采用了“博客微博”的推广策略,充分借助新浪微博和博客营销平台的资源优势,将美汁源的“两餐半人”概念迅速炒到最热。具体来讲,通过邀请众多人气博主和健康专家撰写《拒绝两餐半》的主题博文,同时还建立果粒奶优的产品微博,发布关于“两餐半人”的话题讨论,然后在其博客和微博平台上全力推送“两餐半人”的话题,营造话题讨论氛围,提升话题的热度。

互动体验策略:享受被卷入的快感

6月中旬开始,美之源的策略重心从新产品的概念推广转移到互动体验上。专门为美汁源果粒奶优制作了“流动滋养站”的MiniSite,整个网站主要包括滋养秘籍大征集、滋养达人排行榜、互动游戏以及专家意见等模块。笔者文武赵认为,这样无疑有两点好处:一方面互动游戏和排行榜能够增加活动的趣味性,贴近白领们的需求,使得网友乐于参加,同时提高活动的粘性;另一方面用“滋养秘籍大征集”和“滋养专家谈”两个具有知识性的模块来改变目标消费者的态度。也就是说,整个活动将游戏趣味与专业知识充分结合在一起,达到寓教于乐的诉求目的。

除了比赛、游戏的互动策略,新浪还利用微博等互动平台帮助美汁源征集民间滋养秘籍,最后制成秘籍宝典供用户分享。为鼓励用户积极提交秘籍,新浪还采用“积分赢取3G手机”的策略,同时用户如果将秘籍同步到微博,还能获得双倍积分,这大大激发了用户参与的热情,实现了活动在新浪微博平台上的二次传播。

配合此次活动,美汁源品牌专门请代言人Eason陈奕迅制作了花絮视频,介绍两餐半人,介绍滋养妙方推荐滋养秘籍,在传播期间达到了推波助澜的效果,单条陈奕迅的视频微博话题在1个小时内达到近500条的转发。

为达成此次营销推广目标,新浪充分发挥了内容营销的特长,与口碑传播相呼应,利用特色专题、专家博客、微博等多维度产品整合,使得此次网络营销亮点突出,可圈可点。

 

————————————————————【关于文武赵】—————————————————

文武赵,长期观察创意营销,专注于粉丝营销,尝试将社群概念、群体传播理论应用于营销传播之中。同时也是媒体价值的传播者。近期关注热点是代言人模式的演变及对粉丝群体的影响。wenwu.zhao@foxmail.com

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