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文武赵:读客的水平营销实践

(2010-11-13 02:26:45)
标签:

史玉柱

中国

水平营销

快消品

文武

财经

分类: 品牌科技观潮

       文武赵/文   转载请注明文武赵博客

读客被媒体称作最会卖书的图书公司,由上海华与华营销咨询公司与著名出版人吴又共同投资创立。创立以来,读客所有图书平均销量超过20万册,是中国图书行业平均销量的33倍不管是《藏地密码》还是《发财日记》都取得了极好的销售业绩。被《新京报》、《中国企业家》称为“读客现象”。

像买牙膏一样买图书

读客提出了一个“像买牙膏一样买图书”的观点。读客认为图书与牙膏有两点共通的地方,一是读者购买图书这样的低价格的商品时的心理,和购买饮料、牙膏这一类的快消品的,就是低尝试成本。二是,在低成本尝试运作的同时要实现大规模的销售和传播。

文武赵:读客的水平营销实践

 读客创始人:吴又

笔者文武赵认为,这一点很像快消品营销的“薄利多销“,因为”薄利“,所以消费者付出的成本很低,担负的风险也就相应的变得很低,进而消费者购买时不需要深思熟虑,是一种低卷入度冲动型、尝试性购买行为。接下来,用低价格换取更多的消费者,然后通过消费者对产品本身的体验产生重复性购买和口碑传播。这是典型的快消品营销思路。

同样按照快消品的营销思路,读客将图书的受众从传统的精英阶层转向了”下里巴人“。读客提出,读客要向不买书、不读书的人要市场。在中国盗版没有得到有效打击的时候,图书读者的如果依然停留在少数的精英阶层,路最终会被堵死。“只有为人民服务,才能图书生存的王道“。

”我们则让书回到快速消费品的本质上来“这是读客卖书的成功秘诀。笔者文武赵认为,相比图书市场,快消品行业是竞争最充分,营销层次更为高级的一个市场,而读客的成功之道就是是将更先进的快消品营销的思维复制到较低营销层次的图书市场中,实现了品类营销的跨界借鉴。

水平营销的中国化

读客现象背后的思维正是是科特勒所称的“水平营销”。水平营销到中国后,可以说为中国营销传播的观念是一次颠覆性的洗礼。随着该理念的逐步深入,善于玩概念的营销专家们开始提出自己的概念:大师叶茂中把它叫做“横向营销”;蜥蜴团队何坊长官叫做“行业漂移”;福来策划机构的总经理娄向鹏称之为“杂交营销”;……其实虽然帽子都不同,但是人确是同一个。本质上就是“跳出行业看行业、跳出产品看产品”,超越品类、产品、行业的界限,大胆借鉴融合其他产品、行业的资源、技术、思想、模式和方法,从中找到颠覆传统、超越过去的机会和方法,科特勒提出了6个工具:“替代、反转、组合、夸张、去除、换序成为水平营销的重要思维工具。

在中国,史玉柱算肯定是做跨界借鉴最牛的企业家之一。史玉柱是保健品营销的高级玩家,我们知道,医药保健品行业是一个暴利的行业,同时也是被国家监管的重点行业。也正因为如此,保健品行业的营销练就了十分灵活而销售有力的营销,史玉柱将保健品的营销经验复制到网游的营销中,成功推出了《征途》,《万王之王》等游戏,不管是免费策略,玩游戏发工资,你都会看到保健品营销的影子。

 


文武赵,长期观察创意营销,专注于粉丝营销,尝试将社群概念、群体传播理论应用于营销传播之中。同时也是媒体价值的传播者。近期关注热点是代言人模式的演变及对粉丝群体的影响。wenwu.zhao@foxmail.com

 

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